芻議傳統媒體的微博應用

吳 迪

（黑龍江農墾總局廣播電視臺 哈爾濱 150090）

面對新媒體的飛速發展和來自新媒體的激烈競爭，傳統媒體受到了很大的沖擊。傳統媒體不得不面對發行量和廣告收入不斷下降的問題。在新興媒體迅速崛起的情況下，傳統媒體想要回避已不可能，如何與新興媒體進行融合成為了傳統媒體進行媒介探索的必經之路。

自2009年新浪推出“新浪微博內測版”以來，微博以難以想象的速度進入了大眾視野，掀起了在新媒體領域的一場“革命”。

然而微博和傳統媒體的差異也讓傳統媒體的微博陷入了尷尬的處境中。微博是草根發聲，傳統媒體是精英發聲；微博是碎片化的淺閱讀，傳統媒體是深度報道的深閱讀；微博是即時的，而傳統媒體是經過提煉和加工的。那么在這種情況下，傳統媒體的微博是應該迎合微博受眾的習慣，還是堅守原本的“精英陣地”？

傳統媒體的微博和閱讀者之間的關系，同樣是一種主體和受眾之間的關系。德國接受美學理論學家沃爾夫岡·伊瑟爾曾說：“由作者完成的文本仍處于一種潛在狀態中，尚有待于意義的生成。只有當它被觀眾（接受主體）欣賞時，才具有美感功能，成為接受客體。”可見研究清楚主體和受眾之間的關系，對于傳統媒體微博的定位和發展有著重要的意義。

一、適應受眾

傳統媒體的微博和受眾之間的關系首先是一種適應關系，這首先是由微博的特征和性質決定的。微博具有個體性和草根性的特征，在微博中個人的話語權得到了極大的發揮。這也是由傳統媒體開設微博的目的所決定的。

微博雖然是新媒體，但依然離不開作品和讀者這種關系。因此在微博的應用運作中，首先要考慮受眾的欣賞需求。“根據第三方研究機構惠普實驗室發布的報告發現：在中國，人們傾向于通過新浪微博來分享笑話、圖片、視頻等娛樂類內容，微博轉發內容所占比例相當大，娛樂內容的轉發已成趨勢。”可見，微博受眾最感興趣的是具有娛樂性質的內容。另外，微博限制每個人每條微博只能發140字，在單條微博中很難對一個事件進行全面具體的分析，這也決定了微博信息碎片化的特征。

娛樂化和碎片化的特點恰恰是傳統媒體所不具備的。如何有尺度地對內容進行娛樂化和碎片化的處理，是傳統媒體是否能夠適應受眾的關鍵。

面對受眾淺閱讀碎片化的信息需求，人民日報的官方微博則是采用文字加鏈接的方式。140字概括新聞的內容，讓受眾看短短的幾行字就可以了解新聞的內容和要點。假如受眾想要對新聞內容有更加細致全面的了解，也可以點入鏈接進行了解。

與此同時，做好精確的市場定位也是適應受眾的關鍵因素。這種定位應是和傳統媒體的“母體”相一致的。比如“新周刊”的市場定位是城市中有一定文藝氣息的群體。這種定位在微博的運作和雜志的內容上都得以體現。

二、超越受眾

好的作品不僅僅是要滿足受眾的審美需求，同時還應該引起受眾的思考，讓受眾接觸和體驗到以前沒有觸及過的情感意識和思想層面。超越受眾和迎合受眾并非是矛盾的，而是相輔相成的。優秀的微博作品應該在吸引受眾注意力、迎合觀眾審美需求的同時，也要有一定的話題性和思想性，引起受眾的思索。

媒體具有正確引導社會輿論、引導人們社會行為的作用。傳統媒體的微博往往是其“母體”的縮小版，簡單摘抄其母體上的內容，并且同質化嚴重。比如在馬航MH370失聯之后，各大微博的內容都往往引用國外媒體的內容或者互相引用。這時@人民日報微博發表的“你好、明天”等充滿正能量的微博引起了網友的廣泛轉發。危機時刻的正能量微博，在迎合受眾心理的同時也引領了樂觀積極的輿論導向，對于輿論場的控制具有十分重要的作用。

微博不能一味地迎合受眾也是微博性質的要求。微博作為一個平民發聲的陣地，沒有傳統媒體的“把關人”角色，任何人都可以說出自己的觀點。在這種情況下，微博給謠言的產生提供了肥沃的土壤。其次，微博140字的字數限制導致微博信息往往具有碎片性，往往受眾只能了解到信息的一面。在這種情況下，傳統媒體必須樹立起具有公信力的媒體形象，承擔起辟謠和傳遞真實信息的責任。

三、受眾參與

傳統媒體和新媒體的一大區別就是傳統媒體的發聲往往是單一的、傳遞式的，受眾只能被動地接受信息。而微博則給受眾更多的主導權，受眾可以根據自己的興趣過濾掉自己不感興趣的信息，并進行自主選擇。

同時，微博的傳播是裂變式傳播，受眾不僅是信息的接受者，又是信息的發出者。一條微博可以通過“粉絲”以及“粉絲的粉絲”無限傳播，甚至以病毒一樣的速度蔓延開來。因此，和受眾的互動對于微博的營銷來說十分重要。■

[1]沃爾夫岡·伊瑟爾.《閱讀活動》譯者前言.中國社會科學出版社[M].1991.3

[2]人民網輿情檢測室.2011年新浪媒體微博研究報告[R].2010-10

[3]人民網輿情檢測室.2013年新浪媒體微博報告[R].2013-01-22