探析變革環(huán)境中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型思路

辛文超

（大同大學(xué)文學(xué)院 山西 037009）

一、把握方向，堅(jiān)持為民親民

在中國(guó)大陸，所有新聞媒體都有主管主辦單位。于是，一些大眾傳媒本該有的“為民親民”服務(wù)思想被分化、制約，服務(wù)次序顛倒，先服務(wù)好主管主辦單位，再服務(wù)受眾。這樣，直接導(dǎo)致了傳媒的市場(chǎng)萎縮。在山西這樣的事例舉不勝舉。以《山西婦女報(bào)》為例，從2009年至2013年，報(bào)社發(fā)行量逐年增長(zhǎng)，而有影響力的稿件則幾乎沒(méi)有。2003年至2008年，《山西婦女報(bào)》在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每年都能有好新聞問(wèn)世。2003年，山西省左云縣發(fā)生丈夫挖掉妻子眼睛的惡性案件，得到線索后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)部署，《山西婦女報(bào)》記者深入案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)跟蹤報(bào)道，引起社會(huì)反響，省四大班子領(lǐng)導(dǎo)相繼做出批示，最終犯罪分子被處以極刑。同時(shí)，省婦聯(lián)也把受害人未成年的兩個(gè)女兒列入“春蕾計(jì)劃”幫助她們完成學(xué)業(yè)。2005年年初，婁煩縣丈夫殘害妻子案件經(jīng)《山西婦女報(bào)》報(bào)道后，太原市委主要領(lǐng)導(dǎo)作出批示，出逃的犯罪嫌疑人迅速被抓捕歸案。在全省“兩會(huì)”上，女代表女委員慷慨解囊?guī)椭芎D女。而近幾年，作為為全省婦女兒童服務(wù)的《山西婦女報(bào)》幾乎沒(méi)報(bào)道過(guò)一篇有影響的婦女兒童維權(quán)類稿件。

在同樣的社會(huì)環(huán)境下，《南方都市報(bào)》報(bào)人則堅(jiān)守“為民親民”的傳播思想，夯實(shí)了該報(bào)的傳播影響力。2003年3月17日晚，在廣州務(wù)工的孫志剛在去網(wǎng)吧的路上，因?yàn)闆](méi)有暫住證，被警察送至廣州“三無(wú)”人員收容遣送中轉(zhuǎn)站。次日，孫志剛又被收容站送往一家收容人員救治站。其受到工作人員以及其他收容人員的野蠻毆打致死。同年4月25日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《被收容者孫志剛之死》，孫志剛的悲劇引起全國(guó)各地乃至海外各界人士的強(qiáng)烈反響，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及報(bào)刊雜志各媒體詳細(xì)報(bào)道了此一事件，并曝光了許多同一性質(zhì)的案件，在社會(huì)上掀起了對(duì)收容遣送制度的大討論。同年8月1日：1982年《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止。孫志剛以生命為代價(jià)推進(jìn)了中國(guó)法制進(jìn)程，但是沒(méi)有《南方都市報(bào)》等媒體的報(bào)道，這一結(jié)果估計(jì)會(huì)來(lái)得更遲。

主管主辦單位也是為人民服務(wù)的，她不會(huì)阻止傳媒“為民親民”的宗旨。傳媒人要把“為民親民”落到實(shí)處，貫徹于自己的新聞實(shí)踐中?！懊褚馐俏覈?guó)政府存在的基礎(chǔ)，所以我們先于一切的目標(biāo)就是保持這一權(quán)利；若由我來(lái)決定我們是要一個(gè)沒(méi)有報(bào)紙的政府，還是沒(méi)有政府的報(bào)紙，我會(huì)毫不遲疑地立即回答：我寧愿要后者?！雹俳莒尺d說(shuō)這句話，很顯然是強(qiáng)調(diào)媒體要重視民意的訴求，在任何情況下要堅(jiān)守自己的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

二、提高效果，明確核心受眾

當(dāng)今社會(huì)是信息傳播過(guò)度的社會(huì)，因?yàn)閭鞑バ枰a(chǎn)生的媒體數(shù)量太多。受眾通過(guò)各類媒體獲知各種信息，導(dǎo)致過(guò)分地依賴傳播來(lái)解決各種問(wèn)題。生病了，“百度”一下，對(duì)照各種癥狀的處理辦法來(lái)解決自己的病狀，而不是去看醫(yī)生。太多類似的情況，堵塞了傳播渠道，真正被受眾接收到的只是全部信息中的一小部分，有的甚至不是最重要的部分。

“不管你在世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。在英國(guó)，一個(gè)孩子長(zhǎng)到18歲時(shí)，他已經(jīng)接觸過(guò)140000個(gè)電視廣告。在瑞典，平均每個(gè)消費(fèi)者每天接收3000個(gè)廣告信息。”②大量信息無(wú)序地塞入大腦，導(dǎo)致大腦的選擇性混亂，影響了受眾的判斷力。新聞媒體要做的是定位準(zhǔn)確，針對(duì)目標(biāo)人群，傳播有效信息，最終要使信息達(dá)到最佳傳播效果。使受眾接受傳播內(nèi)容，或者態(tài)度改變，或者行為改變。而且這種影響常常是潛移默化的。在就業(yè)壓力普遍增大的這幾年，全國(guó)有無(wú)數(shù)家庭為就業(yè)而苦惱。天津衛(wèi)視針對(duì)這一現(xiàn)狀，增設(shè)《非你莫屬》一檔節(jié)目，為受眾找工作提供平臺(tái)。這一精準(zhǔn)的求職服務(wù)類節(jié)目，潛移默化地影響受眾的價(jià)值觀，并引導(dǎo)其樹立正確的求職價(jià)值觀。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，全國(guó)待業(yè)求職人群高達(dá)4000萬(wàn)，《非你莫屬》自開播以來(lái)，收視率連續(xù)增高，在同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視排名中，位列前四，節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已突破5000萬(wàn)。該節(jié)目以精準(zhǔn)的定位和全優(yōu)的服務(wù)，贏得了受眾特別是應(yīng)聘人員的心。

