傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究

摘 要:傳統(tǒng)媒體數(shù)字化在不斷地發(fā)展與轉(zhuǎn)型，逐漸經(jīng)歷了電腦普及、電腦互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體建網(wǎng)站、全部數(shù)字化以及真正電子化等五個階段的發(fā)展與進步。為了保證傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化日益發(fā)展與完善的今天更好地發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念，堅持以網(wǎng)絡(luò)為中心，促進各種媒體資源間的融合。本文主要針對傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)策略進行分析，并提出了具體的解決對策。

在多媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體正朝著網(wǎng)絡(luò)化、信息化以及數(shù)字化的方向不斷轉(zhuǎn)變著。在科學技術(shù)日新月異的今天，要想實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體朝著更好的方向發(fā)展，就要加強思維觀念方面的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展能夠?qū)斍暗陌l(fā)展瓶頸給突破，從而促進傳統(tǒng)媒體朝著更好的方向轉(zhuǎn)型。本文主要針對傳統(tǒng)媒體數(shù)字化在轉(zhuǎn)型階段所應(yīng)付出的應(yīng)對之策進行分析與探討，從而保證傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將各種媒體資源更好地結(jié)合在一起，促進傳統(tǒng)媒體更加有效地完成轉(zhuǎn)型。

1　傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)版報增加了傳統(tǒng)媒體的傳播頻率

從實際的調(diào)查中，我們了解到現(xiàn)在美國人對網(wǎng)絡(luò)的使用明顯超過了報紙。通過對各個國家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是美國的《國際先驅(qū)壇報》，還是比利時的《時報》都是在2006年開始將電子報投入市場，推動了無紙化閱讀的實現(xiàn)。美國有許多家報紙都已經(jīng)實現(xiàn)了無紙化閱讀，這主要是基于網(wǎng)絡(luò)版報具有紙質(zhì)報紙所不具備的多方面的優(yōu)點。例如:網(wǎng)絡(luò)版報紙不僅可以閱讀母報的全部內(nèi)容，還可以不間斷地對新出現(xiàn)的即時新聞進行不斷地刷新與獲取，確保對最新新聞動態(tài)的掌握；此外，網(wǎng)絡(luò)版報還具有覆蓋面積廣、報紙的時效性強以及跨越時空且全天候等多方面的特點，促進了新聞傳播效率的大幅度提升，還有效地改變了傳統(tǒng)的報紙一天一報的傳播方式。

1.2 手機報擴大了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍

手機屬于第五媒體，手機的使用比電腦的使用更加方便與普及。手機以其攜帶方便獲得了廣大消費者的喜愛，比起紙質(zhì)媒體、電視等各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，手機很明顯更容易為消費者所認可。手機還有效地實現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體之間的融合，可以不受地域的局限，借助無線移動設(shè)備獲取大量的文字信息。并且，所獲得文字信息一般都是比較全面的，滿足了人們隨時掌握新聞動態(tài)的需求。這種信息的獲取方式、新聞的傳播方式，有利于最大程度地再現(xiàn)報刊的原貌，使得報刊在形式上能夠有效地還原，不僅有利于專題討論活動、廣告發(fā)布、讀者調(diào)查、收集資料以及投票評報等活動更加有效地進行，還有利于受眾更加直觀地了解到傳統(tǒng)媒體的標題、報頭、圖片、版次以及導讀等多方面的內(nèi)容。早期的手機只能進行短信的發(fā)送來傳播相關(guān)的新聞信息、新聞資訊等方面的內(nèi)容的，而隨著手機報發(fā)展的日漸成熟，推動了手機報的彩信版等手機報時代的到來，并可以預料到手機報的美好發(fā)展前景。

1.3 電子雜志豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播效果

電子雜志主要是建立在視頻、3D特效、音頻、超鏈接、Flash動畫、流媒體技術(shù)以及Web控件多種媒體資源的基礎(chǔ)上形成的一種網(wǎng)絡(luò)雜志。這種網(wǎng)絡(luò)雜志主要是通過P2P技術(shù)的使用，然后重在強調(diào)互動性的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。電子雜志不僅能夠?qū)⒏鞣N信息、新聞等文字版的信息下載到電腦上實現(xiàn)離線閱讀，同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)資源，進行在線閱讀。此外，還可以借助發(fā)行方所提供的有關(guān)閱讀器，實現(xiàn)對有關(guān)雜志內(nèi)容的閱讀。電子雜志有效地推動了受眾與傳播者之間的互動的有效進行，還以一種全新的閱讀感受呈現(xiàn)在受眾面前，有利于受眾更有效地獲得高清晰、精美的圖片內(nèi)容，以及各種精彩的視頻和各種優(yōu)美動聽的音樂。這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式充分調(diào)動了受眾的感覺器官，將各種優(yōu)化的版面設(shè)計呈現(xiàn)在讀者面前，從而有效地吸引力讀者的興趣。

