媒介融合背景下廣播電視產業的創新發展

張曉寧

（長治廣播電視臺，山西 長治 046000）

媒介融合背景下廣播電視產業的創新發展

張曉寧

（長治廣播電視臺，山西 長治 046000）

伴隨著三網融合的不斷深入，廣播電視產業發展面臨著諸多新的機遇與挑戰，尤其是在創新方面的發展。為使我國廣播電視產業發展能夠適應媒介融合發展趨勢，廣播電視產業應積極改革與創新，明確市場定位，加快完成自身屬性與體制的有效融合。由此，基于媒介融合背景下，本文對我國當前廣播電視產業存在的瓶頸進行了深入分析，并提出了廣播電視產業創新的有效途徑。

媒介融合；廣播電視產業；創新發展

一、前言

最近幾年，媒介融合逐漸成為社會各界共同關注的焦點與談論的熱點話題。隨著信息技術的迅猛發展，媒介融合極大地拓寬了信息獲取渠道，很大程度上豐富了信息內容，很好地滿足了不同用戶對不同信息的需求。作為媒體中較為常用的一種，廣播電視產業在媒介融合下也得到了迅猛的發展。但由于其當前仍存在一些技術瓶頸，使自身發展受到了一定制約，因而必須對廣播電視產業進行創新，只有這樣才能夠保證其與媒介融合發展相適應。

二、我國廣播電視產業當前發展瓶頸

（一）經營管理理念滯后

伴隨著經濟、文化等全球化的不斷深入，廣播電視節目創作主體逐漸趨于多元化，為適應這一發展趨勢，有必要對廣播電視產業運營方式進行有效的創新。但就目前廣播電視產業管理現狀來看，經營管理理念滯后，管理方法與管理資源開發不足，占據市場的視聽產品在營銷手段創新方面十分乏力，是我國當前大多數廣播電視產業普遍存在的一個現象。［1］媒介產品與其他產品運營不同，從經濟學角度考慮，媒介產品在運營過程中，生產商與營銷商之間的利益來自媒介本身，而不是直接來自消費者，而媒介產品運營所得利潤則是通過廣告收入來實現，消費者通過購買廣告產品進而完成對傳播信息的消費。這種特殊的運營方式，使得媒介產品消費群體構成更加多元化與復雜化，所具有的流動性與變動性也相對較大。在媒介融合高速發展的背景下，如果我國部分廣播電視產業依舊沿用傳統經營管理理念進行產品運營，不僅會嚴重阻礙廣播電視產業的發展與創新，而且有礙于我國整個廣電產業發展水平的全面提升。

（二）營利模式依賴嚴重

目前，我國廣播電視產業營利模式主要有廣告商品商業、內容產品商業、市場服務、網絡經營等。長期以來，我國廣播電視產業營利模式一直依賴于廣告收入，2013年全國廣播電視廣告收入為1300多億元，與前幾年相比有遞減趨勢。雖然近幾年來在該方面的營利有所下降，但其依舊是我國大多數廣播電視產業所依賴的主要營利模式。

三、媒介融合背景下廣播電視產業發展的創新路徑

（一）改革產業管理體系

在媒介融合背景下，由于受諸多因素影響，使得我國廣播電視產業在管理方面仍舊存在較為嚴重的政府與企業職責不分、管辦一體的現象，導致廣播電視產業在經營過程中職責分配不明確，媒介宣傳與經營工作難以區分。事實上，政府不僅對媒介宣傳有著管理的權力，對媒介經營工作也有著相應的參與權力，所以開展廣播電視產業創新工作還必須依賴政府。

針對上述現象，我國廣播電視產業應對現有管理體系進行積極創新與改革，明確企業與政府的職責，并將兩者工作明確區分開來，實施管辦分離管理機制，以保障我國廣播電視產業管理體制改革工作可以順利實施，產業經營可以正常運行，維持我國廣播電視產業的整體穩定性。［2］相關管理人員應根據自身所在企業管理特點與不足，積極引進先進管理理念與方法，建立合理適用的各項管理制度，構建科學有效的管理體系，健全產業內部控制機制，從而為政府和企業對媒介融合宣傳與經營工作的順利開展提供良好保障。與此同時，還要不斷增強廣播電視產業管理人員及工作人員的創新能力，增強整個廣播電視產業的自主創新能力，提高廣播電視產業信息傳播速率與信息傳播的完整性與及時性，減少傳統管理模式下資產的不必要浪費與國有資產的不必要流失，從人員、制度、企業、政府等各相關方面對我國廣播電視產業管理體系進行有效改革。

（二）統籌管理媒體機構

統籌管理媒體機構是保證廣播電視產業在媒介融合背景下發現并抓住盡可能多的發展機遇、合理制定應對措施、迎接挑戰的重要舉措。它可以推動廣播電視產業緊跟時代發展步伐，對廣播電視產業實現真正意義上的創新具有重要的作用。企業對媒體機構的統籌管理需要政府相關部門監督與管理職能的輔助和配合，以防止某些人員為增加收益而做出不合法的媒體經營活動。通過自身與政府各相關部門之間的協同配合，聯合創建媒體管理機構，從而實現對各類媒體機構的統一管理，對各種媒體行為的規范與約束。例如，廣播電視產業可以設立專門的廣播電視、互聯網電視、數字電視、電信等監管機構，并對這些機構所負責的事宜進行明確劃分，要求這些機構積極發揮自身監管職能，對廣播電視產業發展與創新過程中出現的經營管理模式單一滯后、重復冗雜等問題進行恰當處理，在日常監管工作中積極打破傳統管理理念，排除媒介融合中的各種阻礙，利用媒介融合切實推動我國廣播電視產業快速發展與創新。

（三）創新產營銷模式

對于廣播電視產業產營銷模式的創新，需要企業從壟斷式生產經營向全員創造和聚合服務方向進行轉變，從頻道專業化向產營銷“一體化”方向轉變。相關工作人員應積極改變傳統制播一體化的生產營銷模式，將新聞制作與傳播進行分離，并嘗試引入第三方專業制作機構，以解決信息獲取渠道貧乏問題，加快開啟全民生產模式。［3］另外，隨著受眾需求的個性化、多樣化，信息資源的海量化，企業應積極構建產營銷一體化模式，以適應和滿足受眾的不同需要。

四、總結

基于媒介融合背景下，對廣播電視產業管理理念、體系、方式等進行改革與創新既是時代發展的必然結果，也是廣播電視產業發展所遵循的客觀規律。它不但有利于廣播電視產業優勢的最大化發揮，而且能夠極大地推動我國整個廣播電視產業的整體進步。總之，利用媒介融合創新廣播電視產業具有重要的現實意義。

［1］ 董錫波，匡曉沁.媒介融合下廣播電視產業創新的路徑探析［J］.西部廣播電視，2015（18）：23.

［2］ 張雯雯，徐書婕.媒介融合背景下中國廣播電視產業發展瓶頸及路徑選擇［J］.中國廣播，2015（03）：29-32.

［3］ 賀璐.“三網融合”背景下縣級廣播電視發展出路研究［D］.華南理工大學，2012.

G229.2

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1674-8883（2015）23-0173-01