影視文學(xué)作品中隱性廣告的優(yōu)劣勢淺析

摘 要：近年來，影視文學(xué)作品中出現(xiàn)越來越多的隱性廣告，甚至達到一種泛濫的地步。造成這種現(xiàn)象的原因無疑是隱性廣告的優(yōu)勢所在，如質(zhì)與量的優(yōu)勢以及隱性廣告本身所帶來的強制性的特點等。除了這些之外隱性廣告也有著其不可避免的缺點，如中小品牌參與乏力、陪襯的配角地位、一定程度的風(fēng)險系數(shù)等。本文通過一定的影視作品來探討隱性廣告的優(yōu)劣勢。

“美國廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）說過：‘在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者的心理是上帝中的上帝’。 [1]”因此富有責(zé)任心并且有創(chuàng)意精神的廣告人開始站在消費者的立場，設(shè)身處地地考慮受眾的感受，嘗試以一種消費者感覺不到甚至是喜聞樂見的方式讓消費者接受廣告所傳達信息，這便是隱性廣告的出現(xiàn)。“隱性廣告（Product Placement）又稱植（置）入式營銷（Product Placement Marketing）（也稱‘軟性廣告’），是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾加深對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。 [2]”它最大的特點就是讓觀眾感覺不到自己在看廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。

我國的隱性廣告起步較晚，一般認為，開始于中國市場經(jīng)濟體系不斷發(fā)展完善起來的上世紀90年代，在熱播劇《編輯部的故事》中，首次嘗試了類似隱性廣告的表現(xiàn)方式。馮小剛導(dǎo)演的賀歲大戲《手機》和《天下無賊》，則讓隱性廣告開始作為不同以往的廣告形態(tài)為國人所熟知。目前在我國，幾乎每部影視作品都或多或少有不同的廣告的植入，隱性廣告在我國正處在一個快速上升發(fā)展甚至幾近泛濫的階段。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因無疑是商家看到了隱性廣告相對于顯性廣告的優(yōu)勢所在。

1 隱性廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)廣告相比，隱性廣告是一種滲透式的營銷模式——它以靈活多變的方式快速滲透到目標受眾，刺激消費者的購買欲望，而且隱性廣告完美地貫徹了營銷美學(xué)原則——暫時將營銷的主角：商品、服務(wù)和觀念及其有關(guān)信息的主體性隱藏，廣告味道較淡，很容易被觀眾所接受。具體說來，它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 植入影視作品中的廣告可以根據(jù)影視作品的內(nèi)容和場景不定時地穿插進去，這也就造就了隱性廣告企及范圍之廣，并且隨著對影視作品的觀看，植入的廣告也被觀眾無拒絕地吸納，因而造成了隱性廣告的受眾數(shù)量極為可觀的一面。以好萊塢大片《泰坦尼克號》為例，它在上映時曾經(jīng)引起萬人空巷的壯觀場面，在全球有數(shù)億的觀眾。而且像這樣的經(jīng)典影片，很多人不止看一次，而且不止一代人觀看過，再通過人們的口口相傳，會有更多的人觀看，延綿一代又一代。再加上后期還會在電影頻道播出，會被制成錄像帶，刻成光盤，生命力極強，植入的品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，這種隱性廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告根本無法匹敵的，它極大地延長和擴充了受眾對產(chǎn)品的記憶時間，加深了消費者對于該廣告的記憶程度。

1.2 隱性廣告更大的優(yōu)勢在于它的“質(zhì)”。隱性廣告使商品恰逢其時地融入劇情之中，并在某種程度上為劇情服務(wù)、添色，讓觀看影視作品的觀眾感覺不到產(chǎn)品廣告的存在，在不知不覺中接收商品的概念與信息，讓觀眾對該產(chǎn)品在潛意識里保留位置，并在某種特定的場景之中辨認出該產(chǎn)品，以致最后可能成為該產(chǎn)品的消費者。隱性廣告的這種方式很好地貫徹了營銷理論專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauteerborn）著名的4C營銷理論，4C理論首先強調(diào)要注意消費者的需求與欲望（Consumer needs and wants），而需求與欲望的產(chǎn)生必須以接收信息為前提。

1.3 隱性廣告可以讓影視明星免費為其產(chǎn)品做“代言”。現(xiàn)在幾乎所有的影視作品都有明星大腕的加盟，其中任何一個的代言費都可能是一個天文數(shù)字。但在影視作品內(nèi)的隱性廣告中，這些明星像普通人一樣使用植入的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品品牌宣傳的義務(wù)形象大使，對于商家來說，這就節(jié)省了專門請明星為其代言所要求支付的高額的代言費，可以說是花小錢辦大事。比如在《天下無賊》中，片中劉德華、劉若英、王寶強等明星云集，他們使用的手機都是諾基亞，這無疑是在為諾基亞做免費的代言，這筆買賣對商家來說不可謂不劃算。

1.4 與傳統(tǒng)廣告相比，隱性廣告在本質(zhì)上具有強制性的特征。拿一個觀看電視的觀眾做例子，如果他愿意的話，他可以準確地計算出自己喜歡的節(jié)目開播前廣告的播放時間，從而可以自由選擇切換頻道收看其他節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)上觀看節(jié)目時候，觀眾甚至可以利用鼠標自由切換，跳過隔開劇情的廣告而直接欣賞節(jié)目。與傳統(tǒng)廣告的可自主選擇性不同的是，隱性廣告由于其出現(xiàn)時間的不確定、不規(guī)律，受眾不可能像對待傳統(tǒng)廣告那樣根據(jù)喜好決定是否跳過。再加上隱性廣告穿插在影視作品的情節(jié)之內(nèi)，與影視作品的情節(jié)在某種程度上具有相關(guān)性，即便受眾感覺到了隱性廣告的存在，也無法拒絕刪除該廣告，只要選擇了收看該影視作品，就必須強制性地接受植入產(chǎn)品信息，這與傳統(tǒng)廣告相比就很好地保障了廣告?zhèn)鬟f信息的有效性。

1.5 隱性廣告的娛樂性是其他廣告形式所無法比擬的。“傳播學(xué)先驅(qū)哈羅

（下轉(zhuǎn)第100頁）