網絡戲曲視頻的特點、價值及發展前景

周秋良

網絡戲曲視頻的特點、價值及發展前景

周秋良

隨著網絡技術的發展與寬帶的普及，網絡成為傳統戲曲生存與傳播的重要平臺。在浩瀚的網絡資源中，網絡戲曲視頻數量龐大，內容蕪雜，雖然不乏優秀視頻，但魚龍混雜，極不便于點擊和觀賞。目前，網絡戲曲視頻產生與傳播的自發性和公益性，也使得其不能進行有效的經營管理。豐富多彩的戲曲視頻資料不僅有效地推進了戲曲文化的傳承，而且在自覺或不自覺中極大地促進了傳統戲曲的數字化進程。戲曲欣賞極具個性化，對視頻網站而言，應該有意識地將市場細分，注重戲曲資源的個性化和差異化，追求長尾效應，以保持可持續發展。

戲曲視頻；數字化；文化傳承；長尾理論

中國傳統戲曲歷史悠久，資源豐富，承載著中華文化血脈，享譽世界。傳統戲曲的傳播與接受隨著時代的變化而不斷改變。在當今飛速發展的互聯網時代，傳統戲曲與網絡聯姻，在網絡上呈現出一幅燦爛多姿的生存圖景。這些數量繁多的戲曲網站、綜合網站的戲曲頻道、視頻網絡上的戲曲視頻資源等等，以文字、圖像或音視頻等多種方式，或介紹傳統戲曲的基本知識與相關新聞動態，為網民提供全面了解傳統戲曲的理論與現狀的信息；或提供傳統戲曲的音視頻共享與下載，為戲迷朋友創造了一個個性欣賞戲曲、品評戲曲的平臺。戲曲的網絡化生存，極大地推進了傳統戲曲的傳播與保護，充分展示了戲曲文化的自信和活力。

一、網絡戲曲視頻的現狀及特點

在當下網絡時代，網絡視頻日益成為一種人際交往、傳播和獲取信息的重要方式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》指出，我國網絡視頻用戶呈現持續穩定的增長態勢，2013年底用戶規模達4.28億，與上年底相比增長15.2%，凈增5637萬人。2013年網絡視頻使用率達到了69.3%，較上年底提升了3.4個百分點[1]。網絡視頻內容涉及社會各個方面，戲曲視頻僅僅是海量視頻中比較小眾化的一部分。然而，即使如此，不管是各類綜合性的視頻網站，還是專門性戲曲網站，都存儲了數量不少的戲曲視頻資料。

綜合性視頻網站（播客）有酷6網、優酷網、土豆網、六房間、56網、博客、新浪互聯星空播客（視頻分享）等等，這些網站存儲了大量戲曲視頻，包括許多傳統戲劇表演片段或者整場演出以及戲曲電影，其中尤以酷6網、優酷網、土豆網最多。值得一提的是，網民常用的http://www.hao123.com/中有戲曲網址大全http://www.xiqu123.com/。截至2014年8月25日，該網站站內統計有170個網站涉及傳統戲曲內容，其中網絡視頻資料存儲亦非常可觀：綜合性戲曲網站中包括豐富的傳統戲曲網絡視頻，在中國戲曲網、中國京劇藝術網、神州戲曲網、咚咚鏘中華戲曲網、賞戲吧等網站內，戲曲視頻種類繁多，分類也較明晰，既有經典的名段欣賞視頻，還有普通演員的演出錄像，藝術質量也較好，基本能滿足戲迷們的觀賞欲求。此外，地方戲戲曲網站和一些與戲曲相關的學術視頻或網站貼吧中也有戲曲視頻資源，但數量不多，播放效果也不好，如此等等，不一而足。

綜觀現有網絡世界的戲曲視頻，基本呈現出以下三個特點：

1.數量龐大，但內容蕪雜。網絡戲曲視頻既有戲曲演出實況的視頻，也有與戲曲演員相關的視頻，還有從戲曲電視節目轉化而來的視頻，不但數量多，而且包含的內容非常廣泛。在此，我們以中國京劇藝術網為例來作具體說明。中國京劇藝術網（http://www.jingjuok.com）是中國京劇門戶網站，是我國目前最大的公益戲曲網站，設有京劇新聞、京劇視頻、京劇知識、京劇人物、京劇唱段、名家官網、京劇演出、京劇商品等欄目，其視頻資料主要集中在京劇視頻欄目（http://www.jingju.com/video/ index.html）中。京劇視頻又細分為梨園百家、京藝劇場、藝海拾貝、曲藝雜談、教與學、視頻新聞、票友分享、京劇專輯等8個鏈接欄，其中“藝海拾貝”和“票友分享”為今日我頭牌，共有2410個視頻，最早上傳的視頻是2007年7月，最晚上傳的一個視頻資料是2014年7月。其所包含的視頻數量、基本內容及上傳起訖時間統計如表1。

