從湖南衛視看我國地方媒體國際化現狀與策略

摘 要：我國媒體在全球化浪潮下，沒有把握住機遇及時開拓國際市場，尤其是地方媒體國際化的現狀令人堪憂，有些沒有意識到開拓海外市場的緊迫性；多數地方媒體資金不足，難以支撐其進軍國際市場；國內外的文化差距使得地方媒體國際化之路崎嶇坎坷；國家政策的限制使得地方媒體海外采集力低下且對外傳播內容固化等。針對這些問題，我國的地方媒體自身應該做出努力，推動地方媒體國際化，如改變已有的觀念，用國際化的視角看待傳媒業的發展之路，培養國際化專門人才，實現跨媒體、跨平臺的國際化發展格局。

隨著全球化浪潮的日漸深入，外國媒體對我國的影響日益加大，國內地方媒體遭受著來自同行和國外媒體的雙重夾擊。在這樣的狀況下，地方媒體勢必要緊跟全球化的潮流，進軍國際市場以謀求自己生存發展的一席之地。而從我國整體發展戰略上來講，地方媒體的國際化不僅可以促進其本身的發展壯大，也將進一步提高我國在國際事務中的地位以及話語權。本文將通過湖南衛視的國際化之路來分析我國地方媒體國際化的現狀，探索地方媒體國際化的發展戰略。

1 湖南衛視國際化分析

1.1 湖南衛視國際化視野和雄心

改革開放給中國發展帶來了各方面的發展機遇，同時也帶來了全球化之下的挑戰，中國媒體走向世界不僅是國家計劃，也是大勢所趨，一些雄心勃勃的地方媒體早就有了國際化的計劃，中國媒體走向世界的一天遲早要來，從湖南衛視近來發展勢頭便可見一斑。早在2006年，湖南衛視開始在各個場合宣稱要“走向國際”。湖南省作為中國的一個內陸省份，并不具備國家身份，但能意識到中國媒體走向國際爭奪國際事務的話語權并不僅僅是中央媒體的責任，意識到要讓自己的媒體做到“全球視野、世界影響、中國特色”。

1.2 開播國際頻道，開拓海外市場

國際頻道的開播是湖南衛視資源拓展的一個必然步驟，也是湖南衛視進軍海外市場的重大突破。2009年，湖南衛視國際頻道在香港啟動，而登錄香港僅僅是湖南衛視進軍國際市場的序幕，之后國際頻道還在新加坡、馬來西亞、菲律賓、印尼、越南、日本、韓國等國家實現入網播出，湖南衛視國際頻道依托湖南衛視母體資源，通過新公司體制，將快樂的理念傳遞至全世界。

1.3 “引進來”與“走出去”相結合，用開放的姿態辦電視

早在2006年，湖南衛視便領先國內其他衛視電視經營機構，首度引進國際正版原創節目模式。而在2009年3月，湖南衛視自主研發原創的全民high歌互動節目《挑戰麥克風》，其模式遠銷泰國，成為國內第一家把團隊自主研發創新的節目模式銷往全球的衛星電視經營機構。同年，湖南衛視又與英國Fremantle公司進行模式版權合作，正式引進購買了其經典電視交友節目《TAKE ME OUT》中國地區的獨家專有版權，推出全新節目《我們約會吧》。近兩年來，這種“引進來”與“走出去”的勢頭更盛，例如由韓國引進的《爸爸去哪兒》在我國掀起了一場孝老敬親熱潮，而版權一直被湖南衛視買斷的電視劇《還珠格格》也遠銷海外，有了越南版、美國版。

1.4 進行資源整合，搜集全球資源制作節目

如今，電視產業競爭日益激烈，國內電視熒屏節目類型豐富多彩、制作手段花樣繁多，有限的電視資源被重復利用，觀眾逐漸審美疲勞。為緩解這種狀況，湖南衛視打開門戶辦節目，以一種更加積極、快樂、開放的心態面對受眾。自2008年接手承辦《漢語橋》，湖南衛視一直致力于借助這一交流傳播平臺，在中國與世界各國青年之間建立起一座心靈的橋梁，推動中國優秀傳統文化走向世界。

為抵御新媒體的沖擊，2009年又推出了“芒果TV”，芒果TV在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優質資源的基礎上，大力整合內容、創新服務應用、拓展傳播領域、完善用戶體驗，開辟新型視頻傳播業態，貫通視頻生活應用，致力打造具有國際知名度的網絡電視品牌，為湖南衛視進一步國際化奠定了基礎。

2 我國地方媒體國際化現狀存在的問題

2.1 我國地方媒體缺乏開拓國際市場的意識與緊迫感

對于傳媒業來說，中國作為一個擁有16億人口的強大發展中國家，本身就是一個很龐大的消費市場。據有關數據顯示2014年第一季度全國廣播電視行業創收675.80億元，同比增長7.79%，其中中央級創收117.80億元，同比減少2.05%；省級創收421.74億元，同比增長15.90%；地市級創收82.23億元，同比減少5.93%；縣級創收54.03億元，同比減少2.46%。從以上數據可以看出，中國地方媒體是在一塊肥沃的土地上耕耘，其收益是可觀的，這樣的收益狀況使他們自我陶醉，沒有意識到開拓國際市場對于自身發展的重大意義。

