淺論傳統媒體如何借力新媒體

摘 要：全媒體時代，媒介競爭十分激烈，傳統廣播面臨著極大挑戰。面對如雨后春筍般不斷涌現的各種新媒體，和日益分化的受眾群，傳統廣播要想保持良好的發展勁頭，就必須頂住沖擊，善于求變，通過向新媒體借力，推動自身不斷向前發展。本文主要探討全媒體時期傳統廣播對新媒體的有效利用，試圖促進傳統廣播可持續發展，贏回生存、生長的空間。

所謂“全媒體”，是指基于文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等表現手段，融合紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等媒介形態而形成的一種全方位的傳播形態 [1]。全媒體時代，廣播聽眾的收聽渠道、內容、習慣和需求等方面，正在不斷發生著變化。如何跟隨時代的浪潮，向網絡、手機等新媒體借力，通過媒介融合實現傳統廣播傳播形態的創新和變革，從而為自身的可持續發展提供動力，是廣播人亟須思考的課題。

1 全媒體環境下傳統廣播的新型傳播媒介

傳統廣播主要依靠單一的頻率資源進行信息輸出，網絡、手機、微博、微信等多樣態的新型傳播媒介對傳播廣播的沖擊是十分巨大的。因此，深刻認清全媒體環境下聽眾的收聽形態變化和市場分流趨勢，大力融合各種媒介資源，才能突破發展瓶頸，提高傳播效益。

1.1 網絡廣播

隨著我國網民規模的持續攀升，網絡廣播的影響力也在不斷擴大。賽立信媒介研究數據顯示 [2]，2013年通過互聯網收聽廣播的聽眾占比超過全國廣播聽眾規模6.72億的15％，即約1億以上。專業的網絡廣播網站數量多、資源全，收聽操作也十分方便，因此，未來網絡廣播的發展前景也將十分可觀。如FIFM“好愛收音機網”，便收集了國內外上千個廣播電臺，匯集了包括新聞、音樂、財經、文體教育、評書相聲、交通等在內的多種電臺資源，頗具競爭力。

1.2 手機和APP廣播

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計顯示，截至2014年12月，我國手機網民規模高達5.57億。賽立信媒介研究數據顯示，2013年有47.8％的聽眾主要通過手機收聽廣播，手機超越了便攜式收音機、車載收音系統等傳統收聽終端，成為時下收聽量最多的收聽方式。這是因為目前的手機大多都內置了FM收音功能，收聽十分方便。同時，考拉FM、蜻蜓FM、豆瓣FM、酷FM、優聽FM等手機APP應用也越來越多，這些電臺APP內容豐富、節目各有特色，對年輕人的吸引力日益增強。

1.3 微博、微電臺、微信廣播

CNNIC數據顯示，截至2014年底，我國微博用戶規模為2.49億。而騰訊微信用戶，目前已高達5億。同時，我國已有成百上千的電臺和主持人開通了微博、微電臺和微信號，文字、圖片、音頻、視頻等表現形態既豐富了信息的呈現方式，增強了信息的表現力，又促進了受眾與電臺、電臺節目、電臺主持人之間的有效互動和情感交流。隨著3G、4G網絡的快速發展和推進，微博、微電臺和微信廣播的受眾規模勢必將迎來更為廣闊的增長空間。

總之，在全媒體時代，廣播電臺將在立足傳統廣播平臺的基礎上，向網絡和手機等多元化的收聽終端拓展、延伸。廣播走與新媒體融合之路，是實現廣播轉型和發展的不二選擇 [3]。全媒體型廣播，是集合報紙、雜志等紙質媒介的可讀性和電視、電影、音像等視音頻媒介的可視聽性為一身，并運用各種新媒體為自身傳播服務的全方位綜合性廣播新形態。

2 傳統廣播借力全媒體的策略

媒介總是以疊加的方式向前發展，新媒介的出現并不意味舊媒介的消亡 [4]。面對時代的轉折，要想沖出新媒體的圍剿圈，走上持續發展的新通道，傳統廣播就必須借力全媒體平臺，實施有效資源融合，才能走得更遠、飛得更高。

