我國電視公益廣告創意表現提升策略

王淘淘 張江娜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

我國電視公益廣告創意表現提升策略

王淘淘 張江娜

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

2001年至今，我國的電視公益廣告事業處于穩定發展期，逐步形成了符合中國國情的由政府倡導、媒體執行、社會參與、企業支持的電視公益廣告事業的發展模式。但因為國家的一些硬性要求，使得電視公益廣告出現了許多應景之作。我國電視公益廣告的形式和整體形象因標語圖解口號式的表現而受到影響，這給我國電視公益廣告在創意水平的提高上多多少少增加了負擔。本文一方面提出了我國的電視公益廣告在創意表現上的不足；另一方面針對這些不足提出一些提高公益廣告創意的策略。

電視公益廣告；創意表現；策略

一、電視公益廣告的定義

電視公益廣告最早出現在20世紀40年的美國，被稱為“公共服務廣告”。國際上公認的表述是：增進公眾對突出社會問題的了解，影響對此類問題的看法，改變其行為，從而促進問題的緩解或解決的廣告宣傳。

二、目前我國電視公益廣告創意表現所存在的問題

（1）單純教育教導，易使人反感。中國的公益廣告事業從一開始就肩負著精神文明建設的重要歷史使命，所以突出表現的口號式、標語式、說教式的電視公益廣告比較多。早期時候，中國電視公益廣告經常會采用大明星、大道理、大場面的表現形式，其實這樣更容易激起觀眾們的逆反心理，達不到良好的傳播效果。我國央視的一則叫做《成功源自執著》的電視公益廣告，全程15秒卻只有一句文案就是“成功源自執著”，然而前面的畫面就只是空蕩蕩沒有實質內容的宏偉場面，其實這樣的公益廣告更容易讓人反思的是我國的電視公益廣告創意表現而不是公益廣告的表達主題。

（2）語言乏味，溝通效果不佳。我國的電視公益廣告有許多成品中的創意表現都是一些標語，如節約用水就是簡單地說讓大家節約用水，保護動物就是很直白地告訴大家保護動物……像這樣只是流于表面，并不能深入人心的語言乏味的現象會減弱電視公益廣告的宣傳效果。例如，我國有一個電視公益廣告叫做《母親健康快車》，這是當時一個很好的公益主題，但這個廣告中語音的文案只有三句話：我的車，媽媽的車，母親健康快車。其實這則廣告還是挺貼近生活的，也很真實，就是在語言上比較欠缺，讓人不容易理解。

（3）表現形式單一，不夠新穎。我國大部分的電視公益廣告還是以說教、流瀉式勸導和線性式為主的表現形式出現，大喊空洞口號。雖然也有少部分的幽默式和故事型的電視公益廣告，但是想要做出優秀的電視公益廣告還需要充分的表現形式。例如，主題是關于“公德比賽 今天起正式開賽”系列電視公益廣告。首先第一個系列，在地鐵車廂中，地面上有一個垃圾易拉罐，這個易拉罐從一個乘客的腳底下轉移到另一個乘客的腳底下，接著又轉移到好幾個人的腳底下，有意思的是背景聲音中播放的是足球比賽的講說，與易拉罐的移動位置相得益彰，到最后終于有人把易拉罐扔到了垃圾桶里的時候解說員高興地說球進了。在我國，像這樣有創意的表現形式的公益廣告確實很難得。

三、我國電視公益廣告創意表現的提升策略

（1）“重說教”到“重傳播技巧”的轉換。現在電視公益廣告的主題涉及的范圍日趨豐富，包括環境保護、社會熱點、弘揚民族精神等方方面面，公益廣告的創作水平也要隨之提高來適應廣告主題的增加。我國的電視公益廣告習慣于甚至依賴于使用“重說教”的創意表現，但是現在必須要轉型成“重傳播技巧”的創意表現形式。借用泰國的一則優秀的電視廣告案例叫做《我的女兒與菠蘿——母親是孩子最好的老師》。廣告中的主人公是一對母女，短片中母親沒有文化，但她通過自己行為的引導使自己的女兒健康的成長。這則廣告有著深刻的教育意義，同時更能讓人感動。

（2）發揮榜樣激勵的獨特魅力。電視公益廣告宣傳的觀念有時候往往都是一些抽象的東西，為了剔除廣大群眾不同文化水平的障礙，廣告創作者在廣告的創意表現上需要把那些抽象的東西具體化、典型化。例如，有一位關于艾滋病主題的公益廣告形象大使叫濮存希，他塑造了許多正義溫暖的電視角色，所以給受眾群體一種充滿希望的感覺，選擇他作為“關愛艾滋病患者，有效預防艾滋病”這樣的主題公益廣告，是一個明智的選擇。

（3） 找尋情感共鳴的切入點。找尋情感共鳴的切入點，增強電視公益廣告的震撼力，感染力、和渲染力是創作優秀電視公益廣告的創意手段。從情感訴求的角度出發也要以激發內心情緒收尾。從某種意義上說，電視公益廣告的魅力就在于呼喚起人們對美好生活的信心與共鳴。電視公益廣告從廣大受眾的視角出發，利用觀眾對信息觀念的情感體會，以此觸動觀眾的心靈改變本身的態度，從內心深處認同并接受電視公益廣告中宣傳的觀念，并進一步延伸到自己的言行舉止之中。雖然電視公益廣告宣傳的都是抽象的觀念，但是公益廣告的主題與人們的生活息息相關，也具有普遍意義。因此，電視公益廣告應多以情感訴求的創意表現方式，用各種藝術手段，誘發觀眾的內心情感，在情感認同的基礎上進一步實現理性的溝通與交流。

（4）增強溝通的趣味性。增強溝通的趣味性，提升公益社會觀念的渲染效果。對于優秀電視公益廣告，增加趣味性是創意表現的基本原則，大多數情況下，公益廣告的主題往往都偏于嚴肅或者正式。然而，電視公益廣告的“嚴肅性”與“趣味性”并沒有相互矛盾。當代生活的快節奏的生活方式、工作壓力的緊張態勢都會使人反感于侵入式的觀念，厭煩枯燥的理性說教，反而更是喜歡樂于接受幽默風趣形式的觀念。以這樣有趣的創意表現形式表達出嚴肅的公益廣告主題，不僅增加了廣告的樂趣，也可以讓受眾在輕松的氛圍里領會廣告的主旨，也很容易主動接受。

［1］ 余明陽.公益廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經濟出版社.

［2］ 潘澤宏.公益廣告導論［M］.北京：中國廣播電視出版社.

［3］ 邱穎.公益廣告更需要優秀創意［J］.天津市財貿管理干部學院學報，2002（1）：17.

F713.80

A

1674-8883（2015）21-0142-01

王淘淘（1992—），男，安徽滁州人，河北大學新聞傳播學院新聞與傳播專業在讀碩士研究生。張江娜（1991—），女，河北滄州人，河北大學管理學院會計專業在讀研究生。