大眾傳媒與弱勢群體良性互動求析

摘 要:信息的傳播往往是一定利益的表達，弱勢群體的傳媒失語癥每況愈下，原因有二:一是大眾傳媒的傳播歧視；二是群體間“知溝”的存在與不斷擴大。傳媒和廣告主追求經濟效益無可厚非，但大眾傳媒不是單純的盈利性企業，還擔當著社會公器與政府喉舌的角色。傳媒必須做到責任與利益、公平與效率二者之間的統一，建立和諧的傳播秩序，更好地發揮新聞輿論的正確導向作用。

在百度搜索 “弱勢群體”，得到的網頁多達5 270 000篇，從中可以窺見這一群體得到越來越多的關注。但在現代傳播環境中，信息的傳播往往是一定利益的表達，弱勢群體究竟在多大程度上被媒體關注？他們的利益是否能通過媒體呼吁得到重視和保障？弱勢群體在多大程度上利用媒體？廣告主是否應重視針對弱勢群體的廣告傳播？傳媒與廣告主在經濟利益為中心的思想指導下如何兼顧弱勢群體的利益，與之實現良性互動？本文試圖進行探討。

1　弱勢群體概念界定

弱勢群體也叫社會脆弱群體、社會弱者群體，在英文中稱social vulnerable groups，主要是一個用來分析現代社會經濟利益和社會權力分配不公平、社會結構不協調、不合理的概念。按有關學者的歸納，弱勢群體是相對于主流群體而言的，他們是政治上無權勢，缺少社會支持網絡，經濟上日益貧困，文化心理與自身價值不被認同，自信心低落的群體。

學術界一般把弱勢群體分為兩類:生理性弱勢群體和社會性弱勢群體。前者淪為弱勢群體，有著明顯的生理原因，如年齡、疾病等；后者則基本上是社會原因造成的，如下崗、失業、經濟落后、地位低下等。從我國弱勢群體的整體情況看，主體是社會性弱勢群體，本文所談弱勢群體亦主要指社會性弱勢群體。

2　大眾傳媒與弱勢群體的關系

大眾傳媒從事的是大眾傳播的工作，這里強調了大眾傳播的受眾，為社會上一般大眾，本文探討的社會性弱勢群體也包含在一般大眾的范疇內。因此，理論上，弱勢群體也是大眾傳播過程中重要的受眾群體。但現代中國社會，一般大眾已難以準確概括目前的大眾傳播受眾市場，受眾（按經濟屬性）亦出現了階層分化現象，可粗略概括為位于高端的精英階層、位于中間的一般大眾、位于底部的弱勢群體。

在媒體內容高度同質化的今天，媒體傳播著相同的房產、汽車、時尚類信息，卻難以在弱勢群體報道上尋找突破點。即使是面向普通市民的都市類報紙，一天出版有60個以上版面，也鮮見農民、農民工或下崗工人的專刊。

3　弱勢群體傳媒失語癥的歸因

長期以來，弱勢群體在社會資源和利益分配體系中一直處于劣勢，特別是隨著社會主義市場經濟的建立，資本的邏輯更進一步深入支配了社會群體的分配機制。經濟上的弱勢地位決定了弱勢群體在政治上、文化上無法占有主導的話語權。大眾傳媒作為當代社會的一個重要的話語場，其實正反映出當代社會權力的較量。弱勢群體的傳媒失語與他們在社會上話語權力的弱勢地位是相一致的。

汪漢溪曾經就報業經營打過一個比喻:“發行量如同牛的鼻子，廣告如同它的身體。牽好牛鼻子，牛的身體自然就跟過來了。”市場經濟背景下，大眾傳媒向企業經營狀態轉變，大眾傳媒秉持“受眾即市場”的受眾觀，身為經營組織，必須把自己的產品以商品交換的形式在市場上銷售出去，把經濟效益放在第一位。在媒體豐富化的今天，大眾市場明顯處于飽和狀態，競爭激烈。這種條件下，進行市場準確定位，開拓具有特定需求的小眾市場成為傳媒保證經濟效益的最佳選擇。媒體的主要收入來自于廣告業務，那么在進行目標消費群定位的時候，媒體往往傾向于選擇受眾階層的中上階層，即社會精英和一般大眾。因為這部分人處于社會支配地位，擁有一定地位和購買力，媒體吸引了這部分穩定的具備消費能力的受眾群體，保證了穩定的發行量和收視率，繼而大批廣告主才會進行廣告投放。如此形成良性循環，保證大眾媒體得以在市場上生存。

認真探究傳媒的傳播內容會發現，他們更多關注一般大眾以及精英階層的生活，在進行議程設置的時候，會更多考慮中上階層受眾的實際需要，為之提供生活信息。作為位于受眾階層底層的弱勢群體，經濟落后，購買力低下，對于媒介來說可利用價值低，不直接帶來經濟效益，不能與大多數廣告主的目標消費群相契合。久而久之，弱勢群體的傳媒話語權逐漸喪失。

