新媒體時代電視新聞節目的應對策略

摘 要：迅速崛起的新媒體改變了人們的信息接受方式，擠壓了人們接觸電視新聞的時間，分流了大量的觀眾，給電視新聞節目帶來了前所未有的沖擊。怎樣應對新媒體帶來的挑戰，成為電視新聞節目亟待解決的問題。本文從發揮自身優勢提升電視新聞節目競爭力、借助新媒體改革電視新聞節目的內容和傳播形式、融合新媒體擴大電視新聞節目的傳播力影響力等方面，對電視新聞節目的應對策略提出探討性建議，以期促進電視新聞節目的發展。

“新媒體”是相對傳統媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言，是指利用數字技術、網絡技術、多媒體技術、通信技術，通過互聯網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機等為終端，向用戶提供視頻、音頻、數據服務等交互式信息和娛樂服務的一種傳播形式。與傳統電視新聞媒體相比，新媒體具有開放、互動、時效等特點，最大限度迎合了現代人群對信息接收方式的喜好，而且大量的信息內容又滿足了不同人群對信息的需求，從而贏得了大量的受眾。

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9％，手機網民規模達5.57億，網民中使用手機上網的人群占比提升至85.8％。新媒體的廣泛應用，改變了人們的信息接受方式，擠壓了人們接觸電視新聞的時間，分流了大量的觀眾，尤其是80后、90后為主的年輕觀眾流失嚴重，使電視新聞節目的觀看人群“老齡化”，收視率不斷下滑，廣告收入銳減，電視新聞的發展面臨著前所未有的壓力。面對新媒體強有力的沖擊，電視新聞節目該怎樣擺脫困境、應對競爭呢？

1 發揮自身優勢，提升電視新聞節目競爭力

與新媒體相比，權威性、公信力、專業性、影響力是電視新聞媒體最大的優勢所在。在新媒體時代，電視新聞媒體要充分發揮自身優勢，不斷提升新聞節目的競爭力，以保持傳統主流媒體的地位，發揮引導輿論的主導作用。

1.1 保持權威性和維系公信力

新媒體環境開放，新聞的內容非常豐富與及時，但發布主體是多元和匿名的，這就導致新聞內容的真實性、準確性得不到確認。網絡上的“公民新聞”常常受到失實、侵犯隱私的批評，這些新聞還經常充斥著大量另類觀點和邊緣態度，無法承擔起權威解釋和權威指導的責任。而傳統電視新聞在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，有著較為嚴格的審查、把關和監控，因此在公眾中有較高的權威性和公信力，尤其是在一些重大新聞的發布方面，大多數人還是更傾向于相信電視的報道。復旦大學的“新傳播形態下的中國受眾”調查結果顯示：中國電視新聞的影響力仍不可撼動，公信力高居第一。新聞產品是一種信任產品，保持權威性和維系公信力，是電視新聞節目在新媒體時代保持競爭力的關鍵，也是爭取受眾的最大法寶。

1.2 積極推進電視新聞節目直播

直播是信息傳播的最高形態，是電視新聞體現時效的最佳手段，是目前傳統電視新聞媒體抵御新媒體的最有效模式。雖然網絡也可以進行直播，但其內容資源遠不及傳統電視豐富。在受眾對信息和新聞審美立體化、多元化的今天，直播新聞，是報道重特大突發事件最受追捧、效果最好、影響最廣泛的傳播方式。“5·12”汶川大地震，電視新聞發揮直播優勢，對震區和搶險救災工作展開全天候的直播，那時候，全世界、全中國的目光都隨著記者的攝像機同步感受和了解震區每一時每一刻的變化。在新媒體時代，電視新聞節目應積極推進直播常態化，特別是在報道戰爭、災難等重特大突發性事件中，爭取在第一時間提供最快的信息，展現最真實場景，報道最新動態，才能爭奪到“眼球”，爭取到受眾，這是電視新聞至今仍然占據優勢的一大法寶。

1.3 注重電視新聞深度和廣度的挖掘

新媒體的新聞傳播速度非常快，可以說在事件發生的同時，新聞信息就可以被傳播出去，但大都是簡單的、片段式的、表象性的，不能滿足公眾深入了解事實的需求，而電視臺專業性、職業化的新聞團隊卻可以在深度挖掘上大顯身手，將新聞節目從簡單播報向深度分析延伸，挖掘表象之后的新聞本質，“增值”新聞服務的供給，帶給觀眾有別于互聯網新聞的感受。近年來，新聞評述、深度報道和主題策劃類新聞節目深受觀眾青睞，擁有較大的市場潛力。因此，新媒體時代，電視新聞節目應該注重解釋性、分析性報道的分量，重視新聞深度和廣度的挖掘。

1.4 主動設置議程，做強主流輿論

電視新聞要保持自身的競爭優勢，必須主動設置議程，負責任地在社會焦點議題上起引領作用，做大做強主流輿論。例如，三鹿奶粉事件發生后，電視新聞從央視到各地方臺都是主動把新聞關注的話題牢牢設定在黨和政府對結石患兒的救治上，及時理智地把主流輿論引導到關注患兒的方向上來。隨著事件的進展，電視新聞報道又把議題設置在整個奶業的檢測整頓上，及時在電視新聞里發布檢測結果，報道國內主要牛奶生產企業生產的場面和質量檢測的程序，明白告訴人們，我國奶業的大局和主流是好的，消除了消費者的誤解和社會上流傳的謠言，起到了“主心骨”的作用。

