別讓你的大數(shù)據(jù)嚇著客戶

基思·卡特（Keith+Carter）

近年來智能手機和平板電腦的普及已經(jīng)改變了零售格局，造成權(quán)力的重心正切實地轉(zhuǎn)移到消費者手中。有了相對便宜的移動設備，消費者可以即時訪問商品描述、其他消費者的意見和評論，并且可以比較幾乎任何想買的商品價格，不管這種商品購自他們本地的街角商店，還是地球另一邊有巨型倉庫的網(wǎng)上零售商。

移動設備和數(shù)據(jù)計劃的結(jié)合為客戶提供了一個“大數(shù)據(jù)許可證”（Big Data license，即大數(shù)據(jù)訪問權(quán)），使得客戶可以隨時獲得豐富的產(chǎn)品和零售信息。

例如在美國的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59%的消費者稱：他們在零售商店購物時，經(jīng)常使用智能手機來比較相同或相似產(chǎn)品的價格。

誠然，價格不是影響購買選擇的唯一因素。但是，通過“大數(shù)據(jù)許可證”，客戶可以訪問其他海量信息，其中包括：

相關產(chǎn)品的社交媒體情緒。

關于即將推出新版本的傳言。

朋友對產(chǎn)品的看法。

近期明星代言。

某店鋪銷售人員如何對待客戶。

競爭對手或替代產(chǎn)品的優(yōu)缺點。

這些海量信息盡在指尖。客戶能夠借此比店鋪銷售人員更好地了解具體產(chǎn)品。

改進銷售

短短幾年時間，客戶已經(jīng)在無意中改變了他們的購買習慣和使用的技術。借助大數(shù)據(jù)，他們得以做出這一終極購買決定：“我需要在此時此地購買這種產(chǎn)品嗎？”

今年早些時候的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18～49歲年齡段的消費者中近一半認為：他們使用移動設備找到的產(chǎn)品信息比咨詢店員獲得的產(chǎn)品信息更及時、更可靠。

如今，客戶手中擁有大數(shù)據(jù)帶來的巨大力量。在此背景下，最明顯的問題當屬：銷售人員還能做些什么？

他們是否有正確的信息以便更好地將產(chǎn)品銷售給客戶？如果答案是“否”，他們又該如何獲得這些信息？大數(shù)據(jù)提供的客戶信息量之大、價值之高，已不言而喻。鑒于此，銷售人員應當在客戶進店時便能了解關于該客戶的所有細節(jié)。除了根據(jù)客戶的外表做出判斷，銷售員還應當了解：

該客戶的價值有多大？購買力有多強？

該客戶是我們店或其他店的常客嗎？如果是，他們通常喜歡買什么東西？

你客戶的朋友是誰，以及誰能影響這些客戶？他們的朋友喜歡什么產(chǎn)品？他們之前買過什么產(chǎn)品？

他們之前在你的店購買商品后是否在Twitter、Facebook或Instagram發(fā)表過評論？

他們是否經(jīng)常在你的一個競爭對手那里買東西？有沒有可能讓他們“回心轉(zhuǎn)意”？

他們來自哪個國家？他們喜歡使用哪種語言？

下面我們舉兩個例子，這兩個例子對零售商理解如何與它們的客戶溝通有重要的借鑒意義。

一方面，我們有業(yè)主經(jīng)營的傳統(tǒng)零售商，比如遍布新加坡的老字號市場攤位。在我居住的社區(qū)，陳氏家族擁有的鮮雞鋪已經(jīng)為客戶服務了50年之久。它們已經(jīng)相當熟悉自己的客戶，并且能夠向具體的客戶進行有針對性的銷售。

另一方面，我們有亞馬遜（Amazon）或新加坡Q0010.sg等巨型網(wǎng)上超市。它們仔細地監(jiān)測和使用客戶數(shù)據(jù)。當客戶再次光顧時，它們?yōu)榭蛻籼峁┵徺I建議。有時它們會向客戶發(fā)送有針對性的個性化郵件，以便吸引客戶購買更多產(chǎn)品。

