媒介品牌與媒介戰略管理分析——以鳳凰衛視為例

劉晨菲

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

媒介品牌與媒介戰略管理分析——以鳳凰衛視為例

劉晨菲

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

摘 要：本文從鳳凰衛視品牌簡介和品牌建構出發，分析鳳凰衛視品牌建構的獨到之處，并對其品牌識別與定位、品牌核心競爭力、差異化營銷以及媒介STP戰略進行詳細論述，最后補充了鳳凰衛視的盈利模式。

關鍵詞：品牌建構；識別與定位；核心競爭力；差異化營銷；媒介STP戰略

1 鳳凰衛視品牌建構

1.1 品牌定位與識別

1.1.1 品牌定位

鳳凰衛視自1996年開播以來，給自己的品牌定位就是“國際視野的華語媒體”，以“向世界發出華人媒體的聲音”“拉近全球華人距離”“構建兩岸三地橋梁”為己任，在世界各地廣泛布點。許多人認為鳳凰衛視的策略是一種補缺定位，筆者更想稱它為競爭優勢定位。

1.1.2 品牌CIS策劃

鳳凰衛視最主要的品牌形象設計包括兩個方面：臺標和明星。

首先就臺標來說，鳳凰衛視的臺標與它的名字一樣，高貴大氣帶著中國傳統文化的元素。臺標突破了以往電視臺采用的紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用金色，鮮明富麗，是吉祥如意、和平安康的象征。其臺標借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西文化以及傳統與現代文化的一次歷史性的整合重組，也暗指著自己對中西方報道的結合。

其次是明星，這里說到的明星并不是說演藝圈里的那些藝人，而是指鳳凰衛視的“三名”——名主持人、名記者和名評論家。鳳凰衛視在選“星”和造“星”方面一直有自己的獨到之處，這一“明星”模式后來也被電視行業的其他競爭者模仿和學習，但始終無法超越，因為相比多數省級衛視造出來的偏“娛樂明星”的主持記者群體，鳳凰衛視推出的是專業素質和綜合實力都非常強的業界精英。陳魯豫、吳小莉、楊瀾、沈星、曾子墨、許戈輝、黃健翔，這些說出來婦孺皆知的名主持人或名記者都是從鳳凰衛視起家或為鳳凰衛視工作過。阮次山、邱震海、馬鼎盛、楊錦麟等人則是從鳳凰衛視走出來的或綜合或學有專攻的名評論家。

1.2 品牌規劃與營銷

1.2.1 核心競爭力——內容為王

鳳凰衛視的新聞理念是“第一時間、第一現場、信息完整、聲音多元、重視直播、同時具有國際視野”，這也是它的播報風格。鳳凰自身的優勢給了它全球視野的機會，它也將其發揮得淋漓盡致。對鳳凰衛視來說，真正讓它在業內坐穩寶座的就是對幾個大型國際事件的報道——《世界銀行年會特別報道》《戴安娜葬禮轉播》《克林頓訪華》《東航586航班安全著陸》《莫斯科目擊北京申奧》《美國9·11恐怖襲擊事件獨家直播》等。這些直播，使鳳凰衛視在觀眾中產生了轟動效應，品牌形象迅速提升。

1.2.2 差異化營銷策略

鳳凰衛視的母公司注冊于香港，而香港本身是一個中西方文化相互糅合的地方，使得鳳凰衛視在自己發展的過程中不斷地體現出這種多元文化相互融合的獨特風格。

1.2.3 STP戰略

鳳凰的市場定位是“面向全球華人的華語媒體”，所以它的目標市場在地理變量上范圍十分大——世界上有華人的地方。但實際上，鳳凰并不是真正的到處撒網，那樣的成本太高，它更有針對性。鳳凰衛視最看重的自然還是大陸市場，這里有世界上最大的用戶資源。目前鳳凰在內陸擁有近1億6千萬觀眾，成為中國境內收視最高的海外電視臺。

2 鳳凰衛視的盈利模式

這還是由于鳳凰衛視精英群體的目標人群定位，經濟學上有著名的二八原理，鳳凰衛視就是用這20%的精英撬動了80%的財富。廣告主關注的不僅僅是媒介受眾數量的多少，更關注這些受眾質量的好壞。鳳凰衛視的受眾不少，質量卻很好，而賣給精英群體的產品價格不菲，利潤高，做起廣告來也是一擲千金。

最后還是要提一下鳳凰新媒體——鳳凰網，它作為鳳凰在互聯網上的探索內容，交出的成績單也是非常亮眼，盈利能力很強，馬上就會成為與鳳凰衛視并駕齊驅的集團重要收入來源。

3 總結

業界對鳳凰衛視已有太多贊譽，“鳳凰模式”的獨特、成功眾人皆知。大陸各個媒體應多多借鑒鳳凰衛視品牌建構和管理的優秀之處，更多地去了解這個傳媒集團的戰略眼光而不是局限于內容形式的模仿。

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