表1　中國京劇藝術網視頻統計表

從統計數據可以看出，在中國京劇藝術網視頻中心2410個視頻中，包括了舞臺演出、名家訪談、名家活動、新聞報道、知識講座等多方面的內容。在這里可以觀看戲曲演出的影像，欣賞戲曲名段，領略名家風采，了解戲曲從業人員的相關情況，還可以獲取傳統戲曲知識，對傳統戲曲的發展和戲曲藝術的特點作綜合把握，等等。可以說，通過這里的種種戲曲視頻資料，可以讓我們比較全面地了解戲曲發展的來龍去脈和戲曲演出的臺前幕后。當然，這還僅是數量眾多的戲曲網站中的一個，其他網站中的戲曲視頻也許不一定有這么豐富，這么整齊，但窺一斑而知全豹，我們由此可以想象網絡世界中戲曲視頻數量之多，內容之雜。

2.優質視頻不少，但魚龍混雜。網絡上海量的戲曲視頻資料，給廣大戲迷們提供了豐富的視圖信息。應該說，其中也不乏比較優質的視頻資料，這些視頻主要集中在酷6網、優酷網、土豆網、愛奇藝等幾個大型的綜合性視頻網站中。如利用搜索引擎查找經典昆曲《牡丹亭》的相關視頻，時長30分鐘以上的視頻約有484個，其中土豆網就有219個，優酷網也有177個，二者占了82%①數據來源：http://v.baidu.com/v?word=昆曲《牡丹亭》，2015年3月2日。。網絡中優秀視頻很多都是經典劇目的經典演出，如京劇曲庫目前就收錄了從20世紀初至今的4156段唱腔，而且每天都在增加；梨園經典中收錄了共400多出京劇的全場錄音，其中僅《四郎探母》一劇就收錄了從1936年到2006年的24個錄音版本。不過，由于這些珍貴的視頻資料大都是網友提供的，網站并未對其進行合理的歸類整理，戲曲視頻和其他熱度視頻混雜呈現，嚴重影響了這些優質戲曲視頻的有效傳播。而一些專業戲曲網站上的視頻資料倒是進行了大致的分類整合，但由于其視頻技術沒有綜合視頻網站專業，其視頻圖像質量又大都不夠精細。如上述中國京劇藝術網上的視頻，雖然數量有2400多個，但這些視頻的整體質量卻比較粗糙，有時甚至視頻名目與視頻內容都不統一。

3.免費提供，但點擊率高低不一。網絡戲曲視頻基本上對公眾都是不收費的，靠免費服務器或單位支持或主辦網站的網友自己掏錢來維持經營。這種公益性質，無疑從一定意義上推高了視頻的點擊率，一些戲曲視頻網站的經典曲目或經典欄目點擊率居高不下，比如梨園春56網（http:// www.56.com/w13/album-aid-9243275.html），截至2014年8月25日，其總點擊率達到了數十萬次，其中的“梨園春少兒擂主特輯”（下文簡稱“擂主特輯”）一個視頻的點擊率為55246次，“第十四屆小梅花獎”視頻點擊率為51693次，“2011年春節戲曲晚會”點擊率為50338次，“2011梨園春全國戲迷擂臺賽總決賽”點擊率為32103次。如此等等。當然，戲曲視頻的點擊率也因人而異，高低不一。一般而言，戲曲綜藝類視頻點擊率均比較高，而具體的曲目視頻特別是一些不出名的曲目點擊率則相對偏低。比如上面提到的幾個視頻基本上是戲曲比賽或晚會類的節目，觀賞性強，所以點擊率高；而純粹的戲曲演出視頻的點擊率則較低，如京劇《小上墳》點擊率僅為3882次，約為“擂主特輯”點擊率的7%，淮劇《孟姜女·過關》點擊率更只有862次，約為“擂主特輯”點擊率的1%。當然，從整個戲曲視頻點擊量可以看出，雖然當下傳統戲曲的票房現象不好，但戲曲在網絡上卻別有一番天地，戲曲的網絡化、大眾化應該是戲曲發展的一條康莊大道。

