高校微信公眾平臺的推送內容與傳播效果探究
——以西北師范大學官方微信公眾平臺為例

張 博

（西北師范大學 傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

高校微信公眾平臺的推送內容與傳播效果探究
——以西北師范大學官方微信公眾平臺為例

張 博

（西北師范大學 傳媒學院，甘肅 蘭州 730070）

微信因其雙向性和互動性的顯著特點備受廣大用戶的喜愛與追捧，微信平臺更是給人類帶來了一次交往革命。作為宣傳與輿論的主陣地，高校微信公眾平臺的開通業已成為大勢所趨，各高校都在積極構建此平臺，推廣宣傳自己，擴大學校的影響力，構建良好的高校形象。

高校；微信公眾平臺；推送內容；傳播效果

高校形象是高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神面貌的綜合，是其在公眾心目中的總體印象和評價。［1］高校作為社會的特殊機構，其外在形象與知名度、美譽度、影響力是關系高校發展壯大的重要影響因素。構建規范合理的宣傳制度與宣傳方式，最大限度利用網絡時代新媒體傳播速度快、信息量大、傳播面廣的特點，宣傳高校辦學特色、辦學水準、校園文化、歷史沿革、發展現狀等，樹立高校良好的外在形象，對高校招生發展影響巨大。微信是集各種類型的傳播為一體的全媒體傳播方式，微信平臺是專業組織的對受眾的一種大眾傳播，微信公眾平臺是微信平臺的有機組成部分，為高校有能力大力宣傳提供了一個巨大的平臺。

一、微信公眾平臺的推送內容

高校微信公眾平臺的推送內容以各高校新聞為主，主要是學校各類獲獎信息、優秀學生老師的各類科研成果、獲獎成就、學校召開的重要會議、各類公示內容以及上級領導來學校視察工作時的內容。除此之外，有的學校每天會有固定欄目，固定欄目內容一般都會提前準備好。以西北師大官方微信公眾平臺為例，它的固定欄目有：周一是師苑講壇（院長論壇或思政論壇），主要是各學院院長寫的學術論文或是黨委書記寫的當前思政教育的內容；周二是師大逸事，講述的是西北師大百年來的歷史沿革；周三是印象師大，推送西北師大畢業校友的對師大的記憶；周四是西師有我，推送校報編輯部學生記者對西北師大優秀學子與老師的采訪稿件。

周一周四內容都是《西北師大報》刊登過的內容，周二周三是西北師大編的兩本書中的內容。每天推送的內容不僅是固定欄目，學校的新聞隨時都會推送，每天最多時推出4條，最少一條，就是當天固定欄目。微信小組工作人員會應時節、節日等具有特殊意義的日子而策劃一些原創內容。蘭州大學每天推送4條內容，內容以原創居多，武漢大學每天多則3條，少則1條，推送內容也都是比較輕松的校園風景或是作為武大特色的內容。

二、內容的閱讀量反映出的宣傳效果

閱讀量表現的是傳播效果，任何一種有目的的傳播活動都希望取得良好的傳播效果，高校微信公眾平臺的傳播作為有目的的推銷宣傳更是如此。傳播效果經歷長時間的理論探究，［2］從20世紀初30年代末的“皮下注射理論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到現在的“宏觀效果理論”，在實踐中不斷證實，傳播效果需要經歷受眾的認知層面，態度層面，最后到行動層面。這期間傳播效果受多種因素的制約。

一般情況下，嚴肅的內容都因其枯燥乏味而不受廣大受眾關注，傳播效果可想而知。在西北師范大學微信公眾平臺中，校長開學寄語閱讀量7000多，而同一天的師大逸事的閱讀量200多，校長致畢業生的話閱讀量20000多，有五位院士來學校開的一個學術會議閱讀量500多。

傳播效果的評估需要過程，新媒體的發展，人人都是媒介、人人都是傳播者的局面慢慢固化，多級傳播、N傳播是適應時代發展的合理模式。傳播渠道的多元化，傳播效果的形成越來越難，認知層面有太多的信息，導致態度層面的效果很難形成，直接影響行為層面效果。碎片化的信息使人們迷失在巨大的信息流中，人們可能會知道最淺表的信息名稱，卻不知這樣的信息內涵究竟是什么。例如，人們可能知道西北師范大學有這樣一所學校，卻不知學校的獨特之處在哪？它的特色究竟是什么？現在的大學課堂之上常常有這樣一種現象：“傳媒系的老師問學生知不知道‘天津大爆炸’事件，學生回答知道，誰能說說具體事情，都說不上來。”這是受眾觀點的變化，這給有目的的傳播造成了困難。

三、高校微信公眾平臺的推送策略

網絡社會的到來，新媒體的異軍突起使得大眾傳媒的議程設置功能逐漸減弱甚至消失，自由多元的空間、網絡議題的紛繁多樣擾亂了人們的信息視覺，要想有好的傳播效果，必須要專注于一點，進行專業化宣傳，專注特色，在受眾的內心留下印象，慢慢地進行長時期的引導與傳播，這樣才能讓自己為受眾所知。

高校的微信公眾平臺像一個單位的廣告部，它需要做推銷，讓學校為廣大受眾知曉，慢慢形成一個特色的品牌。這個品牌必須依托這個學校的特色資源，區別于其他高校的獨特視點。宣傳一切可能宣傳的點，只會混淆受眾的視點。要注重高校特色宣傳，積極弘揚高校文化品牌和理念。

USP理論，適合今天做宣傳工作。學校的特色是學校的獨特售賣點。廣大受眾作為傳播內容的消費者，宣傳機構要清楚地了解這些消費者的情感訴求點，這個訴求點的本體就在學生身上，對于學校印象最深刻的，學校給學生感受最深的，這些都可以作為受眾的訴求點。

質變是量變的逐漸積累，作為傳播過程的一個方面，高校的宣傳同樣如此。只要人們一想起這所高校，想到的就是學校特色，認知層面有基礎后，會慢慢在態度層面發生變化，最后達到行動層面的效果。各個高校都要塑造良好的學校形象，宣傳模式也越來越趨同，宣傳內容千篇一律，忽略了網絡新媒體崛起的今天，受眾迷失在信息浪潮中，面對同質化的信息，會產生視覺疲勞，不能讓受眾眼前一亮，信息就會被淹沒。

四、高校微信公眾平臺的宣傳策略

（1）立足高校特色，宣傳高校自己獨有的優勢。同質化時代，網民們每天都會在海量的信息中挑選自己感興趣的，千篇一律的東西很難吸引他們的眼球。

（2）把握傳播規律，為取得良好的傳播效果奠基。微信作為各種傳播方式的集合體，傳播效果的形成具有很大的不確定性，要在認知、態度、行動三個層面上以不同的方式進行傳播活動，讓網民形成對高校特色的認知。

（3）要對發布的內容進行及時的總結。閱讀量反映內容的受歡迎程度，對于積累網民很有幫助。對網民關注多的內容進行不斷改造創新。注重發布信息的質量，提供對于網民有用的東西。

［1］ 楊麗娟.高校形象建設的CIS思考［J］.高等教育研究，2006（12）：57.

［2］ 郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.中國人民大學出版社.

G206.3

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1674-8883（2015）21-0205-01