《穹頂之下》的傳播策略分析

毛玉驕

(江西師范大學傳播學院 南昌 330022)

2015年2月28日，前央視記者柴靜的公益調查視頻《柴靜霧霾調查：穹頂之下》在各大視頻網站上線后，在微信、微博等社交網絡得以病毒式傳播，引起社會的廣泛關注與熱議。霧霾問題一直是社會關注的熱點問題，關于霧霾、空氣污染、環境污染等的相關調查不在少數，然而卻很少有像《穹頂之下》這樣在短時間內迅速占領各大視頻網站和社交平臺，引起輿論轟動的作品，這與其良好的傳播策略分不開。本文通過傳播內容、傳播技巧、傳播渠道三大方面，分析《穹頂之下》的傳播策略，尋找傳播規律，推動實踐。

一、傳播內容

1.選題把握準確。柴靜的霧霾調查在選題上遵循了以下原則：（1）重大。所謂重大，是指選題對國計民生、社會產生重大影響并和受眾的切身利益密切相關。霧霾問題關乎社會發展、百姓生活，準確地把握了當前中國加快發展和轉型升級所面臨的重大挑戰，為霧霾治理提出了理性中肯的意見，容易引起社會的強烈共鳴。（2）接近。空氣污染是與受眾的切身利益密切相關的問題，在心理上和受眾具有接近性。整個調查回答三個問題：“霧霾是什么”“它從哪來”“我們怎么辦”都是受眾欲知而未知的問題，根據“使用與滿足”理論，受眾是基于特定的需要動機來接觸、使用媒介。霧霾調查的是對人們生存環境的調查，有利于受眾獲得與自己生活直接相關的信息，及時把握所處環境的變化，滿足了受眾環境監測的心理需求，因此能迅速引起受眾關注。（3）適時。準確的議題設置切入時機，可以使傳播效果最大化。隨著空氣質量的下降、環境污染的嚴重，環境治理已被政府提上議程，新一任環保部長剛剛履任；春節期間空氣污染被傳統媒體頻繁報道，公眾對PM2.5的影響日益關注，在官方、媒體、公眾對霧霾關注達到最高點時推出該調查，可以在議程設置上與政府議題、公眾議題重合，形成議程設置共振，使議題在社會的傳播效果最大化。同時，發布正值熱點欠缺期，又是周末和節假日，公眾參與熱情高，發布一個全民話題、公益主題極易引發輿論關注和熱議。

2.體現人文關懷精神。人文精神就是關注人的生存狀態，關心人的生理需要，對個人、社區乃至整個人類命運的發展高度負責。整個視頻中，柴靜展示大量普通百姓生活的圖片、視頻，以平民化的角度告訴受眾，霧霾就發生在我們每個人身邊。在報道的內容和形式上以人為中心,尊重人、理解人、關心人，契合了受眾的接受心理。

3.數據來源權威。在視頻中，全程用數據說話,里面大約提及了203個數據，在數據來源上，既有權威專家的背書，也有權威報告的結論，數據展示時也采用了極其嚴謹的數據引用格式，在每個數據的右上角標明數據來源，讓調查具有較強的說服力。

二、傳播技巧

1.平衡報道。讓事件的沖突雙方和不同的利益集團有同等的發言機會。平衡公正地呈現了霧霾這個議題中各方面的看法。在對霧霾原因的深層次研究中，柴靜給這一問題的各個利益主體同等的發言機會，采訪對象包括國家環保部環境監察局監察員、國家環保部科技標準司司長、國家發改委能源研究所副所長、中國科學院大氣物理研究所研究員、北京市交通委、貨車司機、北京市環保局機動車排放管理處處長、造假車企老總、環保部車輛污染研究處主任、中國環境科學院車用及添加劑實驗室主任、中國石化集團公司前總工程師、國務院研究室綜合司副司長、國家發改委副主任、北京大學環境科學系教授……從傾向上看，做到了反對批評、支持贊同、建設性意見、爭鳴商榷之間的平衡，讓受眾在多方意見中自主判斷事實，給受眾一種公平感。

