跳出選擇之惑

希娜·艾揚(yáng)格（Sheena+Iyengar）

在當(dāng)今生活的各個(gè)領(lǐng)域，我們都擁有前所未有的豐富選擇。我指的不僅是選擇職業(yè)、配偶、居住地、娛樂(lè)方式、果醬或蘇打水的口味。今年夏天，在IESE商學(xué)院舉辦的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)歐洲大會(huì)上我曾說(shuō)過(guò)，選擇的內(nèi)在過(guò)程要復(fù)雜得多，除了日常生活中要做出眾多選擇之外，我們現(xiàn)在還有更多事關(guān)生死存亡的選擇要做，其數(shù)量之多、范圍之廣也是史無(wú)前例的。

拒不選擇并不是辦法。我們所在的世界中，選擇成了每個(gè)人應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)。事實(shí)上，當(dāng)選擇被視為自由個(gè)體的道德責(zé)任時(shí)，我們就很難說(shuō)“不”。作為個(gè)人和領(lǐng)導(dǎo)者，我們現(xiàn)在都要面對(duì)種種選擇，卻少有人真正做好了準(zhǔn)備，對(duì)我們知之甚少的情況做出決定。

不過(guò)，選擇越來(lái)越多也未必就是壞消息。我認(rèn)為，只要在兩個(gè)重要領(lǐng)域投入再教育和訓(xùn)練，我們就能夠從選擇中受益。

首先，需要改變對(duì)選擇的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到選擇并非多多益善。其次，必須采取措施克服認(rèn)知能力和資源的限制，從而以最小的代價(jià)從選擇中取得最佳效果，不僅是對(duì)我們自己，對(duì)消費(fèi)者和員工也是如此。

本文在多個(gè)研究項(xiàng)目和《選擇的藝術(shù)》（The Art of Choosing）一書的基礎(chǔ)上，探討如何做到這兩點(diǎn)。

認(rèn)識(shí)到選擇的局限性

我們都想能有所選擇，也喜歡擁有選擇余地的感覺(jué)。“選擇”這個(gè)詞幾乎總帶著積極的含義；若說(shuō)“我別無(wú)選擇”，則往往是為受制約的困境表達(dá)歉意或做出解釋。如果我們認(rèn)為有選擇是件好事，那么選擇越多就越好，真的是這樣嗎？

事實(shí)未必如此。我的研究發(fā)現(xiàn)，在許多案例中，盡管選擇有積極的一面，但也會(huì)令人惶惑不安，甚至難以招架。

過(guò)猶不及 你想為朋友的生日選一件完美的禮物，或購(gòu)買手機(jī)甚至果醬這樣的普通商品，有多少次你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己在無(wú)盡的選擇面前無(wú)所適從？哪一個(gè)是“完美”的選擇？這件是不錯(cuò)，但我怎么知道別處是不是還會(huì)有更好的，我認(rèn)真尋找了嗎？結(jié)果，我們四處搜尋，筋疲力盡，本來(lái)挺簡(jiǎn)單的一樁事變得特別繁瑣。

心理學(xué)研究一致表明，人們很難對(duì)7件以上（略有出入）不同事物的特點(diǎn)進(jìn)行比較。喬治·米勒（George Miller）在1956年發(fā)表的論文The Magical Number Seven（《神奇的數(shù)字“7”》）第一次讓我想到，任何時(shí)候，一個(gè)人能夠處理的信息量都是有限的。

許多其他研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，例如，向研究對(duì)象展示不同大小的形狀，然后要求按照從小到大的順序編號(hào)。結(jié)果是7個(gè)形狀以內(nèi)時(shí)，準(zhǔn)確率都很高，一旦數(shù)量超過(guò)7個(gè)，出錯(cuò)的可能性就上升。

許多感知判斷也有同樣的結(jié)果，比如確定或分辨點(diǎn)的位置、線的方向和曲率、物體的色彩和亮度、聲音的頻率和音量、震動(dòng)的位置和強(qiáng)度、氣味和味道的濃度。對(duì)于每一種感覺(jué)，大多數(shù)人只能準(zhǔn)確分辨5到9種，超出這個(gè)限度后，感知就會(huì)不斷出錯(cuò)。

