淺談體育廣告設計及廣告語蘊涵的體育精神

王蕓（武漢理工大學體育部　湖北武漢　430070）

淺談體育廣告設計及廣告語蘊涵的體育精神

王蕓
（武漢理工大學體育部湖北武漢430070）

摘 要：隨著現代體育的高速發展，體育與產業經濟的相互融合，商業活動已經融入到體育各個領域，許多商家利用體育為依托推銷自己的產品與服務。現以體育廣告的設計及其廣告語作為研究對象，采用文獻資料法，搜集對體育廣告的認識，以李寧和阿迪達斯的兩幅體育廣告圖片為特例分析體育廣告的設計及廣告語中的內涵。對體育廣告設計的廣告訴求點以及創意手法的分析，探討體育廣告所蘊含的體育價值，挖掘體育廣告所展現的體育精神。

關鍵詞：體育廣告廣告設計廣告語體育精神

如今21世紀大眾傳播的迅猛，廣告的發展可謂蒸蒸日上。隨著經濟和社會的飛速發展，人們生活水平迅速提高，體育產業也得到了相應的發展。[1]就在19世紀末，商家結合自行車比賽過程中引起的大眾關注性和運動員的流動性，把自己的廣告投放在自行車運動員身上，自行車運動員身上的廣告一路宣傳，頻繁的顯眼出現在大眾的視野中，廣泛的宣傳自身的商家產品廣告，吸引著眾多的潛在消費者并擴展著自身的市場。[2]體育廣告的成功，不僅依靠策劃師對廣告的精心研發設計，也有體育自身的這種獨特性的標志，將體育與產品相互融合，展現體育的內在精神底蘊，也向大眾傳達體育精神和體育文化。

1　研究對象與方法

研究對象是體育廣告的設計及其廣告語。重點分析體育廣告的設計和廣告語的深層意義。研究方法主要是文獻資料法，根據所研究的內容，查閱搜集了體育廣告的相關文章、書籍及互聯網資源。

2　研究結果與分析

2.1體育廣告的認識

體育廣告主要是指體育行業和非體育行業的廣告客戶以公開付費的方式，通過各種媒體或以體育活動為載體傳遞體育商品或其他商品勞務信息，從而影響消費者的消費行為，促進銷售，使廣告客戶獲得利益的活動。[3]體育廣告的要素分為廣告主、廣告代理商、廣告媒介、廣告信息和廣告受眾。[4]廣告主在廣告中的職責是廣告效益的獲得者與廣告費用的付費者。廣告代理商的職責是廣告中介服務，是聯系廣告主與廣告媒介的中間橋梁。廣告代理商主要是開展廣告策劃、宣傳和實施。廣告媒介就是推廣體育廣告傳播途徑，做為廣告主與廣告受眾的信息傳播中介。廣告信息就是廣告傳播中的內容，所告知大家的商品或服務信息。廣告受眾即目標對象，商品市場的消費對象，廣告信息傳達的市場群體，廣告信息的接受者。

圖1　李寧時鐘廣告

圖2　阿迪達斯奔跑廣告

2.2體育廣告設計的內涵價值

組成體育廣告設計的基本元素包括圖形、聲音、文字、體育形象等符號[5]，體育廣告經過廣告設計師精心策劃與制作，將文字與圖像聲音配合傳達廣告中包涵的體育精神和品牌文化，將廣告植入新的力量源泉，在群體的腦海中留下深刻印象，并能夠使消費者知道體育廣告的內容。這就要求體育廣告既不能太生澀與籠統，模糊不清，也不能太低俗不雅，抹滅體育精神。產品符合受眾需要，這是體育廣告獲得成功的關鍵。[6]

廣告創意是個極為復雜的創造性思維活動過程，其作用是把廣告設計的主題形象地表現出來。[7]廣告設計中色彩的美吸引受眾的注目并且盡可能地讓他們有一種駐足停留的沖動。[8]體育廣告的色彩配合也是相當重要的，昏暗的色調給人以消沉之感，繁雜多種的色彩給人以低俗混亂之感，只有適當的相互協調配合在整體上讓人耳目一新的視覺沖擊才能達到受眾的滿意，并給予更多的信息傳達和融合。

