新媒體環境下傳統媒體傳播影響力

摘 要：如何在新媒體沖擊的浪潮中屹立不倒，并進一步提升其傳播影響力，是傳統媒體迫切需要解決的問題，對傳統媒體的發展也有著非常重要的作用。

隨著科技的發展，社會的信息化水平愈來愈高，網絡已成為人們日常生活的重要組成部分。新媒體作為繼傳統媒體之后發展起來新的傳播方式，它的出現極大地改變了以往的媒體環境，媒體的內涵和傳播手段也有了新的變化，傳統媒體的地位受到極大的影響。本文在分析新媒體帶來的媒體環境變化的基礎上進一步探討在新媒體環境下傳統媒體應如何提升其傳播影響力。

1 新媒體下的媒體環境

新媒體的迅速發展使媒體的內涵和傳播方式都發生了新的變化。這種變化主要表現在傳播方式不再限于報紙、電視、廣播等傳統的傳播方式，手機媒體，移動電視，網絡媒體等各種新媒體傳播手段竟相涌現。在新媒體的影響下，媒體的傳播內容也更加多樣豐富，傳播路徑得到不斷的拓寬，信息的即時性也更加突出，信息傳播的方式也更加便捷，傳播的范圍更為廣闊。而媒體內涵的變化主要表現在傳統媒體是一種媒體對受眾的單向傳輸，新媒體則是一種互動的傳遞，傳播內容和傳播形式也由線性組合向著交叉，多元等非線性組合發展。這里以新聞傳播為例，新媒體下的新聞傳播包括短消息、現場采訪、深度報道、自由評論等多種形式，新聞的報道內容更加全面，傳播的形式更加多樣，效果也就更加明顯。信息的傳播者與接受者的界限也由傳統媒體下的涇渭分明逐漸趨于模糊，傳媒更加趨向于平民化。

傳統媒體常以主流媒體的權威性，向受眾宣傳其認為重要的傳播內容，然而當今我們處于信息化的時代，信息呈現出一種爆炸式的方式，受眾每秒鐘接受的信息量都難以其數，更難用主流和非主流來區別劃分。因此，傳統媒體的定位應基于信息對受眾是否具有價值。另一方面則是傳統媒體的反饋機制的流程太過復雜，限制了反饋的速度，使得反饋內容滯后，甚至被過濾。在新媒體的影響下，傳統媒體中的紙質媒體和廣播媒體受眾逐漸減少，而電視媒體的受眾則偏向老齡化。與此同時，新媒體的受眾日益增加，其社會影響力得到提高的同時經濟效益也得到穩步增長，受眾由傳統媒體不斷轉移至新媒體已經是一個既定的事實。傳統媒體的公信力在市場經濟環境下也備受考驗，傳播內容出現如低俗、空洞、千篇一律、缺乏深度等各種影響傳統媒體的傳播影響力的不利現象。

2 提升傳統媒體傳播影響力的策略

傳統媒體或是新媒體都應具有傳承文明、關懷和協調社會、娛樂受眾等多種功能。傳統媒體的傳播方式是自上而下的，而新媒體卻是一種橫向的傳播方式，并帶有濃厚的生活屬性，可見，兩者的作用力并不是完全相同。傳統媒體的傳播影響力的提升首要的就是要突破局限的視野，在信息共享和信息傳播上實現與新媒體的有效互補。報網合一、手機報紙、網絡電視等將新媒體的技術和傳統媒體的信息整合在一起。傳統媒體的資源借助新媒體的多向傳播以及互動傳播等方式，將會產生巨大的擴張力。另一方面，當今社會處于一種信息大爆炸的時代，受眾的關注度也更難以被把握和契合。這就更加要求傳統媒體注重和新媒體的資源整合，實現內容上的互補。傳統媒體做深、做精、做采訪，新媒體做快、做全、做互動。只有實現傳統媒體與新媒體的有機結合，把內容做深做全，并貼近受眾的關注點，才能吸引住大眾的注意力，進而提高傳統媒體的傳播影響力。

此外，傳統媒體的影響力是在傳播者和受眾的雙向互動中產生的，但是傳統媒體的傳播卻是一種單向的傳播，這就要求傳統媒體要很好地借助新媒體信息的互動傳遞技術，使重要的公共信息和政府的政策議程能夠得到大眾的廣泛參與和討論，同時在互動中得到受眾的響應。媒體的影響力是通過媒體對信息的采集和整合，發布并傳播等形式對受眾的行為觀念產生的一種作用力。這種作用力主要表現在吸引受眾的注意力并獲得受眾的反饋以及引起受眾行為觀念發生變化。最后，傳統媒體應充分借鑒新媒體建立其在公眾中的地位并樹立權威性的方式。為此，傳統媒體應首先注重傳播內容和形式的創新，信息的過程建設是重點，同時還應主動承擔自身的社會責任。其次是傳媒活動的建設，傳媒活動的建設旨在引導、娛樂受眾，從而為受眾提供更好的服務。最后是傳媒人的建設，培養傳媒人的良好素養和職業操守，對于提高傳統媒體在受眾中的公信力和影響力有著重要的作用。

3 結語

在新媒體的沖擊下，傳統媒體在傳媒中的地位及其對受眾的傳播影響力受到了較大的影響。為此，傳統媒體必須做出新的調整，充分借助新媒體的技術平臺，并整合傳統媒體的資源，不斷創新傳統媒體的內容，以抓住受眾的關注點。同時，還應建立與受眾的雙向互動，并注重對傳媒人的綜合素養和職業操守的培養，以提升傳統媒體的公信力和影響力，從而使傳統媒體在競爭中立于不敗之地，得到更好的發展。