科學期刊《博物》新媒體使用分析

祝 穎

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

國內學界一般將科學傳播分為三個階段：科普階段——主要是由科學家普及科學事實給大眾；公眾理解科學階段，這是20世紀80年代英國皇家學會報告中提出的概念，即公眾去理解科學，而這個理解不僅包括對科學事實的了解，還包括對科學方法和科學局限性的領會，以及對科學實用價值和社會影響的正確評價；［1］雙向科學傳播階段。

促使科學傳播階段演變的因素有許多，其中媒介的嬗變對科學傳播的演變起著舉足輕重的作用。網絡媒介出現并廣泛應用推動科學傳播進入歷史新紀元，但另一方面網絡海量的科學信息中有大量的偽科學，公眾面對如洪水般的科學信息時缺乏正確的判斷力與從中篩選精華的能力。在這種情況下科學傳播者應承擔更大的責任：一方面向公眾傳播高質量的科學；另一方面要適應新媒體時代需要從傳統中轉變傳播觀念，改變傳播方式。令人欣慰的是許多科學期刊化挑戰為機遇，利用新媒體作為工具，使科學的光芒在新媒體平臺上越發耀眼。包括《自然與科技》《中國國家地理》《博物》等。在這其中筆者選擇《博物》官微來進行分析是因為《博物》官微在科學類期刊新媒體使用中影響因子最高。

一、《博物》官方微博

2009年8月28日《博物》雜志官方微博開通，截至2015年11月14日粉絲數達到205萬余人。在2015年11月4日“微博媒體勢力榜”雜志篇中，《博物》雜志微博占據第一名，矩形效能達86.03分。①

二、《博物》雜志微博傳播效應描述

通過對科學類期刊官微一年所發微博的統計分析，得到它們微博被轉發/評論/贊的平均數：《博物》官微被轉發平均數為3618，被評論平均數為3355，被贊平均數為1553；“中國國家地理”官微被轉發平均數為69，被評論平均數為104，被贊平均數為21；“自然與科技”官微被轉發平均數為1，被評論平均數為0.4，被贊平均數為0.5；“環球科學雜志社”官微被轉發平均數為65，被評論平均數為11，被贊平均數為28。

可以看出《博物》微博在同類微博中傳播效應的傲然地位，顯示出《博物》微博引起公眾極大的分享與反饋興趣。另一方面通過觀察發現，《博物》官微博文的轉發、評論、贊里面不光包括普通的微博用戶，還不乏各個領域的熱門博主與大V。筆者選取了《博物》官微一條轉發量達12483的科普性微博，利用微數據分析工具對其轉發傳播進行可視性分析發現這條微博在《博物》官微的直接轉發數是4512，其他粉絲數較多影響力較大的博主（如江寧公安在線）引起的二次轉發使其傳播范圍更廣。

三、《博物》雜志微博獨特的風格化運營

《博物》官微能得到非常好的傳播效應，達到科學傳播與雜志營銷雙贏的效果，與其獨特的風格化運營分不開。

第一，形成公眾配圖提問+《博物》答疑解惑的固定模式，在這種模式下從公眾需求出發來科普，與公眾交流頻繁密切，拉近了與公眾之間的距離。比起其他科學期刊微博自說自話的科普知識，《博物》官博充分利用新媒體互動特性，“在與粉絲相互調侃中傳播科學知識”。

第二，語言犀利幽默對快節奏高壓大時代的公眾有極大的吸引力。比起其他同類的科學期刊微博普遍較官方晦澀的科普風格，“無論是天文地理知識還是廣告文案在博物官博的鍵盤下都能寫的既有理有據又好玩有趣”②、“解答專業不會像營銷號說瞎話，會賣萌有個性，既學到了對于科普的嚴謹態度又學到了說話幽默的方式”。③不難看出幽默風趣的風格是《博物》官博能獨樹一幟的關鍵。

第三，注重與其他官博的線上線下互動，擴大傳播影響力。這有利于傳播過程中產生多元中心效應，擴大傳播范圍、增加邊緣受眾。

第四，積累穩定受眾與良好口碑，在潛移默化中推動雜志營銷。《博物》雜志自2011年以來銷量大幅度增加，現已成為科學類中發行量第二的期刊，微博推廣在其中功不可沒?！恫┪铩饭傥⒃谄綍r的微博解惑中透露出學識的淵博與文筆的輕快，讓公眾在潛移默化中也對《博物》雜志的整體風格形成這樣的印象，激發公眾購買《博物》雜志的興趣與欲望。其次，通過觀察發現《博物》官博在微博中積累了大量的“狂熱粉絲”，她們親切地稱《博物》官博為“薄霧君”、“博物大大”、“薄霧寶寶”，她們在《博物》發關于雜志宣傳的微博下反應熱烈：“大大我買買買！”、“寶寶我下單了，還拉動我們宿舍的人全買了”。④“狂熱粉絲”無疑對雜志的銷量起到了很好的促進作用。

四、結語

《博物》期刊借助微博按公眾需求答疑解惑拉近科學與公眾距離，通過多元中心效應擴大傳播范圍，利用學識與幽默吸引公眾積累口碑，實現了科學傳播與雜志營銷雙贏的效果。但《博物》也存在科普大都是動植物內容比較單一，科普淺嘗輒止深度不夠等不足之處。希望各類科學期刊能適應時代發展，在媒介使用上取長補短、改革創新，推動科學傳播沿著高質量、多黏合、頻互動的方向不斷發展。

注釋：①數據來源于微博媒體勢力榜官方運營賬號。

②摘自對《博物》官博粉絲小C的訪談。

③摘自對《博物》官博粉絲小D的訪談。

④摘自《博物》官博下部分評論與轉發。

［1］英國皇家學會.公眾理解科學［M］.唐英英，譯.北京理工大學出版社，2004.