從報(bào)社到報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)其實(shí)是精確定位的過(guò)程。文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)在資源優(yōu)化配置中，經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研后，停辦了三種市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)效益較差的報(bào)刊，集中力量創(chuàng)辦了《上海星期三》等三種新報(bào)?！渡虾Ｐ瞧谌返谝黄诎l(fā)行達(dá)15萬(wàn)份，2000年廣告收入1700萬(wàn)。精準(zhǔn)的定位為報(bào)紙贏得受眾，獲取極大的生存空間。科學(xué)細(xì)分讀者群體，打造獨(dú)特銷售點(diǎn)。③可以說(shuō)是現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)理念之一。

地處中部的山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2004年4月正式掛牌運(yùn)營(yíng)。2003年7月，根據(jù)中央整頓報(bào)刊精神，《山西經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《山西法制報(bào)》《山西市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)》《先鋒隊(duì)》改由山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦。至2003年12月，山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為擁有1張主報(bào)、13張子報(bào)(刊)、1網(wǎng)站的大型傳媒集團(tuán)，期發(fā)行量突破150萬(wàn)份。山西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，也進(jìn)行過(guò)一些改革創(chuàng)新，但效果不是太理想。各子報(bào)市場(chǎng)劃分不是很精準(zhǔn)，走的都是類似都市報(bào)的路子。粗放型的發(fā)展路子，只能導(dǎo)致路越走越窄。“只有在報(bào)業(yè)市場(chǎng)專業(yè)化細(xì)分的態(tài)勢(shì)下，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)所在，明確自身定位，有所為有所不為，才能大有作為。占據(jù)高端讀者市場(chǎng)，樹立權(quán)威，建立公信，才能影響有‘有影響力’的人群，進(jìn)而影響社會(huì)走向、政策走向、經(jīng)濟(jì)走向?！雹苣戏綀?bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會(huì)主任、南方日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊興鋒的這句話是值得媒體人特別是媒體管理者思考的。

三、增強(qiáng)實(shí)力，儲(chǔ)備新聞人才

在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，各大新聞媒體都在憑借自己的綜合實(shí)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)的占有率。媒體競(jìng)爭(zhēng)力就是其綜合實(shí)力的表現(xiàn)。媒體競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。2001年長(zhǎng)沙《體壇周報(bào)》買斷李響在十強(qiáng)賽期間到世界杯結(jié)束的全部報(bào)道文字，其中前三個(gè)月的身價(jià)是100多萬(wàn)。2012年4月，海派清口創(chuàng)始人——周立波跳槽浙江衛(wèi)視出任《中國(guó)夢(mèng)想秀》節(jié)目夢(mèng)想導(dǎo)師，其當(dāng)家脫口秀《壹周立波秀》更是將移師浙江衛(wèi)視獨(dú)播，其薪酬可觀。可見，優(yōu)秀人才能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞人才的身價(jià)正在看漲，懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)好的新聞從業(yè)者受到歡迎。

信息的有效傳播需要有素質(zhì)業(yè)務(wù)好執(zhí)行力強(qiáng)的編輯、記者以及經(jīng)營(yíng)類人才。記者是新聞事件的第一接觸者，是新聞事件的記錄者和講述者。如果記者沒(méi)有正義感、責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)，新聞就有可能被他埋葬。2002年的山西繁峙礦難11名記者受賄事件讓整個(gè)新聞界蒙羞，11名受賄記者涉及中央駐晉媒體以及山西省內(nèi)的一些媒體。最終，該礦難被中國(guó)青年報(bào)記者劉暢通過(guò)新聞報(bào)道完整的還原，在報(bào)業(yè)欠發(fā)達(dá)的山西，需要這些有責(zé)任感且能擔(dān)當(dāng)?shù)挠浾摺?duì)最新的社會(huì)重大事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道。

編輯記者給受眾呈現(xiàn)的是高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，發(fā)行、廣告等經(jīng)營(yíng)人才是把這產(chǎn)品完美地推銷給受眾并努力讓受眾認(rèn)可。編輯是新聞稿件的把關(guān)者，是傳播信息的選擇者，同時(shí)也是文化的傳播者。各類報(bào)紙雜志等文化載體刊載的文化產(chǎn)品格調(diào)的高低、內(nèi)容的豐富都與編輯的文化品味有關(guān)。特別是在當(dāng)今要適應(yīng)繁榮社會(huì)主義文化的要求，編輯僅有文化品味還是不夠的，編輯應(yīng)有高尚的品德，高度的責(zé)任心和對(duì)新聞事件的準(zhǔn)確判斷，這樣才能為傳媒把好出口關(guān)。■

注釋：

①李良榮.當(dāng)代西方新聞媒體[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：65

②特勞特瑞維金（美）.李正栓賈紀(jì)芳譯.新定位[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002：4

③陶詠.新媒體時(shí)代報(bào)媒廣告如何保增長(zhǎng)[J].傳媒觀察，2013（9）：48

④楊興鋒.高度決定影響力[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2004：20