電視健康節目自身的健康問題

王 悅

（作者單位：太原電視臺《健康時間》欄目）

電視健康節目自身的健康問題

王 悅

（作者單位：太原電視臺《健康時間》欄目）

當下很多媒體介入健康話題，在不同程度上進行著所謂的健康傳播。當然，健康話題本身就是一個永恒而敏感的話題，因為它已從客觀上成為21世紀的主要話題，甚至由于健康問題帶來的慢性病和流行性疾病而產生高成本費用，直接影響到各國的國內生產總值。因此，改善大眾公共健康水平，成為國家經濟發展的一個副產品，隨之帶來眾多有關健康的形形色色的指導性話語。其中，有科學正確的觀點和理論，但也不乏一些非科學的甚至偽科學的觀點和邪說在迷惑社會大眾。

作為大眾傳媒，健康傳播是符合當下時代需要的，但是應清醒地看到，在健康傳播過程中，一旦混入本身就不健康的所謂健康指導，其造成的影響和帶來的后果都是一種危害。既危害了有關健康研究的學術領域，也危害到相關媒體的形象，尤其是電視媒體，其傳播渠道的強勢和市場受眾的廣泛，更應關注這一問題的重要性。因此，本文著重闡述電視媒體有關健康類節目的自身健康問題。

1　傳播健康話題的尺度

20世紀后期，隨著科學技術的飛躍進步和提升，電視媒體成為一種儀式化和工具化的符號基于社會各階層之間。電視媒體一般屬于規制型產業和網絡型產業，具有自然壟斷行業的屬性。西方各國大多將電視媒介產業置于政府和獨立機構規制下，其傳播的社會權威性已經沒有給人留下什么懷疑的空間和實踐。由于電視媒體具備了這樣的地位和身價，其受眾市場是巨大的，它的總需求隨著它進入人們生活并且日益影響著人們的思維而在不斷攀升，并且越來越凸顯出誘導性傳播的力量。

從電視媒體自身的性質和作用來說，它沒有直接區分科學和非科學及偽科學的功能和責任。

可以不去糾纏如何對科學和非科學及偽科學進行劃界的理論問題和標準問題，那是科學哲學的任務，需要關注的是非科學和非科學在傳播中的具體表現。根據國內學者總結的認識，非科學和偽科學的表現集中在如下幾個方面：（1）不合乎時代的說教，從以往的舊觀念中拼湊出“新東西”；（2）關注異常神秘的現象；（3）求助于神話般的效果；（4）重視證據在數量上的反映，而且無視其中存在的很多錯誤；（5）建立不可反駁的假設；（6）從相似中得出結論或論據；（7）展開大量的情景描述；（8）僅僅依靠理論去研究，缺乏邏輯的推演；（9）拒絕對其說法或觀點進行批判[1]。上述論述至少可以為電視媒體在制作健康節目時，提供一個相對明確的尺度把握，并從可操作性的角度來支撐這一話題的科學性。

2　傳播健康話語的分寸

“傳播者是傳播過程中有利益取向的參與者。[2]”所謂利益取向，在電視媒體中可以理解為，傳播者因其壟斷地位而具有壟斷性話語和壟斷性傳播的優勢，由此導致電視媒體具有誘導性傳播功能，其話語可以限制受眾自身擁有的表達范圍，也限制了用這種表達去理解他們自己對相關主題的可能性。而且，健康節目的收視者基本上是所謂的“重度收視者”，也就是電視的忠實觀眾。他們在接受節目話語時，幾乎沒有自己的理解力和辨別力，唯節目之話語而理解，甚至完全按照節目的話語體系執行。這就是電視儀式化的表現。

就媒體功能與效果而言，出現這樣的收視局面，是媒體的成功，是其影響受眾功能和媒體自身競爭的良好市場表現。如此表現在影響力經濟或注意力經濟方面可以為媒體帶來滿意的經濟效益和社會效益。但是，媒體不應忽視另一個經濟問題，就是效果經濟問題。健康節目所要達到的效果似乎不言自明，因此，健康節目在傳播話語上自然就具有了自身健康把握的重要性和必要性，同樣為了媒體相互競爭的需要，也就具有了差異性要求。從經濟學角度來看，任何一種產品都會根據其功能而產生相應效果，并且盡量會產生其他產品無法替代，或者即使可以替代，但效能弱于自身的效應。

3　傳播以受眾為中心的條件

以受眾為中心的理念是現代電視媒體（當然包括所有媒體）的一個重要營銷觀念。如何理解這一觀念，必須先期對受眾心理狀況加以分析，影響受眾收視的心理因素，包括受眾的動機或態度，受眾的價值取向和個人偏好，受眾個體的社會地位，受眾當前的自身變化（心理的或生理的或環境的），受眾的性別年齡差異等，對受眾影響其視聽行為的心理因素進行實證分析，考慮受眾對節目選擇過程產生影響的內外決定因素，有利于節目本身的制作和推廣。

以受眾為中心的理念在實施時，會產生字面上的誤導。通常，在制作節目時，或者認為受眾完全接受（出于對他們的知識水平認識水平的過低估計），或者認為受眾會對節目持懷疑態度（出于對受眾知識水平認識水平的過高估計），兩者都應盡量避免。在考慮到受眾的偏好和傾向的同時，媒體自身更應考慮節目本身的客觀性和獨立性。

健康節目需要健康管理。健康管理應從科學的角度，從媒體自身的特點和受眾的特點兼顧考慮，唯有如此，電視健康節目才能健康存在和健康發展，才能營造出相應的健康環境。

參考文獻：

[1]陳健著.科學劃界——論科學與非科學及偽科學的區分[M].北京:東方出版社,1997.

[2]隆·萊博.思考電視[M].北京:中華書局出版社,2005.

作者簡介：王悅，女，（1968/6-），山西太原，中級，本科，研究方向：新聞采編。