2.2 文化差異使得地方媒體國際化困難重重

中西文化差異主要表現在審美差異、價值觀的差異、語言及行為習慣的差異、宗教信仰的差異等。首先，不同國家的文化造就了各異的審美情趣。審美情趣的不同意味著外國的受眾無法理解、無法欣賞我國的文化，而我們也不能理解他們適合什么需要什么。比如，有些國外的脫口秀節目，其實我們覺得并不好笑而他們的觀眾卻笑得前仰后合。其次，語言的差異使我國媒體的海外受眾有限，我國很多向外拓展的媒體做的是漢語節目，這類節目的受眾多是海外華僑，而那些不以漢語為母語的受眾則在理解漢語節目時存在困難，因此會損失很多的海外受眾。此外，雖然近年來，國內外媒體之間的交流不斷增大，但更多的是國外傳媒集團看中了中國國內龐大的消費市場，以各種形式不斷傾銷自身產品，從近年來湖南衛視引進《爸爸去哪兒》以及浙江衛視《中國好聲音》可見一斑。

2.3 我國地方媒體海外采集力低下

受審批限制，現在省市級媒體向海外派駐記者還受到相當大的政策影響。目前，上海廣播電視臺僅在香港派駐了記者站，其他省級臺幾乎沒有海外采集力量，一旦國際重大事件發生，大都依靠連線新華社、CCTV或者中國國際廣播電臺。地方媒體沒有海外陣地，沒有覆蓋全球的新聞采集網絡，就不能在第一時間獲取來自世界各地的有效信息，阻礙了地方媒體的國際化發展。

2.4 復合型人才的匱乏

復合型人才就是多功能人才，其特點是多才多藝，能夠在很多領域大顯身手。復合型人才包括知識復合、能力復合、思維復合等多方面。隨著我國加入WTO、與國際接軌日益深入、社會交往日益開放，我國各行各業復合型人才的需求日益旺盛。我國傳媒業不斷發展，要求傳媒領域的人才是既懂技術，又懂新聞制作，還懂媒介經營管理、傳媒營銷的人才。尤其是我國傳媒業要走向國際，參與國際競爭，就要求傳媒領域的人才必須是具有國際化視野的復合型人才。

3 困境之下的對策分析

3.1 創新企業文化，拓寬視野，立足長遠，積極開拓國際市場

我國媒體要有長遠的眼光，要先從創新企業文化做起，要在企業文化中注入居安思危的成分，使我國媒體有危機感，意識到雖然我國本土消費市場龐大，但隨著國際化的日漸深入，將會受到本土以及外來媒體的雙重挑戰，因此有必要提高向國際市場進軍的意識。此外，民族責任感也應成為企業文化的一部分，地方媒體應該認識到，我國媒體走向國際已不僅是中央媒體的義務，要提高我國在國際事務中的話語權，這也是我國所有地方媒體應該承擔的責任。

3.2 立足本民族文化，促進文化多元融合，多語種辦節目

在西方人眼中，中國的文化、歷史、藝術和傳統是最吸引人的地方，所以我國媒體在進行國際化傳播時，要立足于我國優秀的文化傳統。湖南衛視“漢語橋”不僅考察國外選手的漢語水平，并且將更多的中國元素（京劇、中國功夫等）融入比賽之中，讓選手更加了解我國傳統文化的精髓。作為世界優秀大學生展示漢語水平的舞臺，“漢語橋”為湖南衛視贏得了很好的口碑：作為溝通中國與世界的窗口，“漢語橋”更加助力湖南衛視走向世界。另一方面，地方媒體國際化進程中，為解決語言方面的障礙，可以進行多語種辦節目，以吸納更多不以漢語為母語的觀眾。湖南衛視國際頻道是以海外觀眾為受眾對象的，海外觀眾在國外通過衛星接收英文字幕的湖南衛視國際頻道。

3.3 政府加大對地方媒體的支持，促進其海外采集能力的提高

一方面，降低政策約束，增加海外采集點。政府降低政策約束，鼓勵海外駐派記者，支持省市媒體海外采集點的建立，能有效促進地方媒體的采集能力；另一方面，推廣先進采集技術，提高采集能力。由于CCTV和中國國際廣播電臺、新華社海外采集能力較強，政府應鼓勵其先進采集技術和方法的推廣，不局限于中央媒體，進而推廣到地方媒體，將資源優勢發揮到最大，從而形成我國的海外信息采集網，第一時間獲取來自世界各地的有效信息。

3.4 培養國際化、應用型傳媒人才，同時引進國外主持人

地方媒體可嘗試與高校合作辦學，采用新體制、新機制、新平臺，基于雙方各自的資源優勢和品牌影響力，進行資源共享、優勢互補，建設媒體產業人才實訓基地，培養精通新聞業務，熟悉新聞傳播規律，外語運用熟練，通曉語言環境，善于在國際大背景下思辨和認知，熟悉國際新聞宣傳規律和信息傳播規律，貼近中國發展實際，了解國外受眾對中國信息的需求的國際化、應用型高端傳媒人才。主持人作為聯結觀眾與節目的橋梁，是節目收視的保證。外引主持人的人才戰略為湖南衛視儲備了眾多優秀的節目主持人，同時也擴大了湖南衛視的受眾群，提升了湖南衛視的品牌知名度和價值。作為最大的發展中國家，我國要在國際事務中擁有和發揮相對應的話語權，當務之急是提高我國媒體在國際上的影響力，而提升我國媒體在國際上影響力現在看來瓶頸在于我國的地方媒體，因此地方媒體的國際化顯得尤為重要，而湖南衛視的國際化發展之路值得各大地方媒體學習與借鑒。