網絡自制節目的問題及發展策略

劉全莉

（西南大學新聞傳媒學院 重慶 北碚 400715）

一、網絡自制節目的問題

（一）節目類型單一，類型發展不全面

網絡自制節目在節目類型的設置上都以綜藝為主推類型，還專門開設了綜藝頻道，而其他類型的節目比重較低或者沒有。這幾乎是所有開辦自制節目的視頻網站的普遍現象。2011年3月，優酷網推出自制綜藝節目《讓夢想飛——中國最牛人》，12期節目累計點擊量超過6000萬，成為新一輪點擊率吸引點。在此基礎上，優酷網又先后推出《民間牛人》《讓口水飛》《我是傳奇》等多檔綜藝節目。其他視頻網站也不甘示弱，2011年2月，酷6網推出“綜藝七點檔”一口氣打造4檔綜藝節目。節目類型單一，類型發展不全面是網絡自制節目迫切需要解決的問題。

（二）節目內容低俗，顛覆傳統倫理思想

為了吸引觀眾目光，充滿暴力、色情和犯罪等元素的節目內容成為網站的選擇。早在2011年，互聯網上流傳著一段“破冰取蛋”視頻，節目播出后，一篇名為《視頻網站自制綜藝節目如日本AV尺度過大惹爭議》的文章被各大網站轉發，網友紛紛指出節目內容太低俗，話題太露骨，尺度太大。同樣，愛奇藝的自制節目《愛GO了沒》也曾在節目中運用了涉及女性身體部位大尺度的鏡頭畫面和“重口味”的語言表達方式，除了節目內容太低俗以外，網絡自制節目還忽略了對主流事件的報道，以揭露他人隱私和明星的生活瑣事作為收視的爆點，完全顛覆了中國的傳統倫理思想。

（三）節目同質化嚴重

隨著網路自制節目的競爭逐漸激烈，網絡自制領域跟風現象也成為潮流，節目同質化嚴重。主要表現為三個方面：一是節目題材過窄，題材內容同質化。二是節目類型同質化，綜藝節目為主，而專業新聞類、社教類和服務類節目卻少之又少。三是節目表現形式同質化。無論是新聞節目還是綜藝節目都呈現過度娛樂化，不惜以大尺度、重口味、粗鄙、搞怪的方式和過度“戲劇化”的表演來迎合受眾的心理需求。

（四）盈利模式單薄

網絡自制節目主要靠貼片廣告，冠名廣告和少量付費節目為主要的盈利方式。然而網絡接收的高度自由性，大多數的網民對這些強制播出的廣告視而不見，傳播效果極低。沒有清晰的盈利模式網站也就沒法獲得豐厚的利潤回報，甚至會加重網站的資金負擔。據測算，我國視頻網站要達到YouTube的流量，每年需要向運營商支付2.4億元人民幣，流暢的播放速度，意味著網絡帶寬和服務器的高投入。面對如此龐大的開支，網站擴展盈利模式已經成為勢在必行的任務。

（五）節目制作水平低下，專業性差

就節目包裝而言，許多網絡自制節目根本沒有完整的包裝，只是各種節目內容的剪輯和拼湊。節目片頭和片尾也不完整，有的節目甚至沒有片尾，有些節目片頭也沒法展現其節目特色。在節目制作上，許多網絡自制節目沒有主持人。節目主持人是一個節目的靈魂，負責整個現場的把控和節目的整體進度。沒有主持人容易導致節目塑造缺乏力度，也會降低網民對節目的忠誠度。另外，受節目成本的制約，一些自制節目并不是在專業的演播室，燈光和剪輯也稍顯遜色。

二、網絡自制節目問題產生的原因

（一）缺少監管，審查空白

目前，網絡自制節目采用“誰辦網誰負責”和“先審后播”的原則。“誰辦網誰負責”即網絡自制節目由網站內部審查，審查通過之后才能放在網絡上播放。網站作為一個以盈利為目的的組織，在節目審查的過程中難免會出現走形式的情況。當前，所謂的網絡監管也只是對于一些極端言論或者內容低俗、不符合播出標準的節目進行刪除，并沒有設置相關的機構對自制節目進行管理，對一些播放不良節目內容的網站進行相應的懲罰。我國對于網絡自制節目的監管和審查力度不夠，在一定程度上助長了節目內容的低俗之風，節目質量提不上去。

