論企業社會責任在新媒體環境下的公關傳播

摘 要:人際關系隨著互聯網時代的到來，已經打破了地域的限制。互聯網通過微博、數字報刊、移動客戶端app和社交平臺改變著人們接受信息和發布信息的習慣。人們可以通過互聯網的諸多社交平臺進行交互式、非強迫性、多元化的信息傳播。在企業公關宣傳中，通過公益項目來提升企業形象的傳播方式，也從傳統媒體向新媒體演變。企業公關宣傳也正在通過新媒體傳播與傳統媒體傳播相結合，讓兩種傳播方式可以相互彌補，形成矩陣式傳播，發揮更好的傳播功效。作為公益項目策劃執行的主體，企業選擇新媒體傳播也在繼續探索。同時，媒體制度與傳播監管體系相對不完善，科學技術水平較為落后，使得企業社會責任在新媒體的傳播中存在的問題，需要依靠多方力量實現完善與解決。

隨著社會各項事業的發展，各類公益活動層出不窮，在新媒體環境下組織策劃的公益傳播活動最引人關注。企業公關傳播選擇公益項目來履行社會責任，提升企業的社會形象和品牌美譽度。和傳統媒體傳播公益活動相比，社會化媒體作為互聯網時代的新鮮媒介，具有獨特的優勢，能夠調動和影響各界力量，鼓勵其進行參與，使公益項目更加鮮活。企業公關策劃公益項目，需要提前做好公益傳播，對于提升企業品牌形象和美譽度具有舉足輕重的地位。

1　企業社會責任的公關宣傳

公益是公共利益事業的簡稱，是為人民服務的一種通俗講法，事關社會公眾的福祉和利益。新媒體時代的公益傳播主要依靠網絡，以包含聲音、語言、動畫的多媒體為表現形式，以多種社會化媒體為平臺，向廣大網民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進步的非營利性傳播活動。網民可在網絡上討論公益活動的內容，并在網絡上或從網絡走到現實開展公益活動。活動本質是對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念，是以公眾利益和提高福利待遇為目的的。

企業社會責任（CSR）已成為企業組織構建企業品牌，建立企業形象，履行企業公關活動，獲取品牌價值最有效的方式。企業社會責任是目前最為主流的公關宣傳戰略，各種會議中都出臺了相關的規范與倡議活動，希望可以通過制度來對企業社會責任進行正確客觀的評定，也希望通過對案例進行分析研究，對其他企業產生示范效果，進而讓它們擁有更佳企業形象與品牌價值。

近幾年來，全球知名企業都陸續走上了履行企業社會責任的道路，為了實現企業的國際化戰略目標，提高競爭實力，企業都會嚴格要求公關部門落實公益項目，不論是在媒體上對企業進行公益項目的宣傳，還是參加各項企業社會責任評選獎項活動，都開始將企業社會責任看得比之前更重要。將公眾與企業一同進行價值分享，讓公眾參與到前期公益策劃或公益戰略中來，勢必需要公眾對企業公關傳播戰略有更多的了解。正因為如此，新媒體傳播中所能引導公眾通過交互式媒介對企業進行深度了解，同時公眾作為新媒體傳播中自媒體的重要部分，也會積極參與到公益項目當中來。新媒體傳播對企業履行企業社會責任，執行公益項目，具有劃時代的意義。

2　企業公益傳播戰略的改變及企業公益微傳播時存在的問題與對策

2.1 企業公益傳播戰略在新媒體環境下發生著變化

新媒體環境下，企業公益傳播的形態還是與企業公益活動的執行有關。概括來看，企業公益活動是為了謀求社會公眾對企業品牌的關注、理解與支持，進而帶動公眾參與，推動企業公益活動與事業的發展。企業公益宣傳包括公益新聞報道、公益多媒體廣告、公益網站、公益線上線下活動、公益基金與捐贈等多個環節。較傳統媒體傳播而言，企業在公益項目的傳播也會從以下三點發生著變化。

2.1.1 企業公益傳播向互動式傳播發展

互動性是新媒體傳播中最顯著的特征，也是企業進行公益傳播的最大價值優勢。傳統的企業公益傳播戰略通過傳統媒體以新聞報道的形式進行傳播，媒體受眾和公益受眾都是被動接受信息。而現如今，新媒體傳播的互動性能夠拉近企業與受眾之間的距離，讓受眾深層次地了解企業，讓企業的社會形象更親民，進而有利于企業在公益項目執行中提升受眾對企業品牌的忠誠度與好感度，品牌的社會地位也得到提升加強。與此同時，新媒體通過有效的互動性傳播，能夠更準確地鎖定目標群體，實現精準傳播，對于后期公益項目的數據分析，改善公益戰略方向都有幫助。

