“馬三三酸奶”微博廣告“議程設置”效果分析

摘 要：本文通過分析“馬三三酸奶”微博廣告成功因素中的“議程設置”效果，從而對“馬三三酸奶”微博廣告的未來發(fā)展方向提出建議。

1 “馬三三酸奶”微博廣告簡介

馬三三酸奶雖然開店時間只有三年，但由于口味純正，深得昌吉食客的認同，加之其運用微博廣告進行宣傳的效果，知名度大增，連烏魯木齊也常有客人前去專程購買。

自2013年9月在馬良先生個人微博中，第一次發(fā)布其產(chǎn)品“馬三三酸奶”微博廣告，開始時反響并不強烈，僅有寥寥數(shù)人進行轉(zhuǎn)發(fā)，現(xiàn)實生活中，由于店面剛開不久，了解“馬三三酸奶”的人也不多。但從同年9月起，“馬三三酸奶”與新浪公眾微博“新疆美食發(fā)現(xiàn)”和“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”相聯(lián)合，進行微博美食活動，大批“新疆美食發(fā)現(xiàn)”和“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”的微博粉絲開始了解并關(guān)注“馬三三酸奶”。自此，“馬三三酸奶”開始聲名鵲起，廣大博友粉絲在現(xiàn)實生活中光顧“馬三三”，微博中不斷進行@和轉(zhuǎn)發(fā)，拉動了“馬三三酸奶”的銷量，也促進了實體店的發(fā)展。

現(xiàn)今，馬良先生的個人微博也已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤榜R三三酸奶店”微博廣告平臺，從粉絲數(shù)量來說更是可以算個微博名人了。可以說“馬三三酸奶”的成功是借著微博廣告這一“東風”，才有今日之勢。

2 “馬三三酸奶”微博廣告中的“議程設置”效果

2.1 構(gòu)造事件，吸引眼球

馬三三酸奶在以前雖然是老工藝的手工酸奶，有一定的歷史，但沒有恰當?shù)男麄鞣绞胶徒?jīng)營手段，在名氣方面都有所欠缺。“馬三三酸奶”通過發(fā)布微博廣告，引起大家對其產(chǎn)品的關(guān)注，進而吸引顧客上門品嘗。因為微博廣告帶給大家的關(guān)鍵詞是“兒時的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”“純手工綠色無污染”等，會影響受眾的消費心理。再加上大多數(shù)人對手工酸奶的喜愛，馬三三酸奶產(chǎn)品本身制作優(yōu)良，微博互動慢慢成為一種不可或缺的生活方式，都是構(gòu)成馬三三酸奶成功引起關(guān)注的必要因素。

2.2 建立共識，實現(xiàn)對話

從“馬三三酸奶”第一條微博廣告開始，便利用“兒時的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”等廣告關(guān)鍵詞，來吸引博友粉絲的關(guān)注。同時與“新疆美食發(fā)現(xiàn)”“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”等具有影響力和公信力的微博互動，增加話題熱度和可信度，越來越多的熱愛美食的博友開始了探訪美食之旅。體驗后順手轉(zhuǎn)發(fā)“馬三三酸奶”的微博，寫下自己的美食體驗，同時附上一兩張產(chǎn)品照片，既增加了生活色彩，又提高了微博人氣，可謂一舉兩得。在這個過程中，微博網(wǎng)友會根據(jù)互動達成一定共識，即使有不同意見者，也不會影響“馬三三酸奶”微博廣告已然形成的關(guān)注熱度，反而增加了話題性和真實性，使更多消費者趨之若鶩。“建立共識，實現(xiàn)對話”的效果由此可見。

2.3 提高責任，引導輿論

從“馬三三酸奶”開始進入博友視野，到現(xiàn)在擁有兩家分店的格局，消費者對它的質(zhì)疑和不肯定一直沒有消失，也有大批網(wǎng)友試吃后傳播并不怎么積極的評價。然而面對這些質(zhì)疑，“馬三三酸奶”沒有消極應對，從虛心接受建議“謝謝您的意見，我們會更加努力！”到不斷開發(fā)新品種，再到平時溫馨親切的問候。持著這樣低調(diào)沉穩(wěn)的應對心態(tài)，關(guān)于“馬三三酸奶”的不利影響始終沒有擴大，也在這一點一滴中，給大家留下了良好印象。

3 “馬三三酸奶”微博廣告的發(fā)展方向

3.1 增強內(nèi)容真實性

微博廣告內(nèi)容的真實性，會直接影響到產(chǎn)品銷量、店鋪的美譽度、品牌的信譽等。廣告的存在，對于廣告主，是為了傳遞產(chǎn)品或企業(yè)的信息以促進產(chǎn)品的銷售。特別是對于像“馬三三酸奶”這類食品的微博廣告，一定要體現(xiàn)出其酸奶的特點和優(yōu)勢。比如“馬三三酸奶”是“老手藝，新包裝”“純天然，綠色無污染的手工酸奶”等，這些都是“馬三三酸奶”微博廣告提供給消費者的產(chǎn)品信息，在介紹產(chǎn)品及企業(yè)的同時，也具有吸引消費者的作用。如果“馬三三酸奶”希望得到消費者的信賴和持續(xù)好感，那么就應該明白，增加廣告內(nèi)容的真實性是必不可少的，以微博廣告為主要宣傳方式的店家都須謹記。

3.2 拓展多渠道發(fā)展

結(jié)合手機私人化、個性化的特點，立足手機和微博新媒體的特點和傳播優(yōu)勢，整合優(yōu)化二者所具有的優(yōu)勢資源，結(jié)合目標用戶的不同特征，對產(chǎn)品和品牌的進行數(shù)據(jù)分析，明確市場定位，提供定制內(nèi)容服務，將廣告投放給用戶中的特定人群，實現(xiàn)精準化、專業(yè)化的廣告投放方式。

3.3 廣告設計人性化

“馬三三酸奶”可以借助微博設計的人性化特點，根據(jù)受眾的自主選擇，按照微博用戶的位置、愛好、身份等特征實時更新用戶分類，并人性化地結(jié)合用戶喜好，對目標受眾進行獨特的廣告投放，在滿足受眾個性化需求的同時，以獲得超額回報，實現(xiàn)效益和利益的最大化。