電視劇植入廣告趨勢(shì)分析

王衛(wèi)國(guó)（作者單位：華夏文廣傳媒集團(tuán)）

電視劇植入廣告趨勢(shì)分析

王衛(wèi)國(guó)
（作者單位：華夏文廣傳媒集團(tuán)）

一直以來電視劇都擁有龐大的受眾群，尤其2014年底，《紅高粱》《老農(nóng)民》《花火花紅》等年代戲，厚重的歷史文化加上鮮活的人物角色，成為人們生活中的談資。聰明廣告廠商也不斷發(fā)現(xiàn)其中的廣告價(jià)值，品牌方紛紛植入各種電視劇，尤其是現(xiàn)代題材的劇集。讓大家逐漸認(rèn)識(shí)到植入廣告的宣傳價(jià)值，但有的電視劇卻因?yàn)橹踩霃V告太多而引起了受眾的反感。電視劇植入廣告的發(fā)展越來越突顯其優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)伴隨著許多問題的出現(xiàn)也日漸引起大家注意。只有良性的發(fā)展才有利于電視劇植入廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。

1　電視劇植入廣告現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及問題

1.1電視劇植入廣告的現(xiàn)狀

近幾年，隨著《奮斗》《我的青春誰(shuí)做主》等電視劇中植入廣告的成功，越來越多的品牌主在電視劇中植入廣告以表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌理念。如美加凈植尚在《虎媽貓爸》中表現(xiàn)十分搶眼，電視劇《大丈夫》顧曉君扮演者李小冉身上的服飾NIKE大受觀眾關(guān)注等案例。越來越多的廣告主將植入廣告納入廣告預(yù)算的常規(guī)項(xiàng)目，不斷在尋找合適的劇目。如此眾多的廣告預(yù)算吸引著大批的劇目制作方下大力氣在植入廣告上投入人力、財(cái)力來支持這項(xiàng)有巨大利潤(rùn)來源的植入項(xiàng)目。

1.2電視劇植入廣告的優(yōu)勢(shì)

電視劇植入廣告之所以越來越受到廣告商的喜愛，根本原因在于其深入劇情中各個(gè)故事情節(jié)，成為品牌營(yíng)銷良好傳播的有效方式。

1.2.1電視劇植入廣告“潤(rùn)物細(xì)如聲”

電視劇植入廣告避免了傳統(tǒng)硬廣告的瘋狂轟炸、被動(dòng)收看、強(qiáng)迫觀眾接受等缺點(diǎn)，植入式廣告的手法越來越高明，讓大家看電視劇時(shí)很自然地接受了植入廣告的產(chǎn)品和品牌理念。

1.2.2電視劇植入廣告隱藏性

電視劇植入廣告一般具有良好的隱藏性，品牌廠商規(guī)避了法律的諸多限制，如煙酒尤其香煙產(chǎn)品，隨著總局政策的高度限制，電視劇中抽煙的鏡頭多次出現(xiàn)就很可能被總局發(fā)回重新剪輯。白酒在電視臺(tái)中的廣告宣傳條數(shù)限制也使其朝著軟性植入的方向發(fā)展，眾多白酒品牌都紛紛介入以獲得受眾更多的關(guān)注。

1.2.3電視劇植入廣告的放大效應(yīng)

電視劇植入廣告充分利用了劇中明星演員的演繹、使用、臺(tái)詞提及等，大大放大了品牌的效應(yīng)，使其對(duì)消費(fèi)者形成了一種強(qiáng)烈的示范行為，讓受眾自然而然紛紛效仿，從而使品牌產(chǎn)品得到廣泛的關(guān)注和購(gòu)買。例如電視劇《大丈夫》播出期間，顧曉君所穿的NIKE服裝的銷售量和品牌美譽(yù)度等都很好地說明了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。

1.3電視劇植入廣告中的問題

隨著植入式廣告在電視劇中被廣泛而大量地使用，因此很多的問題也隨之而來。

1.3.1植入生硬，觀眾反感越來越多

越來越多的劇中看到很直白的產(chǎn)品體現(xiàn)，為了滿足廣告主的需求和經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，越來越多的片方在植入時(shí)不假思索地植入產(chǎn)品，這就讓觀眾產(chǎn)生了很大的反感。如電視劇《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，圍繞這MP3與男主角引發(fā)的情感糾葛竟達(dá)五集左右的戲份，讓觀眾感覺是廣告中植入了電視劇。

1.3.2植入數(shù)量過多

因?yàn)橹踩霃V告的利潤(rùn)巨大，為了獲得更大的利益，片方越來越滿足了更多的品牌植入。如近日剛剛熱播的電視劇《何以笙簫默》中有999感冒靈/胃泰、養(yǎng)樂多、紅牛、rio雞尾酒、天貓、海馬汽車、肯德基、農(nóng)夫山泉、富安娜、吉尼佛攝影包、卡西歐手表、蘋果筆記本電腦和手機(jī)、哈蘇H5D-60相機(jī)、淘點(diǎn)點(diǎn)、飛利浦照明燈、江中牌健胃消食片、微卡手機(jī)、寶馬汽車、北大青鳥等超過20個(gè)品牌。

1.3.3植入頻率過高

植入廣告是植入在電視劇中，而當(dāng)電視劇變成一則大的廣告片時(shí)，這將使植入廣告的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)。“京東商城在《男人幫》里出現(xiàn)的幾率太高了，幾乎每集都有好幾次，已經(jīng)包羅萬(wàn)象……”有網(wǎng)友如是說。這樣高頻率的廣告植入必然引起觀眾的強(qiáng)烈抵觸心理。

2　電視劇植入廣告的趨勢(shì)及策略

2.1內(nèi)容第一，植入第二

品牌要與劇本的定位相吻合，這是植入式營(yíng)銷的本質(zhì)要求。只有品牌的合理出現(xiàn)，才會(huì)讓電視劇更好看，品牌傳播也才會(huì)有好的結(jié)果，否則適得其反。比如電視劇《男人幫》植入廣告中無處不在的京東商城以及大量的溢美之詞，屢被網(wǎng)友吐槽，使觀眾大為反感，品牌的美譽(yù)度反而被降低。

2.2充分考慮目標(biāo)人群

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與電視劇的目標(biāo)受眾一定要一致，這一點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。如在一部以青年受眾為主的電視劇中植入老年人常用的產(chǎn)品顯然是不合適的，目標(biāo)受眾群的巨大差異將造成植入廣告的巨大損失。

2.3考慮品牌和產(chǎn)品宣傳的時(shí)間點(diǎn)

從產(chǎn)品宣傳的時(shí)間點(diǎn)出發(fā)，來選擇合適的題材用于植入式廣告才會(huì)有好的效果。當(dāng)電視劇的播出時(shí)間與品牌宣傳周期處在同一時(shí)段，品牌才會(huì)借此深入消費(fèi)者內(nèi)心，通過植入廣告進(jìn)而鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，從而促進(jìn)購(gòu)買的可能，否則時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對(duì)會(huì)對(duì)品牌的傳播起到反作用。

電視劇植入廣告近幾年在中國(guó)的迅猛發(fā)展，形成了出品方、制作方、廣告廠商等的利益共贏，使得越來越多的廣告主紛紛進(jìn)入植入營(yíng)銷，植入式廣告也有了更廣闊的發(fā)展空間。只要在廣告植入時(shí)講究方法，將其運(yùn)用得恰到好處，電視劇植入廣告憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)有更加美好的未來。