如果嘗試同時(shí)記住多個(gè)對(duì)象或事實(shí)，我們的記憶也會(huì)變得模糊。例如，1～200個(gè)點(diǎn)在空白屏幕上以幾分之一秒的速度閃過(guò)，問(wèn)觀者看到多少個(gè)，結(jié)果他們最多只能在6個(gè)點(diǎn)左右時(shí)回答正確，高于這個(gè)數(shù)量后便開始估算。如果嘗試在短時(shí)記憶中記住7個(gè)以上的簡(jiǎn)單信息單位（如數(shù)字或單詞），這些零星信息很快就會(huì)被遺忘。

選擇的時(shí)候，我們需要注意所有選項(xiàng)，比較并分清差異，記住我們的評(píng)價(jià)，然后利用評(píng)價(jià)來(lái)排序。由于思維能力的限制，隨著選擇項(xiàng)的增加，接下來(lái)的每一步都會(huì)變得愈加沉重。

受到這一心理學(xué)現(xiàn)象的啟發(fā)，我開展了一系列研究。這些研究后來(lái)廣為人知，并屢獲引用（參見副欄“過(guò)猶不及”），還經(jīng)常被當(dāng)作閑聊的談資，其中包括深入人心的“果醬研究”。研究的結(jié)論表明，選擇過(guò)多會(huì)導(dǎo)致滿意度或收益降低。不過(guò)，這種看法由于有悖人們的直覺(jué)（聽上去錯(cuò)誤，但感覺(jué)上正確）或褻瀆了某些人的信念（暗示選擇未必是件好事，有反自由之嫌，因而冒犯了某些人），讓人感到難以接受。

無(wú)論你的信仰如何，都必須開始更好地理解選擇的性質(zhì)——選擇如何發(fā)揮作用，如何影響你的行為——這樣你才能通過(guò)選擇產(chǎn)生有意義的影響。

對(duì)選擇的看法因人而異 我曾經(jīng)邀請(qǐng)3組7～9歲的亞裔和英裔美國(guó)兒童用記號(hào)筆玩字謎游戲。我告訴第一組，可以自由選擇字謎題和作答的記號(hào)筆：“這是你的選擇。”對(duì)第二組，我告訴他們得玩一種特定的字謎并使用藍(lán)色記號(hào)筆。對(duì)第三組的孩子，我則說(shuō)是他們的母親希望他們玩一種特定的字謎并使用特定的記號(hào)筆。

結(jié)果十分明顯，英裔美國(guó)兒童在自己選擇的字謎上表現(xiàn)最好，而在選擇被限定時(shí)表現(xiàn)較差，無(wú)論施加規(guī)定的一方是實(shí)驗(yàn)人員還是其母親。事實(shí)上，許多人對(duì)限制本身就很反感。亞裔美國(guó)兒童則剛好相反，在選擇已經(jīng)替他們做好的情況下表現(xiàn)最佳，尤其是認(rèn)為母親幫他們做出選擇時(shí)表現(xiàn)更佳，這表明了尊重及社會(huì)認(rèn)同的重要性。

選擇和控制之間的關(guān)系因人而異，也因文化而異。在對(duì)花旗銀行（Citibank）員工的研究中，我們向出納、銷售代表、經(jīng)理等員工詢問(wèn)工作中的選擇情況。雖然他們的工作職責(zé)往往相同，履行職責(zé)的方式也相同，但文化背景的差異使他們感到各自的選擇度是不同的。

有的人喜歡選擇，感到更有把握、更快樂(lè)、能力更強(qiáng)，但有的人可能覺(jué)得自己會(huì)淹沒(méi)在選擇的海洋中。

做出明智的選擇

一旦你理解了這些關(guān)于選擇的基本矛盾，就可以在更有利的條件下采取行動(dòng)。在橫越大西洋的航行中，水手史蒂夫·卡拉漢（Steve Callahan）遭遇翻船后告訴自己：“我是這艘小船的船長(zhǎng)，面對(duì)驚濤駭浪，我可以說(shuō)已戰(zhàn)勝過(guò)死神。現(xiàn)在有個(gè)選擇：要么開船重尋新生，要么放棄努力等死。我選擇竭盡所能，絕境求生。”