4　大眾傳媒如何與弱勢群體進行良性互動

當弱勢群體無法通過大眾媒體公開發出自己聲音的時候，他們的話語就可能成為社會潛藏的危機，這種趨勢是可怕的。當弱勢群體的真實想法不為國家的決策者和相關專家所知曉時，在這場社會的互動博弈中，合作的趨勢將會越來越少，社會的均衡狀態將無法保持，這不僅會阻礙經濟發展，也會延緩社會變革。那么，傳媒如何擔當自己的責任？如何與弱勢群體達成良性互動？

4.1 辦好公益欄目

我國大眾媒體新聞報道的對象雖然依然是以“強勢群體”占絕對地優勢，然而，令人欣慰的是一些媒體正在把一定的話語權賦予城市中處于劣勢地位的弱勢群體。最具代表性的就是當下流行的民生新聞。“民生新聞”就是從群眾日常生活中采制而來的新聞，內容上鎖定群眾的生存狀況、生存空間，關注群眾的冷暖痛癢、喜怒哀樂，形式上充分利用先進的傳播手段，提高新聞的時效性和互動性，拉近電視與觀眾的距離。民生新聞是平民視角、民生內容、民本取向。雖然某些民生新聞曾因其具有一定程度的低俗性遭到了學者的批評，但是不能否認，相比以往的社會新聞，民生新聞更強調人文關懷和平民視角，新聞報道的選擇更加注重對弱勢群體的關注，普通居民站在自己立場維護其所代表的弱勢群體利益，主動參與到民生新聞節目的制作、討論和傳播中去。齊魯電視臺2005年開播的《拉呱》節目是個成功案例。山東省人口9 248萬人，齊魯臺大約覆蓋8 000萬人。在這些人口中，大學（包括大專）以上文化程度者只占3.86％，近90％是中學以下文化程度。山東作為農業大省，大部分城鎮居民的生活方式更接近鄉鎮居民，尤其農村觀眾是個巨大的受眾群。因此，節目受眾定位向下傾斜，關注弱勢群體，贏得了極高的收視率（平均收視率25％），甚至改變了絕大多數山東觀眾18點之前較少看電視的習慣。（《拉呱》開始時間為每天下午17:30）

除了民生新聞，很多公益欄目也層出不窮，湖南衛視2007年開播的《勇往直前》，將娛樂節目和慈善事業進行對接，與湖南省青少年發展基金會合作，為希望工程進行募捐，只要挑戰嘉賓能夠完成任務，就可以為希望小學募集到款項，同樣贏得了高收視率。辦好公益欄目還包括公益類報道，對企業的公益行為進行報道，揚正氣，樹新風。

上海文廣紀實頻道曾經籌拍過街頭藝人生活的紀錄片，從藝術角度講，片子以一種平視的尊重的視角還原了街頭藝人的真實生活，給受眾一個全新的視角去體察他們的人生，該片取得了不錯的收視率。

4.2 策劃公益活動

大眾傳媒積極策劃實施公益活動，也有助于自身樹立健康向上的品牌形象。具體實施中又包括借勢和造勢，借勢如在重大新聞事件發生時積極開展公益報道和公益活動。2008年5月12日14時28分，汶川發生8.0級特大地震。以中央電視臺、中央人民廣播電臺為代表的中國媒體，第一時間就把事情真相不斷的告訴中國受眾，告訴世界。在積極報道的同時，還積極開展救助行動如組織慈善募捐義演等。造勢的應用也比較多，例如身為高端報紙的《南方周末》長期策劃幫扶弱勢群體的公益事業，如2008年開展的援助農村遣返民辦教師的“燃燭行動”，讓人們更深刻看到了媒體的社會責任心，更深刻地領悟了《南方周末》“在這里，讀懂中國”的品牌理念。

5　結語

19世紀在中國紅極一時的《申報》，曾經把自己的辦報宗旨歸結為“營利而兼仗義”，作為《申報》的立場，報館追求利益，是理所當然的事情。然而，利益之中有“大利益”和“小利益”之分，迎合讀者的趣味，刊載不公正的言論和報道，常常追求“小利益”的報社，是不能持久的。“營利而兼仗義”，是提升媒體品牌價值的途徑，媒體的品牌價值提升了，廣告價值自然提升。熱心公益，關注民生，幫扶弱勢群體，應該成為媒體、廣告主、廣告代理公司的一種責任，而當媒體肩負起這種責任的時候，市場會慷慨地給予更多價值回報。

“營利而兼仗義”，把傳媒品牌建立在道德的高度上，這或許是大眾傳播與弱勢群體得以良性互動的現實愿景。