2.3體育廣告語的內涵價值

要樹立自己的品牌文化，就要有自己的品牌廣告，而體育廣告中的語言文字對品牌形象的建立又有著重大的作用。體育廣告語通過語言的魅力使得消費者迅速地認知產品，并激起消費的欲望，而更高的目標是逐步培養消費者的滿意度和忠誠度。[9]耐克的品牌語——Just Do It，這是一句智慧名言。不僅僅只是告訴我們去做吧，也是讓我們相信自己，給自己力量，奮力一拼。雖然只是運動鞋的代言，但這句廣告語卻是一種生活方式，給人一種激勵人心的力量。[10]在眾多的體育廣告語中就有著時刻提醒自己要堅強，要自信，要努力，要拼搏，超越自我等，這些語言也是在傳達一種積極向上的精神力量，如：金萊克——永不停止，相信自己；匹克——我能，無限可能。

2.4體育廣告案例分析

（圖1）李寧的體育廣告，一切皆有可能（Anything is possible）。訴求點在于主色調為紅色造型，生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。“L”標志的象征意義：飛揚的紅旗-青春燃燒的火炬-熱情律動的旋律-活力，“健康、隨和、沉穩、自信、積極向上”。并且采用并無特殊含義的簡潔而形態獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。

創意手法：（1）借用比喻象形法。將品牌標志化作時針，指向各個時段的不同運動，展現了運動品牌“運動無時無刻”的健康理念，

不同時段不同運動，間接表明運動的時段性，建議顧客根據不同的時間需求進行不同的運動，挑選不同的運動產品，健康的理念倡導著人們適時適度運動。（2）運用發散創意手法，李寧標志類比時針，也表明該品牌適用于各種不同的運動，有很大的延展性，品牌所接觸的市場更廣闊，所擁有的產品更豐富更多樣化。（3）運用形象創意手法，獨立展示商品形象。這個廣告很鮮明的體現出所要展示的品牌，李寧的標志突出的給人印象深刻，讓人難以忘懷，更符合了他的強烈視覺沖擊感。

（圖2）阿迪達斯的廣告，沒有不可能（Impossible is nothing）。訴求點：阿迪達斯三條紋logo標志是由阿迪達斯的創辦人阿道夫?達斯勒設計的，三條紋的阿迪達斯logo標志代表山區，指出實現挑戰、成就未來和不斷達成目標的愿望。adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征則稱之為“勝利的三條線”。其產品風格符合愛好運動追求時尚的年輕群體的要求。

創意手法：（1）隨風奔跑自由是方向，追逐雷和閃電的力量。不一樣的阿迪達斯，不一樣的人生軌跡。如鳥兒般翱翔藍天，矯健的奔向夢想之巔。（2）運用形象的創意手法獨立展示阿迪產品，阿迪選用運動員的奔跑如身邊的鳥兒一樣自由飛翔，就如同穿上阿迪的鞋如同那鳥兒一樣可以自由翱翔，身輕如燕般的奔跑，展示著阿迪獨特的奔放熱情，更符合現代時尚的年輕群體。（3）聯想創意手法的運用，阿迪獨特的三葉草標志帶給人幸福的光環圍繞著這個奔翔的人兒，就如同，穿上阿迪的鞋會帶給人幸福一樣。（4）運用象征的手法，極速奔馳的人象征著不斷前進不斷努力地我們，盡管背負象征壓力的三座大山，我們速度依然不減，我們依然不停止我們前進的步伐，那是因為我們擁有雄鷹一般的一直和決心，不達目的決不放棄，這也是阿迪達斯要表現的含義，激起人們的奮斗欲望。

以上的兩幅圖片雖然是早期李寧與阿迪達斯的品牌圖片，所體現的也是兩個品牌早期的品牌口號，但是所展現大眾的內在精神與內涵價值還是具有重要的影響。體育廣告的營銷推廣，所給消費者展現的不僅只是這個產品，更主要的還是這個產品所代言的形象與精神文化。無論是一切皆有可能還是沒有什么不可能，他們所散發的深層內涵價值都體現了體育的蓬勃向上，積極進取的樂觀精神。

3　結語

在體育廣告的制作與策劃中，體育廣告的基本元素包括圖形的設計，色彩的搭配和廣告語的設計，這些對如何更合理有效整體的傳達體育廣告的信息并使體育廣告能有獲得成功，是非常重要的。體育廣告的設計不僅要有著深層的意義，更要體現體育精神與品牌文化結合，體育廣告所蘊含的體育價值展現的是體育朝氣蓬勃積極向上的精神，也要激發廣大群眾熱愛體育的精神熱潮。

參考文獻

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[10]王琳.體育類廣告情感設計策略分析與研究[D].哈爾濱工程大學，2011.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）03（b）-0190-02