以下步驟可幫助你做出明智的選擇，而不是在面對(duì)選擇時(shí)手足無(wú)措。

縮小范圍 果醬研究的結(jié)果似乎深得人心。富達(dá)投資集團(tuán)研究中心（Fidelity Research）的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們向客戶提供多達(dá)4，500只對(duì)沖基金，果醬研究給我們提供了一個(gè)思路：縮小范圍。我們現(xiàn)在經(jīng)常建議員工為客戶減少選擇項(xiàng)。”

此外，麥肯錫（McKinsey）的高管表示，根據(jù)公司關(guān)于果醬研究的內(nèi)部備忘錄，咨詢顧問(wèn)現(xiàn)在使用“3×3法則”：客戶首先從三個(gè)選項(xiàng)中選擇，繼而形成第二組的三個(gè)選項(xiàng)，最后以不超過(guò)第三組的三個(gè)選項(xiàng)告終。這一經(jīng)驗(yàn)法則對(duì)選擇的數(shù)量封頂，結(jié)果證明具有廣泛的吸引力和實(shí)用性，得到許多商務(wù)人士的青睞。

而在我開展果醬研究的商店Draegers，它最后決定用品嘗攤重點(diǎn)展示精心挑選的幾個(gè)產(chǎn)品或品牌，而不是不分輕重地羅列所有品種（店面別處已經(jīng)陳列）。這樣，品嘗攤就成為選擇過(guò)程的催化劑。

另一個(gè)公司寶潔（Procter & Gamble）也采取了“縮小范圍”的做法，把26種海飛絲去屑洗發(fā)水精簡(jiǎn)為15種，砍掉了銷量最低的品種，結(jié)果銷售額提升了10%。

金貓公司（Golden Cat Corporation）也采取了類似做法，它決定將10種銷量最差的小包裝貓砂下線，銷售額因此增長(zhǎng)12%，分銷成本也下降了一半。最終，小包裝貓砂這個(gè)品類的利潤(rùn)增長(zhǎng)了87%。

有不少公司都可以因減少向客戶提供的選擇而受益。雖然這看上去有風(fēng)險(xiǎn)，但越來(lái)越多的證據(jù)一致表明，如果人們得到的選項(xiàng)數(shù)量適當(dāng)（4～6項(xiàng)）而不是過(guò)多（20～30項(xiàng)），他們就更可能做出選擇，對(duì)自己的決定更有信心，對(duì)所選的東西也更滿意。

如果你要花費(fèi)很多功夫向客戶甚至員工解釋不同品種的差異，或許就該考慮做出精簡(jiǎn)了。

不過(guò)，先別急著痛下決心，發(fā)誓永不提供超過(guò)7樣的產(chǎn)品或服務(wù)，你得知道，在特定背景和條件下，人們也能夠應(yīng)對(duì)數(shù)量龐大的選項(xiàng)。

發(fā)展專長(zhǎng) 例如，有些產(chǎn)品在多數(shù)實(shí)體商店看來(lái)毫無(wú)賣點(diǎn)，因此一般不考慮進(jìn)貨，但亞馬遜（Amazon）能夠供應(yīng)各種類似這樣的稀缺商品，這正是在線零售商的美妙之處。《哈利·波特》（Harry Porter）系列的最后一部在發(fā)行當(dāng)日就賣出了1，100萬(wàn)本，而普通書籍一年的銷量也不會(huì)超過(guò)100本。但100萬(wàn)種書每種賣出100本與100種書每種賣出100萬(wàn)本的效果同樣驚人。

這種現(xiàn)象就是“長(zhǎng)尾”（Long Tail）：想象一下零售商品的條形圖，最受歡迎的商品形成我們購(gòu)買的 “大頭”，而銷量最低的則成為又長(zhǎng)又細(xì)的“尾巴”。人們常常用長(zhǎng)尾作為即便面對(duì)數(shù)百萬(wàn)個(gè)選項(xiàng)也不會(huì)手足無(wú)措的證據(jù)。事實(shí)上，由于長(zhǎng)尾效應(yīng)的存在，當(dāng)我們踏破鐵鞋無(wú)覓處，卻意外發(fā)現(xiàn)心儀的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)興奮不已。