2.訴諸理性與訴諸感情。訴諸感情是通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方；所謂訴諸理性，是冷靜地擺事實、講道理，運用理性和邏輯來說法。整個演講的切入點是柴靜女兒的遭遇，柴靜以一位母親的立場，將自身的故事變成整片敘事的主線，將社會責任這種大詞轉化成了普通人更能接受的共鳴情感。從內容上看，柴靜選取“春分”、“谷雨”、“霜降”、“冬至”四個節氣，勾勒出一幅無污染環境下的理想生活畫面，同時表達，為了讓女兒免受空氣污染的傷害，將孩子鎖在家中的無奈，將理想生活和現實生活進行對比，引起受眾共鳴。從語言上看，柴靜運用了大量感性、煽情的文字，“那種心情就是小孩看著最后一顆糖”，“空氣中是錢的味道”…同時《穹頂之下》運用邏輯思維考量采訪對象，展示大量的數據和圖表等客觀信息，并且在演講中嚴密、準確地表達自己的觀點。從情感切入到數據分析，從權威說法到調研對比，既有理性又有感性，將訴諸理性與訴諸感情有效融合，最大程度地引起了受眾關注。

3.對科學問題的通俗化處理。根據施拉姆信息選擇的或然率公式，公眾在獲取信息時獲得的報酬以及付出的努力之間的比例，影響了信息是否容易被受眾關注和記憶。在整個調查中，囊括了大量的權威數據、專業知識，但是她運用表格、圖形、地圖、動畫等形式，將數據可視化、信息圖形化、知識表象化。比如，在談及生產一噸鋼的利潤時，柴靜用“連一只茶葉蛋都買不了”的比喻，讓受眾形象地感知鋼鐵冶煉的代價與回報的極度不平衡；在對PM2.5概念闡述以及如何對待霧霾兩個問題中，通過生動形象的動畫，將專業、晦澀的一些專業術語，轉化為普通受眾能接受、理解的信息。

4.運用恐懼訴求。恐懼訴求是運用敲警鐘的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，通過對事物利害關系的強調，最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸。在談及空氣污染的后果時，列舉虎頭鎮因燃燒散煤成為全世界肺癌最高發的地區之一，展示肺癌晚期病人臨終前的照片…通過種種案例，喚起受眾對霧霾的重視。

三、傳播渠道多樣化

1.平臺創新

突破了傳統的紀錄片模式，即不是通過電視、廣播、報紙等傳統媒體，而是采用新媒體全網覆蓋，運用視頻網站和社交平臺進行傳播，這是《穹頂之下》迅速得到傳播的一大關鍵。

柴靜發揮自身主持人的個性魅力，用一種深度調查的方法，配合多年央視工作經歷練就的底線能力，采用類似于TED的演講形式來陳述調查結果，將創新當眾演講、現場演示、視頻展示多種手段結合，通過視頻網站、社交網絡等方式進行整合傳播。截至3月5日12：00，《穹頂之下》完整片在騰訊播放6940萬次，優酷播放2692萬，樂視播放1364萬次，愛奇藝3654萬次，搜狐660萬次，土豆播放451萬次，鳳凰播放235萬次，累計播放接近1.6億次；2月28日-3月3日期間，視頻在微信朋友圈得到大量轉發，微信公眾號發布了大量與柴靜《穹頂之下》相關的文章。據搜狐搜索的數據統計，一周內，標題中包含柴靜的微信文章近30,000篇，關于霧霾且標題中包含霧霾的微信文章超過53,000篇。

2.網絡意見領袖發揮優勢

意見領袖是指活躍在人際傳播網絡，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人。《穹頂之下》迅速傳播離不開網絡輿論領袖在微博的大力轉發。視頻在其官方賬號@柴靜看見發布后，得到@優酷和@人民網轉發，經眾多大V等轉發后關注度迅速提升。@人民網在短短30個小時內，發布了10條相關微博，其轉評、贊總和超過30萬，@柴靜看見的轉評、贊總量超過70萬。正是擁有眾多粉絲的網絡大V，在視頻上線后轉發、評論，讓短時間內集聚大量的關注者，并滾雪球式傳播到各個角落。從《穹頂之下》的傳播路徑可以看出，視頻首發后，經具有輿論領袖地位的媒體或網絡大V傳遞給其忠實受眾，進行裂變式和病毒式傳播，意見領袖在渠道的二級傳播發揮了至關重要的作用。

《穹頂之下》是當前對霧霾報道最綜合的一個紀錄片，它短時間引起輿論廣泛的關注和討論，其成績源于諸多原因，比如自費拍攝、朋友圈雪崩效應等。不管還有那些，《穹頂之下》一夜爆紅給我們的紀錄片的傳播帶來一個活生生的案例，也為國內的營銷傳播提供了有益的參考和借鑒。■

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