綜上所述，雖然目前網絡戲曲視頻的發展已經漸成氣候，形成了一定的規模效應，在網絡上構成了一道獨特的風景線，但如何有效地對其進行歸類整合，又如何進一步提高視頻的質量和點擊率、播放量，對視頻網站而言，尚有極大的可提升的空間。

二、網絡戲曲視頻與戲曲傳承

就當下已有的網絡戲曲視頻資料而言，因為已初具規模，并和網民基本形成了一種互動效應，其對戲曲藝術的發展和戲曲文化的傳承已經產生了非常積極的作用。

1.網絡戲曲視頻有利于戲曲藝術的數字化保存。文化遺產保護學者們認為，在網絡飛速發展的今天，文化遺產的保護——無論是物質的，還是非物質的，都應該也必須面臨著數字化的局面。“新興的文化遺產數字化保護技術，是基于當今數字化時代文化遺產保護所面臨的新環境、新問題、新思路而發展起來的，并成為正在逐漸形成和完善中的新知識集成和研究領域。我們置身于數字化時代，數字化在文化遺產保護中的作用和應用前景已經日趨顯著和寬廣，世界文化遺產保護有賴于數字化管理和呈現。”[2]（P1）戲曲作為一種中國獨特的視覺藝術，一種亟需搶救性保護的傳統藝術形式，尤其需要對其進行數字化保存。我們知道，人類接受和傳播信息的兩種主要途徑是用眼看和用耳聽。據心理學家實驗，人類獲取信息的83%來自視覺，11%來自聽覺[3]（P15）。可見，綜合了文字、圖形、圖像、動畫等多種表現形式的網絡視頻，是更加貼近人類觀念的傳播方式，它符合人類便捷獲取信息的需求。也就是說，網絡戲曲視頻這一數字化傳播形式，更適合于傳統戲曲的保護和傳承。當然，最重要的是，戲曲的本質特征是現場復活式的活態存在，特別需要以音像俱全的形態保存。傳統戲曲固有的傳承方式主要是靠傳承人的口傳心授，許多戲曲表演程式、基本表演規則等都是通過老藝人親授。但是現在，傳統戲曲的延續遇到了危機。尤其在當下的院校教學制度下，教學模式基本脫離了傳統的口傳心授，戲曲演員的培養都是批量式的，演員的表演也很難形成有影響力的獨特風格。而且一個演員能演的戲曲曲目很少，以前梅蘭芳、周信芳等可以上演數百個折子戲，如今的青年演員多只會三五個。舞臺上能演的戲曲曲目、表演絕活越來越少，很多經典的戲曲表演正面臨失傳。如以前京劇演出中的唱、念、做、打、舞、手、眼、身、心、步“五功五法”表演，都有各行當各名家的絕藝，如著名演員王鴻壽通過耍髯口、耍帽翅、耍水袖，以及大段的唱，表現了《雪擁藍關》《醉軒撈月》《梁灝夸才》等戲曲中韓愈、李白、梁灝三人的不同性格，惟妙惟肖，堪稱一絕。他在《醉軒撈月》中表現李白騎龍上天，“當李白左手執杯，右手水袖向右平直展開，髯口隨向右甩，而且飄起來，左帽翅不住地顫動，觀眾看清了這是逆風飛行，而且是左側風向右邊吹。反之，右手執杯，左手水袖向左平直的展開，髯口隨向左甩，而且飄動起來，右帽翅不住地顫動，觀眾看清這是右側風向左吹。當他把水袖向前伸直展開，髯口向前飄起來，兩個帽翅前后顫動時，觀眾看清了這是順風駕云！”[4]（P58）以髯口、帽翅等不同角度的變化來表現隨風而起、順風而飛天的飄逸，現在的戲曲表演中很少能見到這樣的絕活了。因此，該如何解決許多失傳的演出程式呢？或許，聲像兼備的戲曲視頻資料的制作與保存，讓戲迷特別是后期的戲曲藝人有了更便捷的觀賞、學習與觀摩的機會，是解決這些難題的有效方式之一。當然，網絡戲曲視頻現在基本上還處于一種資料搜集、存儲的狀態，如何從無序到有序，進行合理的歸類和整合，如何提高視頻的質量，增加清晰性和完整性，特別是建成那種在線的數字化虛擬博物館，還有很長的一段路要走，但數字化是對戲曲進行搶救性保存與保護的最佳途徑與必然之路。

