移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播媒體如何加速搶占媒體話語(yǔ)權(quán)

牟維寧

（黑龍江人民廣播電臺(tái) 哈爾濱 150090）

過(guò)去的2014年，國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)出現(xiàn)多起標(biāo)志性事件，為因改革而備感煎熬的傳統(tǒng)媒體人思考改革方向和發(fā)展路徑再次推波助瀾——中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞晚報(bào)停刊、“澎湃新聞”上線，全國(guó)各地紙媒整合開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體融合新媒體轉(zhuǎn)型；《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型大幕開(kāi)啟，實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)豐富的數(shù)字內(nèi)容報(bào)紙”，向“出版豐富的數(shù)字公司”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變……在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的今天，號(hào)稱“第五媒體”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以其交互性、即時(shí)性、覆蓋域等特性，正在對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體“變法”勢(shì)在必行。

一、打造“內(nèi)容工程”，發(fā)出“有思想的聲音”

內(nèi)容決定新聞媒體生存與發(fā)展，在推動(dòng)媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.由部門“板塊狀”向“鏈條狀”轉(zhuǎn)變

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的內(nèi)墻割據(jù)格局嚴(yán)重禁錮了廣播媒體新聞競(jìng)爭(zhēng)力，各頻率單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)，資源浪費(fèi)明顯，生產(chǎn)效率不高。為破除部門壁壘，應(yīng)重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。目前，國(guó)內(nèi)多家省級(jí)廣播媒體先后組建新聞中心、新聞指揮中心和新聞應(yīng)急指揮系統(tǒng)，實(shí)行新聞聯(lián)動(dòng)機(jī)制、核心策劃?rùn)C(jī)制，同時(shí)完善相應(yīng)制度建設(shè)和考評(píng)體系，取得了很好的效果。在這一架構(gòu)中，新聞中心擔(dān)任“總指揮”、“總調(diào)度”，各頻率則作為“行動(dòng)實(shí)現(xiàn)者”，部門間協(xié)調(diào)一致、緊密配合，通過(guò)“網(wǎng)狀布局”快速輻射，新聞資源得到充分共享利用。通過(guò)生產(chǎn)流程重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了新聞一次采集、多種生成、多元傳播。廣播需要這樣的內(nèi)容生產(chǎn)流程的轉(zhuǎn)變，使之與傳統(tǒng)媒體的資源人才優(yōu)勢(shì)匹配協(xié)調(diào)，產(chǎn)生效益最大化。在流程改變的同時(shí)，還需要加大信息流量，提升報(bào)道速度，并與新媒體高度融合。

2.由新聞“描述者”向“解讀者”轉(zhuǎn)變

自媒體時(shí)代，每一名受眾都可能成為新聞制造者，傳統(tǒng)媒體搶抓“第一時(shí)間”變得愈加困難。從提供內(nèi)容到提供觀點(diǎn)，由新聞“描述者”向“解讀者”轉(zhuǎn)變，是廣播新聞未來(lái)的生存之道。新媒體時(shí)代，聽(tīng)眾對(duì)分析類、意見(jiàn)類等觀點(diǎn)信息需求強(qiáng)烈，迫切需要主流媒體權(quán)威聲音引導(dǎo)輿論。未來(lái)，廣播應(yīng)重點(diǎn)提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的議程設(shè)置能力，以建設(shè)性的心態(tài)關(guān)注熱點(diǎn)、引導(dǎo)難點(diǎn)，并用鮮明的觀點(diǎn)吸引黏住受眾。

二、打造“情感工程”，發(fā)出“有溫度的聲音”

作為主流媒體，廣播應(yīng)始終把正確導(dǎo)向貫穿到媒體融合發(fā)展全過(guò)程，通過(guò)活動(dòng)載體創(chuàng)新和宣傳平臺(tái)拓展，發(fā)揮媒體示范引領(lǐng)作用，使主流價(jià)值觀在廣大聽(tīng)眾中內(nèi)化于心、外化于行。

情感傳播是廣播媒體的固有優(yōu)勢(shì)，在自媒體時(shí)代下，應(yīng)借助這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)典型報(bào)道引領(lǐng)、愛(ài)心活動(dòng)跟進(jìn)、公益廣告推廣、多種手段深化等方式，由廣播單向傳播向多向互動(dòng)轉(zhuǎn)變、由以宣傳與產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)向增加社會(huì)活動(dòng)載體和引導(dǎo)示范功能轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)主流媒體有效傳播時(shí)代主旋律的使命。

去年，中宣部等部門開(kāi)展了“好記者講好故事”演講活動(dòng)，通過(guò)演講，我們真真切切感受到了新聞一線從業(yè)人員“以導(dǎo)向?yàn)殪`魂、以真實(shí)為生命、以人民為中心”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體更需要這樣的擔(dān)當(dāng)，帶著“溫度”去觀察思考、記錄實(shí)踐，傳播正能量，釋放人文關(guān)懷。正如商品售賣重視用戶體驗(yàn)一樣，與新媒體的“溫度體驗(yàn)”競(jìng)爭(zhēng)，更值得廣播媒體重視。從新聞報(bào)道細(xì)節(jié)體驗(yàn)受眾的體溫、與受眾同心，更容易引爆受眾情感，讓他們得到情感滿足，從而提升媒體認(rèn)可度。

三、打造“助力工程”，發(fā)出“有責(zé)任的聲音”

