在線廣告的娛樂化趨勢及運作建議

摘 要：在線廣告可謂新媒體傳播的前沿領域，在創意和傳播方面正在呈現越來越強的娛樂化趨勢。隨著web2.0技術的發展，在線廣告的互動性要求進一步增強。本文對在線廣告的娛樂化趨勢及其帶來的傳播方式進行分析，并提出在線廣告運作的可操作性建議。

1 在線廣告的娛樂化趨勢分析

“挖掘商品中與生俱來的戲劇性”一直就是廣告的創意哲學。廣告的創意反映著一個時代的流行風尚與傳播方式，也反映著一個時代的社會文化。近些年來，網絡的發展、新媒體的出現，使消費者的審美趣味隨之發生變化，并對娛樂化有了更多的要求，這促使廣告——特別是在線廣告不得不增加娛樂成分。就目前廣告的傳播形式來看，可以發現在線廣告雖然是新媒體的引領者，卻受到傳統媒體廣告的娛樂化影響，借助web2.0的技術開始嘗試滿足消費者互動、娛樂的需求。娛樂創意，互動傳播，推動了當前在線廣告的娛樂化趨勢。

2 廣告娛樂化的主要特點

2.1 關注效果更加明顯

以受眾選擇為研究對象的“3S”理論認為，受眾通常會對傳播中的信息進行選擇性注意、理解和記憶。在當前的信息爆炸時代，受眾在眾多信息中傾向于選擇那些相對輕松愉快或刺激性較強的內容。對在線廣告來說，越是具有娛樂化的廣告就越容易吸引用戶注意，有豐富故事情節又具有簡潔呈現模式的廣告明顯優于枯燥無味的硬性推銷信息。

2.2 內容邊界更加模糊

廣告的娛樂化催生了一種新的廣告形式，這種形式下的廣告與娛樂的界限被模糊，在信息傳播的過程中，商業信息也被隱藏在娛樂的外衣下。為了更好地體現廣告的娛樂效果，各種表現手法都被使用：微電影、音樂劇、電影海報式的廣告被受眾看到，廣告的意圖卻被忽略。

2.3 受眾主體地位更加突出

新媒體時代下，受眾逐漸從被動轉向主動。廣告本身是服務業的一種，其本質上銷售的是受眾的注意力，因此在新媒體的背景下必須凸顯受眾的主體地位。這就促使了新媒體環境下的廣告娛樂化越來越強，其目的是為了迎合受眾需求，從而提升傳播的有效性。

3 對在線廣告娛樂互動傳播的思考與建議

對在線廣告來說，娛樂化只能是手段，而不應是全部。在實際運作過程中，還要關注廣告介入時機、在線消費者需求、在線廣告創意、營銷目標等多個問題，才能真正使在線廣告產生預期效果。

3.1 要善于把握在線廣告介入的時機策略

廣告媒介策劃要對廣告推出的時間和頻率進行估算，確定最佳時機。廣告的傳播者要善于抓住最佳機遇，推出最適時的廣告信息，使傳播達到最佳效果。以社交網站的在線廣告為例，由于社交網站的用戶細分更明確，流行和轉換速度更快，因此在這類網站的廣告要及早進入。例如，騰訊最初推出的“QQ農場”游戲，從開放第一天的44個限定用戶，通過限定連接邀請，在3天后已經發展到 100萬用戶。爆發性的增長決定著最佳的廣告投放時機。

3.2 娛樂化創意要契合消費者的需求

在線廣告的娛樂化必不可少，但創意要符合目標消費群體的細分標準，滿足他們的需求。因此在投放廣告前，首先應當明確目標消費者的細分，剖析這部分消費者的娛樂習慣。對于以年輕消費者為主的廣告來說，選擇新穎的游戲可能比單純的社交網站投放效果要好。對社交網站來說，微博和人人網的用戶則有著顯著的區別。

3.3 用創意提升娛樂互動的效果

在線廣告的直接目的是提升娛樂性和互動性，并由此提升信息傳播的有效性。因此，廣告創意不能參照傳統硬廣告的模式，而是要做到“藏、活、融”。隱藏廣告目的，內容靈活生動，信息融合自然。只有這樣，才能讓受眾在感受到信息之后不知不覺地體驗，并樂于分享。

3.4 將娛樂互動與營銷目標相結合

在線廣告的娛樂化是新媒體情境下廣告的必由之路，但這并不意味著要放棄盈利的目的和模式，而是要將廣告的傳播目標和營銷目標相結合。特別是以整合傳播作為主要互動類型的在線廣告，線上和線下的娛樂互動要經受營銷目標的檢驗，只有達到預期的目標，才能算是成功的廣告。

3.5 關注在線廣告的娛樂互動帶來的廣告理念爭議

諸多的成功案例并不能打消所有人的疑慮，依然有人持觀望態度，探索娛樂互動與傳統廣告的分歧。曾有學者嘗試剖析在線廣告網絡傳播的利與弊，并發現一些廣告執行者堅信在線廣告為消費者提供了網絡傳播和互動方面的便利，但卻不能解決品牌塑造的問題。

4 結論

在線廣告的娛樂與互動的本質是在娛樂中傳播廣告信息，分享產品體驗，這雖然與傳統的廣告理念并不完全兼容，但卻是未來廣告發展的方向。