2.1 構建網絡廣播在線收聽平臺

1994年，位于美國北卡羅來納州的WXYC學生電臺成為世界上第一個在網絡上進行廣播的傳統電臺 [5]。1996年，我國的廣東珠江經濟廣播電臺成為大陸地區第一個實施網絡播放的電臺。隨著網絡信息化技術的快速發展，從央廣到各地方，網絡廣播已成遍地開花之勢。網絡廣播是“臺網聯動、臺網互動、臺網融通”的生動實踐，是互聯網時代傳統媒體向網絡延伸、與網絡融合的新產物。佛山電臺也應勢創辦了網絡佛山電臺（www.radiofoshan.com.cn），聽眾可以通過網站在線實時收聽包括FM94.6（綜合廣播）、FM98.5（音樂廣播）、FM92.4（南海廣播）、FM90.1（順德廣播）、FM90.6（三水廣播）、FM88.3（高明廣播）在內的6個電臺頻道。同時，網站還設置了“資訊快報”“電臺情報站”“節目視頻”“DJ-show”等多個欄目，網友既可以閱讀新聞、欣賞圖片、瀏覽視頻，又可以重溫佛山電臺最近一周播放過的所有節目內容，甚至可以對自己喜歡的電臺進行投票。賽立信媒介研究顯示，30％的聽眾喜歡“居家收聽”。網絡廣播突破了時空的限制，符合聽眾分眾化的客觀趨勢，使白天忙于上班的聽眾在晚上閑暇時也能夠隨意點播收聽到自己喜歡的節目，大大增強了聽眾滿意度，同時也容易贏得年輕群體的青睞，具備較大的市場需求和價值。

2.2 大力挖掘手機端受眾市場

近年來，智能手機異軍突起，移動互聯網技術也日益成熟，龐大的手機端用戶市場成為“兵家必爭之地”。現如今，越來越多的人開始逐漸擺脫了對電腦的依賴，轉而對手機更加青睞，未來手機用戶的數量將不斷擴增 [6]。而且隨著3G、4G技術的不斷推進，手機廣播儼然成為一個極具挖掘潛力的高地。廣播媒體應充分通過挖掘與整合自身豐富的節目內容資源，滿足受眾在移動過程中利用終端媒體平臺進行娛樂與咨詢的需要 [7]。一方面要整合電臺的熱門和優勢資源節目，豐富手機網站的內容，美化、簡化信息呈現方式，使Wap版網站更簡潔、更易操作，內容更具吸引力；另一方面，要與時俱進，開發和不斷完善手機電臺APP應用，使廣播能夠“隨時隨地隨身”收聽，以吸引更多的手機端聽眾，增大聽眾黏性。佛山電臺推出的“花生FM”“花生寶貝”等手機應用，不僅集聚了全部6套電臺節目，滿足了本地手機聽眾的點播需求，而且還對優秀節目內容進行特別歸類推介，供不同聽眾進行個性化選擇，有效提高了用戶體驗。手機移動廣播的承載體手機是現代人必備的物品且隨身攜帶，在未來發展中地位會越來越突出，優勢相當大 [8]。

2.3 有效提升微廣播媒介傳播效應

微博、微電臺、微信等新型微媒介，具有受眾廣、易互動的特點，信息的表現形式更加豐富，而且能夠打破傳統廣播封閉式的區域性特征，使地方電臺成為極具開放性的、全域性電臺。同時，微博和微電臺的傳播具有裂變性，吸引一個粉絲就可能帶來十個甚至一百個粉絲，信息能夠被幾何級數地轉載和評論。微博、微電臺、微信還具有邊聽邊聊的特點，不僅使傳統廣播單向傳播的弊病獲得了改善，而且通過雙向互動，還能及時獲取聽眾的實時需求，使廣播內容的傳播更具針對性，更人性化。此外，將微電臺點播鏈接插入到微博、微信的信息發布中，既可以使信息的發布更加簡化，又能夠加快受眾對信息的接收速度，同時有利于這些不同微廣播媒介不同受眾群的有效整合，以強有力的疊加效應促進傳播效應的爆發式提升。近年來，佛山電臺陸續開通了佛山微博、佛山電臺官方微信和佛山微電臺，基本完成了微廣播媒介的全覆蓋。除此之外，臺內很多主持人也相繼開通了個人微博和微信賬號，很多聽眾逐漸轉化成了粉絲，將“一對多”傳播模式轉為“一對一”的新傳播形態，促進了情感的交互與融合。

3 結語

全媒體時代，傳統廣播必須走臺網融合、臺網一體化之路，借力各種新興媒體形態，打造高效的全媒體聚合平臺，推動傳統廣播走出困境、走向未來。