雖然如此，這個(gè)理論卻只適用于具有明顯特征的商品，例如絕版、限量書籍或特別歌曲的罕見錄音。如果兩個(gè)選項(xiàng)之間差別不大，那么擁有更多選擇并沒(méi)有多少用處，吸引力也很有限，反而會(huì)制造“噪音”，分散我們的注意力。

發(fā)展專長(zhǎng)是集中精力的方式之一，通過(guò)隔絕噪音，幫助人們克服大量選擇帶來(lái)的復(fù)雜性。專家的長(zhǎng)處就在于他們能夠借助研究和實(shí)踐，對(duì)多種模式進(jìn)行簡(jiǎn)化、排序、分類和辨認(rèn)，從而在表面的混沌中創(chuàng)造秩序。

以國(guó)際象棋選手為例：棋盤上每一步都有很多種下法，新手和大師的關(guān)鍵差距就在

于，后者不會(huì)去逐一考慮每一種可能，而是排除大部分走法，集中分析勝算最大的幾步。類似的，在面臨眾多選擇的情況下，最好的消費(fèi)者也就是最專業(yè)的消費(fèi)者。我的意思是，他們已學(xué)會(huì)像專家一樣，對(duì)擁有的選擇進(jìn)行排序和整理。消費(fèi)者甲說(shuō)想買輛車，乙則說(shuō)想買一輛價(jià)格低于3萬(wàn)美元的德國(guó)客貨兩用車，要有折疊后座以放下更多貨物，最好還有天窗，這就是兩者差別所在。專業(yè)的消費(fèi)者準(zhǔn)確了解想要的是什么，即便面對(duì)龐大的商品品類，也能夠自如地做出選擇。

在這方面，企業(yè)能夠發(fā)揮作用，例如為消費(fèi)者提供了解專家評(píng)價(jià)和推薦的便捷渠道，幫助他們做出更加有根據(jù)的推測(cè)分析，并建立對(duì)選擇的信心。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)可以讓消費(fèi)者跳過(guò)大部分信息處理的部分，盡可能減少他們的認(rèn)知壓力，最后做出合理的選擇。

如果許多評(píng)價(jià)者具有一致意見，或消費(fèi)者信任建議的來(lái)源，如許多列有用戶評(píng)價(jià)的購(gòu)物網(wǎng)站那樣，那么非專家建議也會(huì)很有幫助。許多在線零售商善于利用大眾（包括專家）的智慧，做出更好的選擇。Zagat餐廳指南就是一個(gè)例子，它根據(jù)許多就餐者的評(píng)價(jià)來(lái)給餐廳打分，提供匯總的專業(yè)意見，而不是依靠某一位評(píng)論家發(fā)表個(gè)人看法。

整理選項(xiàng) 盡管如此，發(fā)展專長(zhǎng)也需要一定的成本。如果你是提供選擇的人，就需要拿捏好分寸，既要有效地協(xié)助經(jīng)驗(yàn)不足的選擇者，同時(shí)也要能留住成熟的選擇者，但如何做到這一點(diǎn)，答案并不總是顯而易見。如果你是做選擇的人，難點(diǎn)在于如何知道一系列選項(xiàng)的特點(diǎn)中哪些能有效促進(jìn)選擇，哪些會(huì)造成更多困擾。更重要的是，沒(méi)人能夠面面俱到，在任何事情上都成為專家。因此，還需要一些其他做法，幫助我們合理地組織選項(xiàng)。

Best Cellars公司就找到了一種方法，將選項(xiàng)重新分類，讓葡萄酒的挑選更輕松，盡管這對(duì)內(nèi)行的效果可能不如對(duì)普通消費(fèi)者那么明顯。通常，大部分葡萄酒零售商按照產(chǎn)地或葡萄品種來(lái)劃分葡萄酒，而Best Cellars則另辟蹊徑，只提供100種不同的酒，每種均按照品質(zhì)和合理價(jià)格預(yù)先挑選，然后分成8個(gè)類別，每個(gè)類別配上簡(jiǎn)單易懂的名稱，如“起泡酒”或“甜酒”。員工也能因此更得心應(yīng)手地向客人推薦和引導(dǎo)。

