湖南衛視高收視率的原因分析

劉嘉凱

湖南衛視高收視率的原因分析

劉嘉凱

（作者單位：山東省沂水縣廣播電視臺）

近年來，在國內各大地方電視臺收視率競爭日趨白熱化。然而，湖南衛視卻始終保持一枝獨秀的局面。探究湖南衛視保持高收視率的秘訣，不外乎產品策略、渠道營銷和品牌延伸力打造這三個方面。但湖南衛視將這三大策略發揮到了極致，從節目立項到后期運作的整個過程中，始終以市場為導向，堅定地執行商業化運作模式，保障了其收視率一路長虹。

湖南衛視；高收視率；產品定位

“電視收視率是指特定時間段內、收看特定電視頻道（或特定電視節目）的觀眾人數（或家庭戶數）占總體人數（或總體家庭戶數）的百分比。［1］”“收視率可作為評判電視節目類別、制作形式和節目生命力的重要依據。［2］”在“注意力經濟”時代，收視率已成為評判電視臺節目質量生命力的科學基礎。當前，國內各大地方電視臺中，湖南衛視的高收視率帶動了各地方電視臺之間的競爭，也推動了我國電視節目的發展。

1　產品定位策略

縱觀湖南衛視品牌節目的高收視率，從節目自身質量到市場認可度，都有口皆碑。說明了湖南衛視在節目立項前已做好充分的市場調研，緊緊把握受眾品味策劃節目，保障產品定位準確，使節目在開播之初就牢牢俘獲了觀眾的芳心。

1.1以市場為導向，科學定位

為使節目貼近生活，增加觀眾粘合度，湖南衛視以大數據分析為基礎，深入了解受眾群體特征，緊抓受眾命脈，以明星陣容、獨特的敘事風格、不拘一格的節目選材作為節目定位標準，以此來吸引受眾群體。

1.2精良制作

這是電視節目生存之本。隨著觀眾欣賞水平越來越高，對電視節目的制作水準要求也越來越高。明星陣容僅僅是提高節目收視率的噱頭，真正打動觀眾的還是精良的節目制作。還以《爸爸去哪兒了》為例，節目敘事風格以展現父子親情為主，通過游戲環節呈現出人類情感的真實反應以及人際交往等日常生活中隨處可見的問題，且多為社會熱點、焦點問題，增加了節目的含金量，使觀眾感覺明星也是普通人。在娛樂的同時給觀眾留下思考的空間，達到了“寓教于樂”的教育目的。可以說，內涵豐富、節目敘事不落俗套，是這檔節目領先國內同類真人秀節目的取勝之道。

1.3是選取黃金播出時間

目前，我國電視節目進入到同質化發展時期，跟風節目過多，且席卷屏幕，使觀眾難免產生審美疲勞。故播出時機也是電視節目重要的取勝之道。可選擇錯位播放，以避開同類節目的惡性競爭。仍以《爸爸去哪兒了》這檔節目為例，其播出時電視銀屏上真人秀節目以唱歌類為主，選擇這一時機播出，有效避開了同質化節目的競爭，也給觀眾帶來審美新意。

2　渠道營銷策略

當前，電視節目推廣成敗已與營銷策略緊密掛鉤。尤其在電視節目跟風現象嚴重的今天，營銷策略精準到位，已成為電視節目致勝的關鍵。湖南衛視將營銷策略納入電視節目推廣策略中由來已久，其成功案例并不止《爸爸去哪兒了》，早在十年前，湖南衛視在全國率行推出了《超級女聲》，以及接檔的《快樂男聲》《我是歌手》等真人秀節目，究其原因，主要是渠道營銷策略到位。

2.1傳統媒體變出新花樣

為力求新意，湖南衛視屢屢突破電視節目制作的固定模式，在綜藝節目中融入多元化元素，包括演唱會現場的舞臺設計、影院直播模式等，給觀眾耳目一新的視覺體驗。比如，《我是歌手》節目在總決賽中就采取了全新的“影院直播”模式，從觀眾認可度來看，可謂收到奇效。

2.2借助社交網絡同步銷售

網絡論壇、微博、微信等社交網絡的興起，改變了人們的生活和觀看習慣，也給電視媒體帶來了相當大的沖擊。但挑戰中常伴機會，湖南衛視不僅借助網絡社會渠道來拓展電視節目的銷售渠道，更將其納入電視節目的一部分，如《爸爸去哪兒了》開辟了專屬網站和微信、微博粉絲群，有效拓寬了節目宣傳渠道。

2.3節目聯動

同一家電視臺不止一個電視節目，多款電視節目間的聯動營銷也是不錯的策略。湖南衛視旗下《快樂大本營》《爸爸去哪兒了》《我是歌手》等同檔期娛樂節目就采取了相互聯動、互助宣傳的營銷策略。

3　品牌延伸策略

湖南衛視并非第一個染指真人秀節目的地主電視臺，但其品牌節目《爸爸去哪兒了》卻讓全國觀眾知道了“真人秀”這個新興電視節目術語，掀起了真人秀節目在中國的播出熱潮，這源于湖南衛視的品牌延伸策略。

通過上述分析，可以看出，湖南衛視的高收視率神話并非一日練成，而是建立在科學的商業化運作基礎上的。從受眾市場分析，到產品立項，再到產品策劃、制作，隨后進行精細化的營銷渠道推廣，并打造穩固的品牌延伸力，保障了節目的超高收視率，推動節目的廣泛傳播。通過一個又一個的高收視率節目積累了電視臺的品牌效應，增加了觀眾粘度。同時，善于運用社交網絡，推出節目的附加產品，實現跨界營銷，打響了品牌節目的知名度，有效拓展了節目的受眾群體，在白熱化競爭中脫穎而出也就成了必然結果。

［1］鄒爭.電視收視率在使用中的局限性及影響它的外在因素［J］.視聽縱橫，2014（2）.

［2］陳林.電視節目收視率與受眾本位有效平衡研究［J］.西部廣播電視，2015（5）.