電視欄目品牌構(gòu)建策略的分析——以《中國好聲音》為例

摘 要：隨著電視欄目的多樣化發(fā)展，欄目品牌的構(gòu)建成為必然趨勢。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》欄目獲得空前成功，成為著名的電視欄目品牌，其成功之處值得借鑒。欄目品牌化是一種競爭策略，知名品牌可以維系很高的受眾忠誠度，獲得較高的市場影響力，從而保護(hù)欄目，在同業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。電視欄目品牌構(gòu)建的策略是贏得成功的關(guān)鍵。

1 電視欄目的定位

電視欄目定位是欄目構(gòu)建所作的總體規(guī)劃，主要是確定電視欄目的影響范圍和發(fā)展方向。欄目定位的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是要?jiǎng)?chuàng)造具有唯一性的、有長期開發(fā)價(jià)值的，并能形成核心競爭力的電視欄目，這樣才能使電視頻道及欄目在受眾心目中形成很高的認(rèn)知度。比如：人們熟知的《正大綜藝》《快樂大本營》和《超級女聲》等欄目都具有上述特征。欄目品牌定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競爭者相差異內(nèi)容，欄目并具有長期的開發(fā)潛力，自身具有出色的競爭實(shí)力，才能滿足受眾對質(zhì)量的要求。《中國好聲音》定位為大型勵(lì)志類的專業(yè)音樂評論節(jié)目，只以“好聲音”為評判標(biāo)準(zhǔn)，不以貌取人。雖然，《中國好聲音》欄目的設(shè)立靈感源自荷蘭風(fēng)靡全球的《The Voice of Holland》系列節(jié)目，但是，由于語言的障礙和中國人口眾多的因素，仍可認(rèn)為符合上述定位標(biāo)準(zhǔn)。

2 欄目品牌的構(gòu)建策略

2.1 同業(yè)聯(lián)合的策略

電視欄目的成功構(gòu)建，涉及很多環(huán)節(jié)，策劃團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新能力，制作團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量保證，都是成功的關(guān)鍵因素。《中國好聲音》由浙江衛(wèi)視與星空傳媒旗下燦星制作共同打造。星空傳媒集團(tuán)是新聞集團(tuán)全資擁有的公司，亞洲首要的多平臺(tái)媒體內(nèi)容和服務(wù)供貨商，具有公認(rèn)的超強(qiáng)制作實(shí)力。音響師是擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式的音響總監(jiān)金少剛團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的頂尖音樂制作人在其中工作，保證節(jié)目的現(xiàn)場音響效果。好歌不僅需要歌手的好聲音，也需要優(yōu)秀專業(yè)的樂隊(duì)。《中國好聲音》可以和一場頂級演唱會(huì)的音控水平相媲美。這在國內(nèi)音樂類電視節(jié)目史上是首創(chuàng)之舉。

2.2 堅(jiān)持品牌定位標(biāo)準(zhǔn)策略

品牌定位標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持即可保證欄目的質(zhì)量，又可保證欄目的社會(huì)的信譽(yù)，是欄目品牌構(gòu)建的靈魂所在。《中國好聲音》的制作方將其定位為“國內(nèi)首檔大型勵(lì)志音樂評論節(jié)目”。同時(shí)節(jié)目組鄭重承諾：積極響應(yīng)國家廣電總局的號召，以振興中國樂壇、培養(yǎng)未來的巨星為己任，拒絕“毒舌”“緋聞”，以真聲音、真音樂為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，讓四位明星導(dǎo)師找到值得培養(yǎng)的樂壇新人，為中國樂壇的發(fā)展提供了一批有理想有才華的音樂人。

2.3 包裝平民化策略

欄目包裝上追求平民化，會(huì)帶來正面的社會(huì)影響，貼近生活、貼近受眾，會(huì)提升受眾的心理接受度。激烈的市場競爭，往往使人們走入以吸引受眾眼球?yàn)橄鹊恼`區(qū)。《中國好聲音》選手的聲音風(fēng)格獨(dú)特，很多人在唱功方面不遜于專業(yè)歌手，動(dòng)聽的歌聲，加上樸實(shí)外表使多亮、吳莫愁等都成了日后大家認(rèn)知的明星。

2.4 國際化與本土打造結(jié)合的策略

欄目堅(jiān)持國際化水平會(huì)使質(zhì)量大幅度提升，堅(jiān)持中國本土特色、民族特色，突出中國元素是欄目的成功之道，充分詮釋出中國的就是世界的。《中國好聲音》的舞臺(tái)設(shè)計(jì)和一流的伴奏與音響設(shè)備，創(chuàng)造了最美的舞臺(tái)，屬于國際的高水平；而本土化打造，民族歌手，具有中國文化特色導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，每人都各具性格，展示出不同的風(fēng)格，使現(xiàn)場生動(dòng)有趣。來自四川涼山州的吉克雋逸，有自然天成的聲音，她的夢想是把大山的聲音帶到世界去。后來她的《Summer Time》，讓更的多人熟知，漸漸會(huì)由本土提升為世界。

2.5 輿論的助推策略

面對眾多的競爭者，《中國好聲音》這樣的欄目，即使屬于知名的浙江衛(wèi)視，品牌也同樣需要通過其他媒體的宣傳塑造，提高知名度和收視率。浙江衛(wèi)視以節(jié)目資源互換的方式，與各個(gè)大視頻網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)作，節(jié)目啟動(dòng)，眾多視頻網(wǎng)站視頻層出不窮，微博網(wǎng)站、互動(dòng)論壇的點(diǎn)擊量不斷上升。因?yàn)槭侵懿ス?jié)目，僅有視頻網(wǎng)站是不夠的，于是微博網(wǎng)站，瞄準(zhǔn)一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)：選手背景、現(xiàn)場花絮、支持粉絲和微博掐架等各種話題，引導(dǎo)著大量圍觀的受眾，使《中國好聲音》的收視率排行成為龍頭，榮膺2012年觀眾最喜愛的娛樂節(jié)目。

2.6 節(jié)目的擴(kuò)展傳播策略

節(jié)目播出后，有些觀眾沒有看到，有的觀眾想反復(fù)收看，在電視媒體上不能實(shí)現(xiàn)多次重播，需要利用網(wǎng)絡(luò)媒體播出，屬于擴(kuò)展傳播，這樣不僅可以提升節(jié)目的利用率，而且，可以擴(kuò)大影響，對欄目品牌塑造更有利。《中國好聲音》在播出過程中，不單依托電視媒體，同時(shí)加入了網(wǎng)絡(luò)直播和微博互動(dòng)。“

3 減少廣告突出公益

節(jié)目播出時(shí)，要盡量減少廣告播出，讓觀眾連貫地沒有更多等待地去享受節(jié)目內(nèi)容帶來的樂趣。但是，在商業(yè)化節(jié)目運(yùn)行的時(shí)代，廣告幾乎不可避免，只能盡量去減少廣告，或把廣告安排得有利于受眾一些，對欄目品牌構(gòu)建也會(huì)更有利。觀眾比較認(rèn)可公益性的傳播，公益廣告會(huì)提升受眾對欄目的好感。