2　傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

2.1 加快融合步伐，以網(wǎng)絡(luò)為核心，走全方位綜合媒體發(fā)展之路

“媒介融合”的概念最早是由美國人提出來的，它對于解決當前的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常必要的舉措。但一種新媒介形態(tài)的誕生并不是說傳統(tǒng)的媒介形態(tài)就要因此而消失。二者是以一種共生的狀態(tài)呈現(xiàn)出來的，這樣就能夠有效地促進二者之間更加有效地融合，同時也有利于兩種媒介形態(tài)之間更好地競爭。兩種不同的媒體形態(tài)主要表現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)等3個方面的具體融合。根據(jù)“十二五”的相關(guān)規(guī)劃，了解到國家要將廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三者之間更加有效地結(jié)合起來，實現(xiàn)寬帶的順利建構(gòu)、確保國家的信息基礎(chǔ)設(shè)施的安全性。就目前的發(fā)展情況來說，三種網(wǎng)絡(luò)之間的發(fā)展已慢慢進入到融合的試點階段，通過對終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容融合等五方面的融合，確保先當下的媒介文化以及媒介生態(tài)等的轉(zhuǎn)變，確保媒介革命更加快速地到來。

紙質(zhì)媒體始終堅持著打造有深度的內(nèi)容，但是隨著新媒體的不斷發(fā)展，對紙質(zhì)媒體造成了很大程度上的沖擊，導致紙質(zhì)媒體在媒體轉(zhuǎn)型中并沒有占據(jù)任何方面的優(yōu)勢。網(wǎng)站的內(nèi)容豐富且更新比較頻繁，但紙質(zhì)出版物仍然能與其進行良好的配合，從而確保電子終端的隨時瀏覽，這對于傳統(tǒng)媒體的更大優(yōu)勢與更大價值的發(fā)揮將是十分有利的。 網(wǎng)站在發(fā)布方式上采用的是即時性的方式，而發(fā)布渠道也是多樣化的，這樣就能有效地彌補紙質(zhì)媒體在時效性方面的不足，從而實現(xiàn)受眾與媒體之間更好地互動。對于多媒體時代來說，“內(nèi)容為王”的準則依然成立、受用，但“內(nèi)容鏈條”所傳達出的就不是單純地將形式服務(wù)于內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，主要是為了實現(xiàn)提供互動平臺的新聞。資訊以及服務(wù)等各種平臺資源的迅速拓展，并充分結(jié)合受眾對信息的渴望與需求，這樣就不是簡單的將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，而是借助地緣上的優(yōu)勢，確保網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到更加好的機會實現(xiàn)它的優(yōu)化工作，從而促進全媒體模式的開拓，有利于線上線下等一系列活動的實現(xiàn)。將媒介融合建立網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，有助于更好地處理三種網(wǎng)絡(luò)形式之間的融合為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來的壓力與挑戰(zhàn)，也有利于打造品牌效應(yīng)，確保綜合媒體全方位的發(fā)展效應(yīng)與發(fā)展模式。

2.2 積極開發(fā)新媒體平臺，關(guān)注用戶的閱讀體驗

隨著媒體時代的到來，過去的“內(nèi)容為王”“渠道為王”的發(fā)展方式已經(jīng)由現(xiàn)在的“價值為王”所取代，這主要是受市場的需求所影響，促進了媒體的發(fā)展與繁榮。傳統(tǒng)媒體在最初的發(fā)展階段時，由于對信息是形成的一種壟斷地位，導致傳統(tǒng)媒體一直處在供方市場的位置，使受眾不能自由選擇信息的接受方式，即傳統(tǒng)媒體給予的信息以及給予的方式都不是受眾能夠選擇與決定的。隨著科學技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展進步，媒體市場的變革也隨之到來，推動新聞信息的需求以及供給方式發(fā)生變化，媒體市場由原來的供方市場開始向需方市場轉(zhuǎn)變。并且，受眾的需求也逐漸多元化、多樣化，同時也越來越專業(yè)。受眾市場則日益呈現(xiàn)出細分化、碎片化的發(fā)展趨勢，給媒體掌握受眾的需求增加了不少的難度。

