多屏時代下的受眾分析

董 娃

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

多屏時代下的受眾分析

董 娃

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

1958年，我國第一臺電視機制造成功，黑白色屏幕走進人們的生活。50多年后，受眾在面對高清液晶電視機的同時，可能左手拿著平板電腦，右手拿著手機，身后還放著一臺臺式電腦。走出家門，告別小屏幕，眼前又會出現各種各樣的戶外屏、LED屏。顯然，科技帶領我們實現了從一屏到多屏的快速轉變。在多屏時代，受眾無論作為信息接收者、傳播者，還是作為消費者，其行為方式都發生了巨大改變。

多屏時代；受眾；接收者；傳播者；消費者

多屏，即多個屏幕。包括電視、手機、電腦、平板電腦、智能手表、車載屏幕、谷歌眼鏡以及戶外的LED屏等。科技的發展，讓受眾告別了使用一種屏幕的時代，轉而被包圍在由多種屏幕搭建的空間中。一屏到多屏的轉變，促進了傳播理念和傳播方式的更新。在2015央視羊年春晚上，用戶參與微信搖一搖的次數高達110億次，這個數字充分說明屏幕互通成為大勢所趨。多屏時代下，各種屏幕相互配合，相互促進，從各個領域影響和改變著受眾。

一、作為信息接收者的受眾

多屏時代，無疑是信息爆炸的時代。面對信息的“狂轟濫炸”，受眾不再固定于單一的媒體或媒介，而是把目光分散到各個屏幕，這就使得信息的接收時間、接收渠道以及接收內容都發生了很大改變。

（1）時間。伴隨著新媒體的發展，信息呈現快餐式、條目式的碎片化狀態。來自不同屏幕、不同渠道的信息鋪天蓋地地涌向受眾，數量龐大，種類繁多。為了應對這些信息，受眾只能把時間割裂。

（2）渠道。互聯網產生之前，對比廣播和報紙，電視無疑是大多數人接收信息的渠道。之后，伴隨著互聯網的普及，電腦開始取代電視，成為受眾獲取信息的主要來源。發展到今天，受眾已經脫離了單一的信息接收模式，采用多屏幕、多渠道的接收方式。

（3）內容。受眾在確定信息接收渠道的同時，還會根據自身需要，對信息內容進行比較和選取。這種選擇行為在大多數情況下都是以受眾意愿為前提的，具有主動性。為此，媒體不但把各類信息內容進行分類整合，還根據受眾的使用習慣，定期推薦相關內容，極大地滿足了受眾對同類信息的需求。但很多時候，受眾的信息接收行為是被動的，如戶外LED屏幕播放的宣傳片，上網時隨機彈出的廣告等。對這些信息內容，受眾只能被動接收，很少有選擇的權利。

二、作為傳播者的受眾

在互聯網尚未普及的時代，受眾缺乏傳播意識，也缺少傳播途徑，大眾傳播多掌握在政黨、集團和媒介手中。但在多屏時代，受眾在參與討論的過程中逐漸改變了自我定位，建立起主人翁意識。“受眾”轉變為“公眾”，成為集接收和傳播為一體的“獨立媒體人”。

（1）新聞事件傳播者。在多屏時代，受眾接收到新聞，并不意味著傳播活動的結束。通過移動終端，受眾不但可以隨時隨地發表言論，闡述立場，直接參與事件討論，還可以與其他人進行跨越時空的信息交流。此外，受眾還可以直接利用手機、平板電腦、電腦上的網絡平臺，隨時捕捉并親自發布新聞事件。并且由于受眾在信息發布上的速度往往快于大眾傳播媒介，新聞的時效性得到了很大提升。但受眾本身良莠不齊，新聞內容往往也會出現魚目混珠的現象。

（2） 話題制造者。新媒體環境下，信息呈現“大批量”、“多元化”的特點。除了新聞消息，受眾往往根據自身興趣愛好，在網絡平臺上發布話題，憑借自身的傳播影響力，帶動其他人參與到討論中來。例如，在微博上發布話題；在貼吧、論壇上發布帖子；在知乎、MONO等新興的信息分享平臺上發布自己的見解體會。

（3）傳媒平臺制造者。屏幕的增加改變了受眾在大眾傳播中的角色，受眾不滿足于利用已有的傳播媒介發布消息，開始獨立創辦網絡傳媒。伴隨著微信的興起，微信公眾號越來越火爆。作為一種大眾傳播方式，它對技術和知識要求都不高，操作起來也相對容易，因而許多普通受眾都開始建立、推廣公眾號，讓自己變為真正意義上的傳播主體。

三、作為消費者的受眾

互聯網的快速發展，使得消費信息極度飽和，線上購買成為最受歡迎的消費形式。而多屏時代的到來，又在很大程度上簡化了消費流程，拓展了消費空間。在這種環境下，受眾逐漸對屏幕形成依賴，或主動或被動地接收各個屏幕帶來的消費信息，自身的消費習慣也隨之改變。

（1）消費時間。多屏時代下，信息碎片化、分散化。在這種信息狀態下，受眾的消費時間變得零散且不固定。以前，人們往往用某個特定的時間段進行消費購物，現在，人們消費行為的產生常常是由于廣告信息的突然出現，或僅僅是因為無聊而打發時間。這種消費不需要有固定時間，也不需要專門的時間段。

（2）消費方式。傳統媒體時代，大多數消費者會在消費行為產生之前確立消費目標，根據消費目標確定購買地點及具體購買內容。但現在隨著新媒體的發展，受眾的消費理念發生改變。人們往往沒有明確的消費動機，購買內容也具有不確定性。與以往不同，受眾如今可以隨時隨地進行消費，不再受時間和空間限制。近年來出現的二維碼，更在很大程度上簡化了消費流程。從電視上看到心儀的商品，拿出手機掃一掃，立刻就會出現商品的具體信息。這種屏幕間的互通前所未有地激起了消費者的購買欲望。

綜上，多屏時代給受眾帶來的影響是全面而巨大的。雖然便捷、有趣，但也暴露出很多問題。受眾注意力被分散，一心二用、一心三用已司空見慣；二維碼的使用得不到監管，信息泄露成為安全隱患……這充分說明，受眾要加強防范意識，享受的同時還要積極反思。只有時刻保持一顆理智的頭腦，才能更好地玩轉多屏時代。

［1］ 郭慶光.傳播學概論［M］.中國人民大學出版社，2011.

［2］ 黃永明.碎片化造成現代人智商下降［N］.南方周末，2015-04-09.

［3］ 尹靚.多屏時代電視節目的傳播策略［J］.青年記者，2014（11）.

［4］ 郭慶光.傳播學概論［M］.中國人民大學出版社，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）21-0189-01

董娃（1995—），女，河北承德人，河北大學新聞傳播學院廣播電視學專業本科在讀。