在線零售商也經(jīng)常采取類似的辦法，利用自動(dòng)推薦系統(tǒng)告訴你“購(gòu)買本商品的顧客也購(gòu)買了……”。其優(yōu)點(diǎn)之一是在對(duì)海量選項(xiàng)排序的同時(shí)，并沒(méi)有去除任何商品。因此，如果專業(yè)消費(fèi)者需要的東西沒(méi)有出現(xiàn)在電腦的推薦中，自己也依然可以找到。

在另一項(xiàng)研究中，我們觀察了幾個(gè)Wegman超市的雜志貨架，并在“健康與健身”或“家居與園藝”等許多主題下，精簡(jiǎn)了雜志的數(shù)量。我們發(fā)現(xiàn)，如果類別增多，總體選項(xiàng)減少，購(gòu)物者實(shí)際上會(huì)感到選擇余地更多。這表明，設(shè)計(jì)條理清楚的結(jié)構(gòu)可以使選擇過(guò)程更加愉悅、效率更高——顧客由于選項(xiàng)減少得以輕松購(gòu)物，出版社無(wú)須印制過(guò)多毫無(wú)必要的雜志而節(jié)省了成本，零售商也不用堆積多達(dá)664種不同雜志，如Wegman的某些分店那樣。

這也是互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)鍵詞和標(biāo)簽的作用越來(lái)越重要的原因。哪怕只是給小狗的圖片加上“狗”的標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)搜索小狗圖片的任務(wù)也會(huì)大為改觀。添加更多的具體單詞可以將選擇范圍縮減到可控的若干類別，乃至可控的具體選項(xiàng)。把選擇分解成更小、更少、更具體的類別后，你甚至都感覺(jué)不到受到限制。相反，你會(huì)改進(jìn)自己的選擇以及對(duì)選擇的認(rèn)識(shí)。

由少到多，選項(xiàng)漸增 在德國(guó)奧迪汽車（Audi）的網(wǎng)站上，購(gòu)買者可以選擇從發(fā)動(dòng)機(jī)到后視鏡在內(nèi)的部件，定制自己專屬的新車。我曾和德國(guó)基爾大學(xué)（Christian Albrecht University of Kiel）及瑞士圣加倫大學(xué)（University of St. Gallen）的同事一起，對(duì)該網(wǎng)站做了一項(xiàng)研究。

我們比較了兩組奧迪A4的購(gòu)買者。一組首先選擇內(nèi)部和外部顏色，分別有56種和26種選擇。然后按照選項(xiàng)數(shù)量從高到低的順序選擇其他元素，最后是內(nèi)飾風(fēng)格和變速器類型，分別只有4個(gè)選項(xiàng)。

第二組購(gòu)買者面對(duì)的選擇一樣，只不過(guò)順序顛倒，從選項(xiàng)最少的設(shè)計(jì)元素開始，到選項(xiàng)最多的結(jié)束。

盡管最后兩組購(gòu)買者都是瀏覽了8個(gè)類別中的144個(gè)選項(xiàng)，但在選項(xiàng)數(shù)量從多到少的一組，選擇過(guò)程更為艱難。一開始，他們仔細(xì)考慮每個(gè)選項(xiàng)，但很快便感到厭煩，于是開始接受默認(rèn)項(xiàng)。最后，這一組購(gòu)買者對(duì)車輛的滿意度也就低于選項(xiàng)數(shù)量由少到多的那一組。

這項(xiàng)研究表明，如果人們從淺水區(qū)開始，逐步進(jìn)入深水區(qū)，并不斷積累技能和信心，就能順利處理大量選項(xiàng)。從少量選擇開始不僅能幫助消費(fèi)者熱身，還有助于他們弄清自己的偏好，改善選擇體驗(yàn)。假以時(shí)日，這種方法就可以使消費(fèi)者逐漸成熟，有能力應(yīng)對(duì)不斷增加的復(fù)雜性。