2.網絡戲曲視頻創新了戲曲文化賡續與傳承的方式。多倫多傳播學派學者哈羅德·英尼斯認為，真正的文明應該具有的特質是：“文化在時間上延續并在空間上延展。一切文化都要反映出自己在時間上和空間上的影響。”[5]（P113）質言之，文化若能實現在時間上和空間上的影響，也就是文明的延續。戲曲文化是我國非物質文化遺產的主要內容，也是華夏文明寶庫中的瑰寶之一。結合高科技數字化技術和網絡視頻技術而產生的戲曲網絡視頻，既是對戲曲這一非物質文化遺產的有效保護，延長其在時間上的影響，同時，隨著網絡技術的無限延伸，也能夠擴大戲曲藝術的空間影響，使戲曲藝術打破語言文化的藩籬，走出國門，走向世界。值得一提的是，戲曲的數字化和視頻化，還能有效地培養年輕的觀眾。一直以來，戲曲藝術的受眾群體基本定位在中老年人群，在數字化時代，都市的消費群體以年輕人為主，他們的消費觀念、審美標準、精神需求皆有別于中老年群體，倘若戲曲能夠以年輕人喜聞樂見的視頻形式在網絡上進行數字化保存，就能夠在一定程度上吸納熱衷于上網的年輕人，使他們在互動中親近戲曲藝術，并進而在親近中熱愛戲曲藝術，培養一批年輕的戲曲愛好者甚至票友。這無疑也從時間上和空間上實現了戲曲文化的影響，對戲曲文化的傳播，其意義也是不可低估的。

網絡視頻技術對戲曲等非物質文化遺產的保護，涉及內容廣泛，“除了將非物質文化遺產的物品、制作工藝流程等通過視頻技術的方式將其展現出來之外，網絡視頻技術對非物質文化遺產的保護技術方面，還包括了數字化的虛擬博物館技術、虛擬文物的修復技術、復原演變技術、物品的圖案技術和工藝品技術的設計流程系統技術、數字化的故事編排技術以及講述技術，以戲曲和民族舞等為代表的舞蹈編排技術和聲音驅動技術”[6]。就戲曲而言，網絡視頻技術最突出的影響，就是保存了大量與戲曲相關的聲像信息，并讓這些聲色兼備的信息在線傳播，讓這些可視的影像資料成為戲曲文化傳播的重要載體。

習近平總書記曾經指出：“提高國家文化軟實力，要努力展示中華文化獨特魅力。在5000多年文明發展進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。要以理服人，以文服人，以德服人，提高對外文化交流水平，完善人文交流機制，創新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力。”[7]我們認為，網絡上的戲曲視頻就很好地實現了民族文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調的發展思路，不僅很鮮活地保存了戲曲文化，而且也解決了戲曲的傳播如何“活起來”、如何走向現代化的問題。因此，從當下戲曲文化發展來說，戲曲網絡視頻是戲曲適應傳媒變革、文化轉型時期的最佳呈現方式。

三、長尾理論視角下的網絡戲曲視頻產業

2013年8月，國務院出臺《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，提出建立促進信息消費持續穩定增長的長效機制，推動面向生產、生活和管理的信息消費。這份文件，堪稱信息消費發展的“強力助推器”，為我國未來信息消費發展提供了方向。預計到2015年，信息消費規模超過3.2萬億元，年均增長20%以上，帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元[8]。就整個網絡來說，網絡視頻遂成為信息消費的熱點，成為互聯網運營商爭奪的要地，成為互聯網領域最為熱門的行業之一。網絡視頻和在線廣告、互聯網營銷、移動端視頻應用、移動廣告、智能終端、互聯網電視等信息消費重點業態融合發展、相互促進，將成為未來發展的方向。

