喜憂參半的“閱后即焚”
——以支付寶和微博為例

呂行佳

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

喜憂參半的“閱后即焚”
——以支付寶和微博為例

呂行佳

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

隨著互聯網的快速發展，移動應用市場存在著激烈的競爭，這也使得各產品紛紛超越自身定位、開始跨界營銷。近日，支付寶錢包與微博手機客戶端先后在即時通訊功能中加入了“閱后即焚”選項，用以吸引更多年輕用戶。“閱后即焚”作為特色服務不僅引領了社交應用的新風尚，同時也暴露出該產品存在的一些問題。

閱后即焚；支付寶；微博；跨界營銷

“閱后即焚”是指用戶發送的各類信息都被賦予一定的生命期，內容被對方接收后，會在預先設定的時間內自動銷毀。早在2011年，斯坦福大學的兩名大學生就抓住了這種特殊需求的差異點，推出了主打該功能的照片分享應用Snapchat，并獲得了累計1.23億美元的投資。之后國內也推出了一些具有該功能的類似應用，如咔嚓、Biu、安司密信等。今年7月，支付寶錢包在其推出的新版本中增加了即時通訊功能，并在10月14日的更新中上線了聊天的“閱后即焚”功能。微博手機客戶端也緊隨其后上線該功能，與前者的版本更新僅隔兩天。

那么，支付寶錢包、微博等非即時通訊APP跨界推出極具特色的聊天功能用意何在呢？“閱后即焚”是否可能幫助它們在競爭日趨激烈的APP市場爭取更多忠實用戶呢？事實上，這個看似簡單的附加產品并不如它的使用方法一樣易于消化，其特點及作用是“喜憂參半”的。

一、喜：“閱后即焚”引領社交新風尚

（一）保護隱私，避免過度分享

在這個“過度分享”的社會，擁有手機的人們可以便捷地捕捉任何可供分享的內容，但是事實上我們所擁有的社交網絡并不一定適合永久記錄所有內容。在“閱后即焚”功能之下，一些可能無意義的信息、商業機密和敏感信息可以被安全地分享，如接收方在接收信息期間試圖進行截圖，用戶將得到通知。該功能減少了人們擔心信息被永久記錄的壓力，在滿足用戶分享需要的同時又注重隱私保護，所以吸引了大批擔心隱私失控的年輕用戶。

（二）細化受眾，吸引年輕群體

在2014年12月互聯網流量統計公司comScore公布的數據中，Snapchat公司71%的美國用戶都是18～34歲之間的年輕人，其中45%為18～24歲的用戶。而注冊用戶超過數十萬的“咔嚓”，其用戶也主要為18～28歲的年輕人。比達咨詢發布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示，從2015年上半年中國第三方移動支付交易規模市場份額來看，支付寶錢包一家獨大，占據了71.2%的份額。而在使用移動支付APP的用戶中，16～30歲的年輕人占到了60.5%。微博數據中心公布的《2014年微博用戶發展報告》顯示，19～35歲月活躍用戶占用戶總量的72%。可見，“閱后即焚”所能吸引的年輕用戶群體正是跨界引入該功能的支付寶等應用的核心受眾。

（三）智能識別，生命期可調整

相對于初期只支持圖片分享的Snapchat，支付寶錢包和微博手機客戶端的“閱后即焚”功能已經有了進一步的完善。支付寶客戶端可以智能識別用戶所發送訊息量的大小，并自動生成相應的有效時間。在微博客戶端中，用戶則可以根據個人需要設置3秒鐘至5分鐘不等的信息生命期。除圖片分享外，二者還增加了文字和語音的“閱后即焚”功能，更加豐富了用戶的使用體驗，滿足用戶的多樣化需求。