了解自己

所有這些措施的目的并不是操縱消費(fèi)者做出不合適的選擇，而是與他們合作，使雙方都受益。盡管人們?nèi)菀讓?duì)企業(yè)“引導(dǎo)”他們的企圖抱有懷疑，但在選擇方面，企業(yè)確實(shí)能夠幫助消費(fèi)者自助。畢竟，如果產(chǎn)品所在的市場(chǎng)已經(jīng)充斥著形形色色的選擇，此時(shí)注入再多的選項(xiàng)也無(wú)助于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聰明的做法是設(shè)計(jì)出更有幫助的選擇形式。

這不僅適用于你的客戶，也適用于你的員工。例如，CEO們平均每周要處理140項(xiàng)任務(wù)，每項(xiàng)都涉及一系列選擇。他們的日常任務(wù)中大約半數(shù)耗時(shí)9分鐘以內(nèi)，只有12%需要超過(guò)1小時(shí)。這意味著選擇是CEO工作的常態(tài)。這也是他們成為領(lǐng)導(dǎo)者的原因之一，而如果承擔(dān)的任務(wù)超出能力限度，也會(huì)影響他們的績(jī)效。

許多經(jīng)理人都不太愿意授權(quán)。在授權(quán)下屬選擇的問(wèn)題上，你的態(tài)度如何？是幫助他們選擇，還是認(rèn)為他們沒(méi)有能力做出合理的選擇？

如果不讓員工選擇，表現(xiàn)出他們不值得信任或沒(méi)有贏得選擇的權(quán)利，就屬于管理不善，會(huì)挫傷員工的積極性。當(dāng)然，這并不意味著經(jīng)理人就可以不分情況，把所有選擇都交給團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，只有經(jīng)理人給員工適度的選擇權(quán)，員工才會(huì)認(rèn)為自己的上司最稱職。因此，在分配選擇權(quán)時(shí)，既不要過(guò)分保守，也不要浪費(fèi)機(jī)會(huì)。前面提到的選擇技巧同樣適用于工作場(chǎng)所。

最后，做出良好選擇的能力在很大程度上取決于我們的自知之明。高效的領(lǐng)導(dǎo)者也是專注的選擇執(zhí)行者。他們對(duì)自己的選擇提出問(wèn)題，審慎、負(fù)責(zé)地做出選擇，并能意識(shí)到選擇也有局限性，有時(shí)或許要放棄選擇才能理解其真正的力量。

所有這些都需要實(shí)踐，因?yàn)檫x擇會(huì)令人困惑、迷失方向，使人不知所措。我們?cè)谝筮x擇的時(shí)候，也受制于選擇。因此，選擇越豐富，也越會(huì)具有自己的生命力和個(gè)性。它要求我們變得更優(yōu)秀，做得更好。這些要求已經(jīng)超越理性，進(jìn)入感性層面，甚至有人認(rèn)為已上升到存在主義的高度。

即便是天生的領(lǐng)袖，也應(yīng)當(dāng)努力練習(xí)如何做選擇，才能避免被選擇所誘惑。豐富的選擇是如此吸引我們，但往往不能給我們帶來(lái)好處。有時(shí)候，我們陶醉在無(wú)窮的選擇中，以致忽視我們的健康和所愛之人。但在某種程度上，我們必須面對(duì)這樣的事實(shí)：我們永遠(yuǎn)都不會(huì)有足夠的空間、金錢或時(shí)間去享受所有選擇。因此，我們勢(shì)必要做出一些讓步，而每一次讓步都會(huì)有心理成本。

但這就是真正領(lǐng)導(dǎo)力的必備素質(zhì)：面對(duì)真實(shí)的自己，認(rèn)清自己可能不愿知道的真相，并以此塑造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