2.1.2 企業公益傳播向人際網絡的口碑式傳播發展

口口相傳的口碑式傳播在傳統媒體上，對于企業公益項目的傳播也可以起到有效的推動。但是由于受到傳統媒體傳播范圍的限制，口碑式傳播在過去不能算作是信息傳播的主要特性。然而在新媒體時代下，口碑傳播發展成為主流。通過良好的互動交流，受眾群體可以成為企業最有力的信息發布者和傳播者，并且新媒體傳播也會以裂變式的速度蔓延到整個網絡空間。而受眾作為自媒體傳播者，在網絡人際關系中有著較強的公信力，使得口碑式傳播在新媒體傳播中發揮著重要的作用。

2.1.3 企業公益傳播從大公益向微公益的傳播發展

微公益的概念在如今已經不是新鮮詞語。企業在策劃與執行公益項目的時候，也把新媒體傳播作為重點媒體傳播渠道來進行考量和評估。在企業策劃公益項目之初，傳播模式已經從傳統向“微”傳播轉變。公益項目傳遞給受眾后，可以通過龐大的草根力量，將新聞事件進行無限大的傳播。即時傳播是“大公益”到“微公益”轉變過程中出現到新特性，能夠使企業公益信息迅速擴散也增強了其可信度。企業也需要適應新媒體傳播所要求的透明性與公平性。一切公益源于信任。

2.2 新媒體環境下公益傳播遇到的問題及相應的解決對策

2.2.1 新媒體時代企業公益傳播遇到的問題

（1）公益項目過于煽情與娛樂。企業在選擇通過新媒體來傳播公益項目時，會利用其文字、圖片、聲音和視頻等多媒體介質，把公益項目策劃成一檔公益節目。在目前的公益節目中，娛樂、煽情、真人秀等關鍵詞充斥在整個項目宣傳當中。一部分節目利用公眾窺視欲，把弱勢群體的私人生活暴露到公開的網絡空間當中，以博取公眾的關注度；同時為了達到更好傳播效果，還會制造煽情環節，公眾的同情心。另一些則把公益項目包裝成一場綜藝節目，把志愿者的志愿服務變成一場真人秀，通過競技表演，獲得各界媒體的關注與參與。這導致娛樂性成了首要評定標準。

（2）商業化還是公益化。在新媒體時代，企業的公益傳播無不打上了濃厚的商業標簽，包括公益微博、線上公益活動、公益廣告等。在企業通過公益項目來大幅度提升企業形象的同時，社交媒體應用上泛濫的公益活動與廣告污染著整個互聯網環境。企業還將公益節目、活動、欄目等進行商業化動作，通過冠名、贊助和軟性植入來塑造品牌形象。企業把利益和利潤作為首要目標，這就從根本上給公益項目打上了商業的標簽，而在新媒體環境下，公眾對傳播信息的發聲也會將企業商業化運作的公益項目淹沒。

（3）可持續的品牌性公益項目缺失。企業在定位公益項目的過程中，往往只考慮到公益項目在傳播層面上可以被公眾廣泛傳播，進而提升企業品牌知名度與美譽度，而沒有從根本上考慮公益項目的實質是對受助群體提供幫扶，需要長期進行開展、提升、修訂、改善、再開展。企業需要將公益項目當作是可持續的、長期的社會責任來履行，如果只是為了在某個時間段內取得較多人的關注以及企業口碑，賺足了人氣后就偃旗息鼓，則會導致項目的停滯，最終所帶來的將是傳播資源的浪費，傳播環境的惡化。

2.2.2 互聯網時代企業公益傳播戰略對策

無論是在傳統媒體，還是在新媒體的操作過程中，企業的公益項目在傳播方面要獲得成功，必須依托政府、企業、媒體和公眾四個支柱。

作為公益傳播系統的主體，企業需要通過以下幾點來發揮自己的巨大作用:

(1)強化公益項目的策劃意識。無論是在公益廣告、新聞還是活動中，企業都需要原創策劃公益項目，并嚴格執行。企業在策劃公益項目時需要考慮媒體與受眾的注意點，進而高效地進行傳播，提升自身被關注度。