（四）信息直達，未讀絕不失效

在“閱后即焚”功能的實際使用中，用戶發送加密信息后，一旦對方點擊查看，發送方的信息記錄即刻被銷毀，加密信息的有效時間到達后，接收方的信息記錄也會被銷毀，這就使發送者可以更加直觀地確認該信息是否已經成功被對方接收。由于其這一特性，用戶在收到此類信息時會高度集中注意力，以免錯過有用的信息，而分享內容在確定被點擊查看前不會失效，更保證了信息的有效送達，在銷毀信息的同時也起到了已讀回執的作用。

（五）即時溝通，貼近直面交流

“閱后即焚”的特性讓用戶在使用該功能時可以模擬現實生活中的對話情境，這是即時通訊功能在支持發送語音之后的又一進步。相對于普通的短信及語音收發，“閱后即焚”更類似于生活中的對話，有著溝通迅速、不被記錄、內容具有時效性等特點。因此，這種擬生活化的通訊方式更易被用戶所接受，從而達到吸引更多用戶使用該應用的目的。

（六）依托大平臺，提升安全感

相對于同樣具有“閱后即焚”功能的Sobrr等主打與陌生人交友的應用，支付寶錢包、微博手機客戶端是更值得信賴的交流平臺。以支付寶錢包為例，它作為獨立第三方支付平臺，要求用戶實名認證通過后才可以使用其他功能。所以，用戶在使用“閱后即焚”功能時能夠明確信息的接收方，這也在無形中保護了用戶隱私，大大降低了其權益受到侵害的幾率，提升了用戶的安全感。

二、憂：“閱后即焚”暴露產品新問題

（一）隱私危機仍然存在

保護隱私可以說是“閱后即焚”功能的最大亮點，開發方承諾文字、照片及視頻信息不會被保存于公司服務器上，這種營銷策略看似重新恢復了社交媒體應有的趣味性和自發性。但從Snapchat所經歷的幾次用戶數據資料泄漏事件可以看出，該應用并沒有解決其安全防護上的漏洞，也證明了其宣傳的“永久銷毀”并不存在。而跨界引入“閱后即焚”的支付寶錢包、微博等并不是純粹的社交媒體，它們原有的功能里都包含著需要得到嚴密保護的支付功能，這就對其安全防護能力提出了更高的要求。

（二）不可用于正式溝通

在“閱后即焚”功能之下，各類信息均不能保存，且接收方在接受信息期間試圖進行截圖，發送者會得到通知。該功能的這一特色也決定了它在綜合服務應用中只能作為附加產品出現。傳受雙方在發送信息時要進行篩選，由于不利于記憶和查詢，部分有意義的內容不宜在該功能開啟時傳送，如會面時間和個人地址信息等。因此，“閱后即焚”功能并不適用于正式溝通，也不適于在非純社交平臺長期使用。

（三）獲取信息難以深入

《怪誕行為學》中曾經解釋了免費的魅力所在：“多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤以為免費物品大大高于它的真正價值。為什么？我認為是由于人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯系在一起的。”“閱后即焚”正是通過信息在特定時間內會消失這一外在機制迫使用戶集中注意力。理解信息的時間有限，信息的暫時性使用戶產生了緊張感，導致接收方可能無法完整地閱讀并深入理解信息。

三、結語

當前的移動互聯網市場競爭日趨激烈，如何發掘應用的精準功能、依靠產品品質實現彎道超車成為產品開發的大趨勢。越來越多的例子證明，相對于集合較多功能的綜合軟件，一些能夠切實解決用戶問題的產品更能經得起市場的考驗。“閱后即焚”作為即時通訊功能中的一項特色服務，的確可能在一定程度上吸引更多用戶使用產品，但其本身暴露出的問題也決定了該功能不適宜作為主要功能長期使用，更不應該作為產品賣點大肆宣傳。瞄準市場需求、摒棄多余內容、努力完善基礎服務、專注做好本職工作才是產品發展的長久之道。

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F724.6

A

1674-8883（2015）23-0133-01

呂行佳，山東大學文學與新聞傳播學院2015級傳播學碩士研究生。