觀點(diǎn)概要

現(xiàn)在，我們比以往面臨豐富得多的選擇，但是選擇越多就越難做決定，于是有些人索性放棄了選擇，從而也就放棄了從選擇中受益的機(jī)會(huì)。

要改變這種情況，作者認(rèn)為應(yīng)該在兩個(gè)重要領(lǐng)域加強(qiáng)再教育和訓(xùn)練。

首先，要改變對(duì)選擇的態(tài)度，認(rèn)識(shí)到選擇并非多多益善。對(duì)選擇的看法因人而異，也因文化而異。

其次，必須采取措施克服認(rèn)知能力和資源的限制，這樣才能以最小的代價(jià)從選擇中取得最佳效果。具體措施如下：

縮小范圍

發(fā)展專長(zhǎng)

整理選項(xiàng)

由少到多，選項(xiàng)漸增

所有這些措施的目的并不是操縱消費(fèi)者做出不合適的選擇，而是與他們合作，使雙方都受益。這些措施不僅適用于消費(fèi)者，也適用于員工。

過(guò)猶不及

從果醬到退休金，選擇并不總是多多益善。

1990年代中期，舊金山地區(qū)有一個(gè)雜貨店Draegers 的商品極豐富，但我在店里逛了一圈之后常常發(fā)現(xiàn)自己空手而出。為了找出原因，我在這里進(jìn)行了一項(xiàng)研究。我和研究團(tuán)隊(duì)在靠近商店入口處設(shè)了一個(gè)果醬品嘗攤位，在不同時(shí)段分別提供24種口味和6種口味的果醬供品嘗，然后觀察顧客走到果醬貨架的時(shí)候有何反應(yīng)（貨架上的果醬多達(dá)348個(gè)品種）。

和預(yù)計(jì)一樣，展示24種果醬時(shí)，有60%的購(gòu)物者在攤位前停下，而展示6種果醬時(shí)，只有40%的人停下。顯然，人們認(rèn)為選擇越多，越“值得駐足”。

但是，同樣這些購(gòu)物者前往果醬貨架挑選時(shí)，看過(guò)6種果醬的顧客更容易決定購(gòu)買哪一款。在24種果醬品嘗攤前停下的人中，只有3%最后買了果醬，而在6種果醬品嘗攤前停下的人中，則有30%購(gòu)買了果醬。

盡管去Draegers購(gòu)物的一大樂(lè)趣純粹就是喜歡看到有如此豐富的選擇，但管理層意識(shí)到，要生意興隆，需要的就不只是旁觀者：進(jìn)門的人當(dāng)中，必須有一大部分成為愿意掏錢的顧客，而不僅僅是為選擇而享受選擇。

在2001年對(duì)資產(chǎn)管理公司先鋒集團(tuán)（Vanguard Group）的另一項(xiàng)研究中，我們觀察到同樣的現(xiàn)象。這次研究的目的是考察集團(tuán)的90萬(wàn)名員工中，參加公司退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃的人數(shù)為何如此之少。我們發(fā)現(xiàn)，平均參與率受到選擇的影響。當(dāng)退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃只提供兩種基金時(shí)，相關(guān)員工中有75%參與；而當(dāng)計(jì)劃提供了59種基金，參與率就下降到61%。

請(qǐng)考慮如下差異的影響：在開展這項(xiàng)研究之時(shí)，假設(shè)一名25歲中等收入的員工選擇推遲一年參與計(jì)劃，那么到了60歲，和選擇立即參與計(jì)劃的員工相比，他的退休儲(chǔ)蓄會(huì)少18，540美元。然而，許多員工被過(guò)多的選擇困擾，不斷推遲決定，或者干脆置之不理。

此外，平均而言，如果退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃中的選擇項(xiàng)越多，員工的投資決定也越糟糕。計(jì)劃中每增加10種基金，員工分配給股票基金的供款就會(huì)降低3.28%，而從長(zhǎng)期投資來(lái)看，股票基金的表現(xiàn)一般要優(yōu)于債券和貨幣市場(chǎng)。他們完全不投資股票的比例也提高了2.87%。即便是20多歲的年輕員工（根據(jù)目前公認(rèn)的明智做法，一般應(yīng)將供款的80%～90%投入股票），也可能由于選項(xiàng)數(shù)量增加而不去投資股票，從而影響了他們的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)收益。