受眾資源開發與新聞報道創新

摘 要：隨著新媒體的快速發展，各級各類媒體要想在激烈的競爭中形成競爭優勢，就必須深刻認識當前受眾資源開發對新聞報道創新的重要影響，在此基礎上積極推動受眾資源開發，使受眾資源在新聞報道方面發揮更多、更好、更大的作用。

網絡的快速發展，特別是Web2.0網絡技術的出現，為新聞報道創造了更為有利的條件，使新聞報道傳播領域不斷擴大、傳播速度不斷加快、傳播模式不斷創新，這也使受眾從過去的“普通公眾”即信息接受者向信息傳播者、發布者、互動者轉變，從而使受眾成為新聞報道的一種有效資源，而受眾在新聞報道中的影響力也越來越大，這就使得如何開發受眾資源、推動新聞報道創新成為新聞媒體必須認真思考的問題。

1 受眾資源開發對新聞報道創新的重要影響

1.1 有利方面

從新聞學的角度來看，新聞資源主要包括新聞信息資源、新聞環境資源、新聞媒介資源和新聞受眾資源，受眾資源是新聞“四大資源”之一。通過對受眾資源的開發，對新聞報道創新具有兩個方面的重要作用。一是能夠使受眾從“新聞消費者”變成“新聞生產者”，媒體通過建立受眾資源開發機制，使受眾生產的優質新聞變成新聞報道的重要內容，這就擴大了新聞報道的范圍和數量。比如《武漢晚報》在2008年北京奧運會期間，將觀看奧運會的武漢市民“轉變”成了“業務記者”，形成了“奧運百人采訪團”，共向報社發回300篇新聞稿，獨家報道高達95%。二是能夠使新聞報道更具活力，這主要是由于受眾角色的變化，使受眾資源開發推動了新聞報道模式變革，由于受眾資源對新聞媒體產生了變革性的影響，不僅能夠為新聞媒體提供更多的新聞線索，而且也使新聞媒體的議程設置發生了改變，使得新聞媒體在新聞報道過程中更加重視公眾的參與，使互動式、分享式、深度式報道成為新聞報道的重要創新模式。

1.2 不利方面

盡管受眾資源給新聞報道創新提供了利條件，但同時也給新聞報道帶來了挑戰和問題。由于社會公眾參與新聞報道，使媒體在新聞報道過程中對新聞質量的把關變得更加困難，特別是目前網站、微博、微信、論壇平臺上存在著大量的虛擬信息，也存在著一些低俗的內容，甚至還存在著不少的違法內容，如果新聞媒體在新聞報道過程中不對受眾信息進行有效的篩選、審查和把關，極易出現新聞報道失真的問題，不僅會對新聞報道工作造成重要影響，而且也會使新聞媒體的公信力受到挑戰。比如在“福島第一核電站輻射量”的報道中，輻射單位“毫希”與“微希”相差1 000倍，但一些微博新聞記者在沒有弄清二者之間關系的基礎上就隨意使用這一輻射單位，造成了一定的社會恐慌。

2 新聞報道創新中受眾資源開發的路徑分析

2.1 引導受眾理性參與新聞報道

新聞媒體在受眾資源開發過程中，要著眼于提高受眾參與新聞報道的意識和能力，特別是引導受眾理性參與新聞傳播，加強對受眾的引導和教育工作，使新聞報道能夠獲取更真實、更準確、更有價值的新聞資源。各級各類媒體必須將傳統媒體與新興媒體緊密結合起來，發揮媒體的宣傳、引導和教育作用，鼓勵和支持受眾理性參與新聞報道工作，比如可以通過設立獎勵措施的辦法，對為媒體提供有價值新聞線索以及新聞報道稿件、影音資料者給予一定的獎勵，而對于提供和傳播假新聞的要會同公安機關進行懲處，這樣能夠使受眾更加理性的參與新聞報道。

2.2 打造受眾參與新聞報道平臺

隨著網絡技術的快速發展，受眾已經由過去的“新聞接受者”向“新聞參與者”轉變，這主要是由于網絡技術等新技術的不斷推廣應用，比如新聞媒體官方網站、互動社區、微博、微信等都已經成為新聞報道與傳播的平臺，這就使受眾不僅成為新聞的接受者，而且也可以充分利用各類媒體平臺進行新聞發布、傳播和互動。各級各類媒體要想更好地開發受眾資源，就必須建立面向受眾的意見搜集、反饋、分析、處理平臺，使受眾有更多的渠道來參與新聞報道，這就需要媒體積極推動新聞報道平臺創新，通過受眾的參與推動新聞報道內容的拓展和深化。

2.3 創新受眾參與新聞報道機制

新聞媒體要想更好地開展受眾資源，就必須在創新受眾參與新聞報道機制上狠下功夫。這就需要新聞媒體在選題方面必須將老百姓普遍關注的熱點、難點、焦點問題作為重中之重，并且要找準報道角度，同時還應該探索建立受眾參與新聞報道選題、策劃、編輯機制，不僅有利于提升受眾參與新聞報道的“專業性”，而且也能夠使新聞報道更加貼近基層、貼近生活、貼近百姓，更為重要的是通過受眾的參與，能夠使新聞報道的宣傳和教育價值更好地發揮出來，提升了受眾的主觀能動性。

總之，隨著網絡技術的快速發展，新媒體呈現出飛速發展的態勢，受眾在接受新聞報道的同時，也對新聞報道創新創造了有利條件，使受眾資源成為新聞報道的重要組成部分，而且發揮著越來越大的作用。傳統媒體與新興媒體融合發展的歷史條件下，各級各類媒體都必須高度重視受眾資源開發工作，特別是要充分認識受眾資源在新聞報道創新方面的重要影響，從自身新聞媒體的特點出發，以改革創新精神大力加強受眾資源開發，為加強新聞報道創造更為有利的條件。