在這兩個例子中，定制化提高了銷售和服務水平。連鎖經(jīng)營的挑戰(zhàn)在于，每個店的銷售人員都不一樣。這就提出了如下問題：為了提供個性化的服務，是否能夠或是否應該分享客戶信息？

拒絕侵犯隱私

當然，獲取客戶數(shù)據(jù)的零售商需要創(chuàng)建一個偉大的形象，在提供個性化服務的同時，不侵犯客戶的隱私。

我們當中有些人樂意多花點時間去我們熟悉的美容師那里，多花幾元錢去那家特別的餐館或者多走幾英里去某家咖啡館。但有時我們最喜歡的美容師不在店內(nèi)或者我們熟悉的咖啡師正在休假，或者你可能去了一個不同的門店。此時，沒有了以往的便利和親切招呼。更重要的是，那種常客經(jīng)常有的親近感和地位不見了。

如果這種“個性化服務”可以應用到所有零售商店的每一個門店甚至是世界各地的每一個門店呢？

如果我們認識銷售人員，或者如果銷售人員是我們的朋友，我們對他們提供的個性化服務就不會有異樣的感覺，但如果是我們未曾謀面的服務人員在提供個性化服務呢？

想象一下，走進城市另一邊的星巴克。盡管之前你從未踏進過這家店半步，但是店員熱情洋溢地歡迎你，并稱呼你的名字，甚至當你向他們展示自己的星巴克卡或信用卡時，店員問你是不是要來一杯你經(jīng)常點的咖啡。你會作何感想？感覺有一種特殊的親切感和熟悉度？或者因為一個完完全全的陌生人知道你的習慣而感覺受到了冒犯？

個性化服務和過分熟悉差別甚微，失之毫厘，謬以千里。零售商要搞清楚，認識其他店的常客能否改善客戶的親近感。

行動起來

要做到以上各點，不需要復雜的算法。零售商若要行動起來只需要簡單的工具：為銷售團隊配備一個能提供可視化解決方案的大數(shù)據(jù)工具即可。此外，還需要新的銷售溝通流程，以便根據(jù)事實改善客戶體驗。

零售商可以把捕捉真實的、可觀察到的事實設為目標。這些事實要用簡單的、容易理解的語言記錄下來。此外，零售商還要制定如何在不冒犯客戶的情況下接觸客戶的規(guī)則。

那么，你需要做些什么？

擁有了解和服務客戶的愿景。

聚焦戰(zhàn)略性業(yè)務問題。

專注于快速實現(xiàn)財務結(jié)果，以證明理念的正確性。

利用Qlikview等快速可視化工具將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可操作的情報，利用SAP HANA等數(shù)據(jù)庫存儲結(jié)果。

擁有能快速獲取事實的智能手機或智能平板電腦。

銷售團隊能夠根據(jù)情報改善客戶體驗。

進行安全審查，確保客戶隱私得到保護。

最后，密切關注個性化服務并仔細考慮如何在個性化服務和侵犯隱私之間劃清界限。

如果作為消費者，我們看到了利用大數(shù)據(jù)和可操作情報當場做出決定的好處，那么作為企業(yè)領導者，我們何不也這樣做呢？

星巴克體驗

在美國，星巴克開發(fā)了一個客戶忠誠度管理應用程序。該應用程序：

把客戶的星巴克會員卡鏈接到客戶的手機，并允許客戶使用手機購買。

允許客戶進入一家星巴克門店之前查看該店有什么便利設施。

記住客戶最喜歡的咖啡和食品等。

在為客戶提供便利的同時，星巴克也可以了解：

用戶的歷史交易，包括定期購買的商品和去過的店。

用戶的位置，如果用戶選擇分享此數(shù)據(jù)。

但是為什么不進一步開發(fā)該應用軟件，收集更多數(shù)據(jù)，以方便企業(yè)提高客戶體驗呢？當安裝該應用軟件的客戶坐在一個星巴克門店時，該應用軟件也可以收集如下信息：

客戶在店里坐了多久以及有過哪些活動？

客戶訪問了哪些網(wǎng)站？

根據(jù)客戶的下載判斷他們最喜歡的音樂流派。