因此，在科學技術(shù)的進步推動了網(wǎng)絡(luò)時代更加快速到來的今天，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用促進自身的改造，從而確保傳統(tǒng)媒體更好地與當今的受眾視聽需求以及閱讀需求結(jié)合起來，滿足受眾的需要。此外，傳統(tǒng)媒體還可以在發(fā)展領(lǐng)域上有一個更好的擴展與延伸，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)方向上的發(fā)展，從而實現(xiàn)新媒體平臺的開發(fā)與拓展，確保傳統(tǒng)媒體在移動終端上能夠開展新的競爭。這樣就有利于更好地為當前的受眾閱讀需求服務(wù)，更好地滿足消費者的閱讀需求以及視聽需求。當然，傳統(tǒng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型并不是簡單的實現(xiàn)傳播介質(zhì)的多元化或是對傳播的技術(shù)進行變革，而是要針對數(shù)字化所帶來的信息消費方式以及消費需求進行一次徹底意義上的改變、變革。這就表明了多媒體并不是改革與轉(zhuǎn)型的目標，技術(shù)也不是轉(zhuǎn)型的導向與標桿，受眾的實際需求以及受眾的消費與閱讀體驗才是變革的核心所在。

2.3 進行制度創(chuàng)新和政策支持，爭取更為周密的版權(quán)保護

許多技術(shù)的核心都有版權(quán)保護，當然傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化的發(fā)展也不例外。制度創(chuàng)新和政策支持是其源泉，要結(jié)合各媒體業(yè)務(wù)模式，如手機報紙、雜志、小說、網(wǎng)絡(luò)期刊等。這種創(chuàng)新也可保護其版權(quán)，技術(shù)進步與版權(quán)保護是密不可分的，當然現(xiàn)代化數(shù)字版給讀者帶來便捷的同時讀者很容易就可以對其作品進行任意復制和非法轉(zhuǎn)摘。因此，為保護版權(quán)法需要平衡作者的利益，保護新技術(shù)版權(quán)，規(guī)避技術(shù)措施的禁止性規(guī)定。為了適應(yīng)技術(shù)日新月異的變化版權(quán)立法也在不斷調(diào)整。在數(shù)字出版的創(chuàng)作和傳播過程中，需要對創(chuàng)作者對各方的權(quán)利進行保護，數(shù)字版權(quán)保護的利益平衡則是促其發(fā)展的核心，社會公眾受益的同時作者的利益也得以保護，以實現(xiàn)互利雙贏。版權(quán)登記和監(jiān)管體系，都得出臺相應(yīng)的政策措施；建立完善的數(shù)字版權(quán)交易平臺，提供版權(quán)追蹤和檢索的監(jiān)管技術(shù)；加強數(shù)字出版的版權(quán)制度建設(shè)，建立相關(guān)的法律法規(guī)和標準體系，更好地實現(xiàn)數(shù)字版權(quán)管理統(tǒng)一化。

未來傳媒的趨向就是與多媒體融合，實現(xiàn)多媒體傳播方式互補，從平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為立體傳播，從線性傳播變?yōu)榛觽鞑ィ瑥牡赜騻鞑プ優(yōu)槿蛐詡鞑ィ蛊湫屡f媒體融合、相互促進、優(yōu)勢互補。媒體的綜合競爭力大幅跨步，也為網(wǎng)絡(luò)媒體拓展了新的發(fā)展領(lǐng)域，使其傳統(tǒng)紙媒有了新的生機和活力。傳媒人才知識框架重構(gòu)和未來趨勢，傳統(tǒng)媒體既然帶著傳統(tǒng)"的前綴，新鮮枝蔓在傳統(tǒng)的土壤展現(xiàn)生機，而傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將使中國傳媒可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)核心競爭力彰顯得淋漓盡致。

3　結(jié)語

綜上所述，要加快融合步伐，以網(wǎng)絡(luò)為核心，走全方位綜合媒體發(fā)展之路、積極開發(fā)新媒體平臺，關(guān)注用戶的閱讀體驗以及進行制度創(chuàng)新和政策支持，爭取更為周密的版權(quán)保護等多種方式促進傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。