目前，視頻網站營銷最普遍、最常見的方法，就是吸引廣告商進行片前廣告的播放。另外，為了吸引受眾經常光顧，提高瀏覽量、點擊率，視頻網站還不斷提升技術含量，如采用視頻拖移條，改善視頻頁面，完善搜索引擎，等等，以此來吸引流量。當然，視頻網站也會采取制造事件熱點、擴大自主視頻等營銷方式來吸引受眾，擴大影響[9]。應該說，這些營銷手段都是行之有效的，為各自網站贏得了一定的市場份額。但是，現在的問題是，如何在資源共享、信息瞬變的網絡生存混戰中獨樹一幟，通過追求內容的差異化來搶占行業高地，尚有待各大網絡營運商繼續思考和探索。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中提出了長尾（LongTail）理論。他告訴讀者，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。在追求利潤最大化的經濟利益驅動之下，很多企業注重需求曲線的頭部，卻忽視尾部，結果，實際形成了企業之間對頭部的爭奪，而對更加廣闊的尾部市場，卻有忽略之嫌。如果我們聯系長尾理論來考察我國當下的網絡視頻市場，可以發現一個有趣的現象：很多視頻運營商比較重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級市場或者少量二級市場，而對看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的市場了解、認識、重視不夠。也就是說，視頻網站更多地聚焦在一些網絡熱點視頻上，高投入地爭奪影視、綜藝、娛樂等熱門視頻消費，而對戲曲等冷門視頻消費和小眾視頻內容則缺乏應有的關注。這種現象導致我們在熱點視頻上資源堆砌、重復、同質化現象非常明顯，而在一些相對稀缺的視頻資源上則運營不力，滿足不了市場的需求。由此我們以為，在整個熱鬧紛繁的視頻爭奪戰中，需要轉換一種思維方式，靈活地運用長尾理論，在大家都紛紛爭奪影視、娛樂等熱門視頻消費的VIP時，轉而專注于戲曲等冷門視頻消費的利基（Niche），通過對市場的細分，集中力量于戲曲視頻的目標市場，重點經營戲曲視頻產品和服務，創造出產品和服務的優勢。這樣，就極有可能在視頻網站的營銷方面開啟一片全新的天地。

近幾年來，雖然網絡自制視頻已經起步，但毋庸諱言的是，網絡視頻包括戲曲視頻的主要運作模式還是視頻分享模式，這一模式的特點是網站大多數的內容并非經營者提供，網站只是提供一個平臺，讓網友上傳視頻與大家分享，這種模式表面上看自由而且成本低廉，很符合網絡互動性和分享性的媒體特征，但實際上有其深層的缺陷：由于網友個人的內容生產能力與大規模的媒體、影視制作公司相比是很低的，完全靠網友上傳的視頻，網站則難以吸引足夠量的受眾，而網友上傳其他媒體制作的視頻資源的話，又存在盜版的問題。因此，針對這一狀況，我們建議一些具有能力的視頻網站與其花大投入去爭奪熱門視頻的有限市場，還不如趁戲曲視頻方興未艾之際，在戲曲視頻的內容制作與消費策略上下足功夫，既整合網友上傳的戲曲視頻資源，又自制一些高質量的戲曲視頻，注重戲曲視頻的個性化和差異化，使整個視頻信息消費形成長尾效應，在網絡營銷之中獲得可持續的發展機遇。誠如此，一套嶄新的視頻消費模式也將隨之崛起。

總之，傳統戲曲是我國的國粹，傳承著中華文化的血脈，不論它的發展遇到何種境況，總是有一批忠實的戲迷在關注它，熱愛它，癡迷它，并因此形成一個比較穩定的受眾市場。網絡戲曲視頻雖然還有待進一步的規范和整合，但它們的存在很好地推進了戲曲文化的傳播與賡續。戲曲視頻也為當下視頻網站的營銷提供了多元的發展方向，如何關注這些小眾的視頻資源，形成一個良性的長尾效應，是一個值得視頻運營商和理論研究者持續思索的課題。

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.2013年中國網民網絡視頻應用研究報告[EB/OL].http://wk.baidu.com/view/ 3c473752f78a6529657d5310?pcf=2&bd_source_light= 1550401#page/1/1427936832385，2014-06-13.

[2]鄭巨欣.文化遺產保護的數字化展示與傳播[M].北京：學苑出版社，2011.

[3]劉惠芬.數字媒體傳播基礎[M].北京：清華大學出版社，2005.

[4]李洪春，劉松巖.京劇長談[M].北京：中國戲劇出版社，1982.

[5]哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.

[6]王倩.利用網絡視頻技術進行戲曲等非物質文化遺產的保護技術研究[J].電子消費，2013，（7）.

[7]習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調建設社會主義文化強國著力提高國家文化軟實力[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2013-12/31/c_118788013. htm l，2013-12-31.

[8]國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見[EB/OL]. http://www.js.xinhuanet.com/2013-08/15/c_116951133. htm l，2013-08-15.

[9]網絡視頻媒體的發展及其特性[EB/OL].http://www. cnnmp.net/2013/pinpai_zhanlue_1010/21048_2.htm l，2013-10-10.

[責任編輯：陳梅云]

周秋良，中南大學文學院副教授，文學博士，北京大學中文系高級訪問學者，湖南長沙410083

G206.2

A

1004-4434(2015)03-0149-05

湖南省社科基金項目“網絡語境下的傳統戲曲研究”（11JD075）