分析隱性廣告在影視傳播中的運用

肖 瀟

分析隱性廣告在影視傳播中的運用

肖 瀟

（作者單位：重慶三峽學院）

本文立足于影視傳播中隱性廣告的基本涵義，分析了隱性廣告受眾的顯著心理特征，解析了影視傳播中隱性廣告的現存問題。希望能為提升隱性廣告在影視傳播中的應用水平提供部分理論支撐。

隱性廣告；影視傳播；心理特征

影視傳播是廣告宣傳的重要載體，為廣告宣傳提供了有效的渠道與途徑。近年來，隱性廣告逐漸被運用于影視作品的傳播過程中。但是，關于隱性廣告應用方面的理論研究還比較滯后，不利于規范其在影視傳播中的合理應用。大量隱性廣告的植入顯著降低了影視作品的藝術價值與觀賞價值，其原因在于未樹立正確的受眾意識。影視傳播為隱性廣告帶來了各類受眾，如何有效把握受眾心理，提升傳播效果，提高應用水平成為業內人士普遍關注的核心問題。

1　影視傳播中隱性廣告的涵義

隱性廣告與傳統廣告一樣，也是廣告主通過付費的形式，充分利用傳媒傳遞信息，從而對受眾行為產生影響的一種信息傳播模式。然而，與傳統廣告相比，也存在明顯不同。一方面，隱性廣告目的比較隱性；另一方面，屬于不可識別的付費以及非人員營銷模式。這種界定有效避免了所謂的“隱性廣告多疑癥”。也就是說，人們不可能將影視作品、新聞中出現的一切品牌或者企業都當作隱性廣告。客觀存在的廣告效果不能等同于主觀廣告意圖的存在。

2　影視傳播隱性廣告受眾心理特征分析

2.1積極心理

消費者在收看影視作品的時候，大多在相對舒適、封閉的環境中，心甘情愿地接受影視作品所傳遞的信息。影視作品中人物將自己使用某些品牌或者產品的樂趣展示給觀眾，促使觀眾產生心靈共鳴，從而增加其對品牌的親切感與認同感。與此同時，隱性廣告還可以借助影視作品以及影視明星的影響力，在一定程度上左右消費者行為，促使消費者了解或者購買產品。

2.2消極心理

消費者對廣告的心態主要表現為以下四個環節：信息搜索、給予積極加工、給予消極加工、逃避。

信息搜索是指大眾由于某些購買計劃而積極主動地搜索某些產品或者資料。廣告要想被消費者及時搜索出來，應具有以下幾個顯著特征：第一，明顯性；第二，重復性；第三，戲劇性。顯然，隱性廣告不具備以上特征。因此，在被搜索這一環節，隱性廣告明顯處于不利地位。

積極加工則是指大眾思考、分析自己所接收的信息。其加工對象是廣告所傳遞的信息與道理。但是，隱性廣告大多只是品牌或者商品的大概表露。雖可以在一定程度上提高品牌知名度，但沒有相關的說服與煽動信息。因此，隱性廣告在積極加工環節仍然處于不利地位。

消極加工是指信息接受者對所接收信息的忽略。

逃避是指受眾可以逃避廣告。隱性廣告的不可逃避性，讓其在該環節中處于有利地位。但是，消費者可以通過注意、記憶以及理解的選擇性將其過濾掉，從而大大削減了隱性廣告的優勢。

2.3和諧心理

“隱”是隱性廣告最為凸出的特點，其目的就是摒棄傳統廣告直接的形式，通過更為巧妙的形式隱蔽、自然、積極地與載體捆綁在一起，從而將品牌信息悄無聲息地傳遞給受眾，促使受眾能夠接受。隱性廣告要想在影視傳播中取得成功，必須尋求“露”與“藏”的平衡點，不僅做到藏得巧妙，還應做到露得自然。

隱性廣告的引入過程中，需要注意以下三點：第一，避免受眾對過于明顯的廣告產生強烈的排斥心理；第二，避免廣告藏得太深而被受眾忽略；第三，避免由于廣告藏得太淺而被受眾一眼看穿的尷尬。因此，“度”的把握是隱性廣告得以生存與發展的核心與關鍵。只有拿捏好了“度”，才能讓隱性廣告在影視傳播中得以有效、可持續的發展。

3　影視傳播隱性廣告現存問題

近年來，國內外掀起了大制作、大投資商業電影的潮流。在這種形勢下，電影投資人為了有效獲得贊助，大量壓低制作成本，引入大量的隱性廣告，從而減少運作風險。正如部分編劇所說，當前電影編劇不僅僅需要考慮如何塑造人物性格，還需要思量如何在影片中加入更多廣告。

這種將經濟效益放到影視傳播首要位置，大肆投放隱性廣告的行為嚴重損害了影視作品的藝術性與觀賞性。由于忽略了受眾意識樹立這一關鍵環節，極易輸掉受眾口碑與關注度，從而顯著降低其品牌形象。因此，如何有效樹立隱性廣告受眾意識，合理規范與正確引導隱性廣告成為社會大眾值得深思的重要問題。

4　結語

隱性廣告在影視傳播中的應用效果與其受眾心理息息相關。因此，相關工作者應充分把握影視傳播中隱性廣告受眾的心理特征，合理有效地投放隱性廣告，提升隱性廣告在影視傳播中的應用水平，促進隱性廣告的可持續發展。

［1］陸斌.影視藝術作品中隱性廣告的分析與思考［J］.甘肅科技，2011（13）.

［2］王獻鋒，王金雪.從受眾角度探討電影中的隱性廣告［J］.今傳媒，2014（2）.

［3］汪梨.影視植入式廣告之審美研究［D］.武漢：武漢紡織大學，2010（4）.

［4］張媛.影視植入式廣告存在的問題及規避研究［D］.成都：成都理工大學，2012（5）.

肖瀟（1987-），女，四川宜賓人，碩士，助教。研究方向：新聞傳播。