（二）網站工作者的功利心態，片面追求點擊量

為了快速吸引受眾的眼球和追求點擊量，節目制作者通過低俗和暴力的內容來刺激受眾的感官迎合受眾的低級趣味，以噱頭包裝、粗鄙、戲謔、搞怪的方式和過度“戲劇化”的表演來吸引受眾。短時間內，這種方法確實提高了節目的收視率，各大網站爭相效仿，越來越多的低俗元素和內容充斥著網絡自制節目領域。

三、網絡自制節目的發展策略

（一）網絡自制節目類型多樣化

網絡自制節目主要有三種類型，新聞類、談話類和綜藝類。為了滿足年輕受眾的需求，網站紛紛將綜藝節目作為主推類型。在當前的媒介環境和社會環境下，這種策略確實可以迅速地提高節目的關注度，獲得較高的點擊量。但隨著時間的推移，受眾會逐漸出現審美疲勞，看慣了這些為了搞笑而搞笑的節目內容。所以，從發展的角度看，綜藝主打只是暫時的，未來網站需要的是一些相對有深度的談話類節目，能方便受眾生活的服務類節目和為受眾提供知識的社教類節目。然而，當前網站工作人員最需要做的是根據受眾需求和媒介環境的變化，適當調整網站自制戰略，實現各種類型節目的全面發展。

（二）網絡自制節目追求專業化

從2007年搜狐視頻推出的第一檔脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》至今，網絡自制節目僅有不到8年的歷史，正處于初期發展階段，因此在節目的制作上還不成熟。另外，視頻網站的工作人員也比較多元化，專業水平參差不齊。在節目包裝和制作上的不足將會直接影響節目的點擊率，因此實現自制節目的專業化已經成為必然趨勢。筆者認為，實現網絡自制節目的專業化首先要解決的是設法吸納專業人才的問題，包括專業的主持人和專業的制作團隊。

（三）網絡自制節目尋求差異化

為了避免節目同質化現象，我們鼓勵網站在打造自制節目的時候要以積極的態度解決節目同質化。在節目內容、類型以及表現形式上都要追求創新，積極打造原創節目，從根本上避免一味模仿跟風現象。然而，走差異化道路并不代表著標榜個性，我們還應該遵循市場的發展規律，不能違背傳統的倫理道德。堅決杜絕視頻網站打著差異化的幌子，傳播非審美和非道德的內容。

（四）擴展盈利方式，爭取收益多元化

首先，加強與企業的合作獲取廣告收入。根據合作企業的性質為企業量身打造一檔自制節目或者在網絡自制劇中插入植入性廣告。目前，網絡自制劇中植入廣告已經是很多網站都在采用的方式，筆者在此不再贅述。而根據合作企業的性質為企業量身打造自制節目出現的比較少。如，優酷網與某汽車品牌合作，計劃打造一檔關于汽車的節目，在節目內容和流程上可以設置一些關于該汽車品牌的內容，這種廣告的傳播效果應該遠比貼片廣告和冠名廣告的效果好。二是網站要善于利用具有高關注度的知名自制節目，延伸節目的產業鏈。三是拓展節目的發行渠道，除了在網絡上播放以外，可以向傳統媒體、手機媒體、移動電視等媒體延伸。

結論

近幾年，隨著網絡自制節目的快速發展，它的問題也逐漸暴露出來。它提醒我們，不能一味的追求發展而忽略了問題，不能為了高點擊率而毫無原則的去迎合受眾的需求。網站既是節目的制作者和傳播者，也是把關者，在節目制作和傳播的過程中，成為一個合格的“把關人”是它的地位賦予它的神圣責任。網絡自制節目是一個循序漸進的過程，在過程中存在問題都是正常的。我們需要以寬容的心態來面對它的問題，以樂觀的態度去解決問題。■

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