與新興媒體偏重于問(wèn)題曝光不同，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳，應(yīng)更加突出“助力”功能。在與新媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，主流媒體不僅要設(shè)置話題，影響輿論，更要助力解決問(wèn)題，做到“幫忙不添亂”。廣播媒體需深度參與經(jīng)濟(jì)生活，不斷推出深度經(jīng)濟(jì)報(bào)道，精心策劃，緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)設(shè)置選題，強(qiáng)化對(duì)本土經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及短板分析的關(guān)注。可設(shè)置“權(quán)威專家訪談”把脈支招，提供智力支持；“先行先試報(bào)道”典型引路、示范輻射帶動(dòng)；“公益背景解讀”提煉精髓，加深受眾認(rèn)知。還可以通過(guò)“記者體驗(yàn)式報(bào)道+聽(tīng)眾體驗(yàn)活動(dòng)”的線上線下互動(dòng)模式，增強(qiáng)受眾參與性和助力宣傳效果。區(qū)域間的廣播媒體，也可以利用各自優(yōu)勢(shì)，策劃地區(qū)之間的大型經(jīng)濟(jì)互動(dòng)活動(dòng)，為地方經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。

同時(shí)廣播還應(yīng)創(chuàng)新《行風(fēng)熱線》等監(jiān)督服務(wù)類廣播節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)，節(jié)目由“線”延展到“塊”，將監(jiān)督問(wèn)政平臺(tái)下沉延伸到基層，進(jìn)一步推動(dòng)地方政府職能轉(zhuǎn)變和效能提升；并開(kāi)辦節(jié)目，主動(dòng)聚焦城市生活熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)百姓疑難問(wèn)題給予重點(diǎn)關(guān)注和權(quán)威解答回復(fù)。與此同時(shí)，官方網(wǎng)站增加服務(wù)功能，由新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勁c服務(wù)相結(jié)合的綜合網(wǎng)站，通過(guò)從“提供信息”向“提供服務(wù)”轉(zhuǎn)變，以助力政府民生工作開(kāi)展。

四、打造“融網(wǎng)工程”，發(fā)出“有活力的聲音”

針對(duì)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，廣播媒體應(yīng)樹(shù)立一體化發(fā)展觀念、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)，做到“兩個(gè)理念轉(zhuǎn)變”：從單一媒體到多元媒體的轉(zhuǎn)變；從機(jī)構(gòu)傳播到社會(huì)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。采編人員樹(shù)立“跳出廣播、追求全媒”理念，所有策劃傳播都以音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)傳播統(tǒng)一融合為目標(biāo)；新聞產(chǎn)品內(nèi)容適應(yīng)新媒體“微”傳播特點(diǎn)，嘗試碎片化播出；加強(qiáng)網(wǎng)站、手機(jī)廣播、微博、微信、客戶端、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)；主動(dòng)融入社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺(tái)與新聞傳播平臺(tái)有效對(duì)接。包括頻率節(jié)目，應(yīng)盡快扭轉(zhuǎn)“以制作的節(jié)目和提供的信息吸引受眾，讓受眾自己找上門來(lái)消費(fèi)新聞產(chǎn)品”的傳統(tǒng)理念，迅速完成從機(jī)構(gòu)傳播到社會(huì)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，更多地嘗試主動(dòng)走到有可能消費(fèi)新聞內(nèi)容的人群中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滲透到個(gè)人，滲透到各個(gè)群體；主動(dòng)立足于社交平臺(tái)，跟公眾實(shí)施直接對(duì)話，通過(guò)社交平臺(tái)獲取更多新聞線索、更多分析角度、更多資料來(lái)源，集納社會(huì)觀點(diǎn)，形成機(jī)構(gòu)傳播外的輿論場(chǎng)。

當(dāng)下，廣播媒體應(yīng)進(jìn)一步解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，高度重視技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，不斷提高信息傳播能力和可持續(xù)發(fā)展能力。互聯(lián)網(wǎng)可以被理解成一種工具，既然是工具，誰(shuí)都可以利用，傳統(tǒng)的廣播媒體利用互聯(lián)網(wǎng)，同樣可以煥發(fā)出新的生機(jī)。新媒為用，廣播為體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚攏人氣，推動(dòng)本體發(fā)展，是廣播媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。而在未來(lái)，廣播也將與互聯(lián)網(wǎng)互為表里，形成統(tǒng)一的整體。

五、打造“智庫(kù)工程”，發(fā)出“有品質(zhì)的聲音”

新媒體層出不窮，如果沒(méi)有不斷更新的核心產(chǎn)品，新媒體也會(huì)迅速淪為舊媒體。在媒體融合發(fā)展的年代，廣播應(yīng)該守住什么？堅(jiān)守新聞高品質(zhì)和媒體自身特色，在專業(yè)性上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播媒體應(yīng)重點(diǎn)構(gòu)建兩個(gè)戰(zhàn)略——“精品戰(zhàn)略”和“人才戰(zhàn)略”，構(gòu)建“專家人才庫(kù)”，吸引國(guó)內(nèi)省內(nèi)頂尖業(yè)界專家參與助陣，從全球視野審視當(dāng)下熱點(diǎn)，推出一大批有文化品位、有道德素養(yǎng)、思想水平較高的精神產(chǎn)品，通過(guò)這些思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明、制作精良的新聞作品，有效提升節(jié)目品質(zhì)和影響力，以及與新媒體共存的競(jìng)爭(zhēng)力。■