(2)公益傳播要與時政結合，巧妙借用政府時政要點，結合當前社會公益熱門話題，通過主旋律來促進企業公益項目的傳播，達到事半功倍的效果。

(3)加強企業內部自律。企業策劃公益項目極易出現“泛娛樂化”、“商業化”等現象，要努力減少乃至杜絕這種現象，加強自身的紀律建設。

3　企業應用新媒體對公益項目進行傳播的要點與特質

近年來，技術進步帶動了新媒體的指數化成長，新媒體的各種媒介成了應用更為廣泛的傳播手段，形成了目前所有人對所有人傳播的世界，企業用于傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等，所涉及的發起者和受眾都極其廣泛。可以說在公益項目的傳播中，新媒體獨具優勢。

新媒體作為新型媒介，較傳統媒體，體現了互動效果、參與廣泛與回應及時等特征。每個信息接收者同時也可以是信息的傳播者與監督者，在新媒體傳播中媒體的知情權與傳播權被相繼弱化，信息內容監察權也落于受眾之手，且傳播者、接收者、監督者的身份在整體的傳播過程中變換頻繁。信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地在發生，傳播過程中充滿了極強的互動效果與及時特性。

3.1 基于新媒體的特點與優勢，結合其在傳統媒體上所遇到的問題，企業的公益項目宣傳在新媒體中體現出以下特質:

3.1.1 交互性。新媒體信息的傳播是有往來的，尤其是通過網絡，在公益項目從啟動到收官都可以即時與受眾進行互動，且受眾可以將自己的特色與主觀情緒注入到公益項目，主動對項目進行二次傳播或者多次傳播。

3.1.2 非強迫性。基于新媒體的強大的互動效果。受眾可以自主選擇傾向的公益項目進行信息的采集，同時，公眾對項目的參與項目又帶來一定的成就感，使傳播的主動性更強。

3.1.3 時空開放性。互聯網與移動客戶端把新媒體的范圍開拓得更廣。公益項目的傳播已經不受時間、地域的限制，與此同時，新媒體環境大大降低了公益傳播的成本。

3.1.4 資源多元化。公益項目可以通過視頻、圖片、文章等多種形式的方式進行傳播，同時，社交媒體app的多樣化，也豐富了公益項目的傳播效果。

3.2 新媒體環境下企業公益傳播的要點

3.2.1 新媒體傳播環境下，企業的公益項目需要強勢的社會化效應

在新媒體傳播環境下，企業也需要在官方平臺或者KOL平臺上進行公益信息傳播。而在新媒體傳播平臺上，受眾群體的大小是可以關系到新媒體傳播是否成功的首要條件。在新媒體傳播中，企業公益項目在傳播內容上一定要足夠吸引人，結合社會熱點或者成為社會熱點，才能夠在新媒體環境中廣泛傳播開來。所以，企業公益項目的主題與傳播內容與大眾利益相關，或者是社會大眾所關注的話題，才能在新媒體傳播中具有生命力。

3.2.2 企業公益項目需要有快速的傳播能力

新媒體傳播速度之快是眾所周知的，也正因此而使新媒體傳播日益變成新聞傳播的主流渠道。企業公益項目在新媒體環境下的傳播是一把雙刃劍。項目的透明性會變成公眾想去了解的內容之一，同時也可能成為危機事件的出發點，如紅十字會郭美美事件。所以快速傳播性，既可以提升企業品牌，也可以快速瓦解企業信譽度。

3.2.3 企業公益項目需要在新媒體傳播中調整議程設置

議程設置是大眾傳播理論中的一個重要假設，其主要觀點是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。盡管新媒體傳播具有及時、靈活、隨意等性質，但是需要一定社會公信力與影響力，同樣需要適當的議程設置。首先，企業公益項目傳播在議程設置中需要選擇適當的KOL和公益項目話題，以吸引網絡公眾。其次，注意新媒體的二次傳播，即當KOL發布信息，或者企業順應社會熱點話題發布內容，其網絡受眾也會對此話題進行二次傳播，企業所需要做的是正確的引導與有效的控制。

顯然，對企業而言，CSR在企業內部不管是叫企業社會責任，還是稱之為可持續發展，都已從被動性的公益響應，轉為主動性的企業策略。企業自身在履行企業社會責任的時候，不僅需要考慮到企業本身品牌的基調，也需要結合創新方法來滿足受眾的需求，而新媒體的出現，恰恰給予企業一種更親民、更大眾化、更社會化的傳播方式。通過新媒體傳播的公益項目，更能夠將人脈網絡緊密鏈接，更能夠利用并帶動社會各界的資源與力量，既滿足企業可持續發展的利益，又創造社會的和諧，來改善環境的現狀。盡管在目前看來，公眾在公益項目傳播的過程中仍處于較為弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進，自媒體的迅速發展，國家政策與機制的完善，公眾會很快成為傳播的主角并貢獻自己的力量與資源，來成為構建和諧社會，改善環境的主力軍。