2 借助新媒體，改革電視新聞節目的內容和傳播形式

新媒體時代，電視新聞節目可以借助新媒體，拓展新聞信息來源，豐富節目內容，改革節目的傳播形式，增強互動性，以贏得更多的受眾。

2.1 利用新媒體，拓展電視新聞信息來源

傳統電視新聞媒體的新聞線索來源主要有：讀者爆料、市民投訴、記者采訪、從會議及黨政部門獲得線索等。新媒體時代，記者可以通過每天看論壇、刷微博、登QQ等方式迅速獲得更多的新聞線索，并且可以通過看評論和留言進一步了解事態，為全方位、多角度報道提供服務。

2.2 開設“讀網”電視新聞節目

面對新媒體海量的新聞信息資源，電視臺可以通過開設“讀網”的電視新聞節目，以傳統的聲畫同步特色與現代的字幕、圖標、動畫等報道手法相結合，大量整合報紙、廣播、互聯網、手機、社交媒體等內容，使觀眾在既定的時間內輕松地獲得報紙、廣播、網絡上發布的全部重大新聞信息，并能獲得各個媒體對同一新聞事件不同的報道角度和觀點立場。如鳳凰衛視中文臺的《網羅天下》節目，每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的新聞信息，展示網民意見，整檔節目活潑有趣，既有大量信息，又有多元觀點的特色，深受觀眾的喜愛。

2.3 整合“公民新聞”，讓公民分享話語權

新媒體時代，越來越多的人們喜歡用DV、手機等便攜設備拍攝、記錄精彩的新聞畫面，于是，越來越多的公民成了新聞報道者，催生了“公民新聞”。傳統電視新聞媒體應樹立“大資源觀”，整合民間DV、手機拍攝的突發事件、新聞故事，篩選有價值的“公民新聞”在頻道中播出，這樣既豐富電視新聞節目的內容，也讓公民分享話語權。

2.4 增強電視新聞節目傳播的互動性

新媒體技術的發展大大改善了傳統電視新聞節目互動性差的問題，短信、微博、微信、BBS等極大地拓寬了電視新聞節目與觀眾互動的渠道，觀眾可以通過短信互動平臺、網絡論壇、微博微信即時評論等途徑參與電視新聞節目的互動。電視新聞媒體應充分利用這些新媒體技術，擴大雙向互動，增強電視節目的參與性，以改善電視新聞媒體單向傳播的缺陷，吸引更多年輕人觀看電視新聞節目，延緩或中止電視觀眾不斷老化的趨勢。安徽衛視《每日新聞報》就是用“播報新聞+主持人評論+網友留言”的方式進行新聞的傳播，主持人鼓勵觀眾用微博或熱線電話互動，提高了他們觀看節目的積極性。

3 融合新媒體，擴大電視新聞節目的傳播力影響力

當前，從全球范圍來看，傳統電視新聞媒體與新媒體的合作已成為大勢所趨。新媒體利用電視新聞媒體優質的節目資源，增強內容的權威性和公信力；電視新聞媒體則利用新媒體便捷、快速的傳播平臺，使其節目具有第一時間播出、可反復觀看、受眾自主選擇等特性，彌補了電視新聞節目傳播內容簡單易逝、受眾被動接受等不足，從而擴大了電視新聞節目的傳播力和影響力。

3.1 自辦網站，實現電視新聞節目網上觀看

電視新聞欄目因播出時間固定，對受眾的忠誠度有較高要求，這種線性傳播模式使受眾自主選擇權受到限制。新媒體的出現，實現了電視新聞節目網上觀看，突破了上述限制，同時，一些有深度的政論分析、新聞評論等節目在播出時，可以通過其論壇與觀眾進行互動。目前，多數的電視新聞媒體都建立了自己的網站。如鳳凰衛視的鳳凰網、中央電視臺的“央視網”、湖南廣電集團創辦的“金鷹網”，將精彩的電視新聞節目放到網上，觀眾可以通過點播的方式在互聯網上觀看。這種傳播方式不僅搭建了電視新聞二次傳播的平臺，而且成為電視臺新的經濟增長點。

3.2 大力構建多元化的電視新聞節目傳播平臺

目前，網絡電視、IP電視、手機電視、移動電視、樓宇電視等“新型電視媒體群”的興起，大大拓展了電視新聞信息的傳播平臺，對傳統電視形態是有益的補充。隨著新媒體的發展，受眾將更多地通過網絡平臺、移動平臺收看喜歡的電視新聞節目，隨時隨地收看電視新聞節目并根據個人喜好定向接收。傳統的電視新聞媒體應注重與新媒體的合作，構建起立體多元化的播出平臺，讓受眾能夠在多種平臺上獲取新聞信息，實現電視新聞傳播效果的最大化。同時，電視臺作為優質內容提供商，可以在多種新媒體平臺上，通過對新聞信息內容的多重售賣和梯次開發，實現效益的最大化。如2008年北京奧運會，電視新聞以電視、互聯網為主要平臺，以手機、IPTV和公交電視為輔助平臺對觀眾實施全方位、無縫隙覆蓋，實現了奧運會傳播效果和效益的最大化。

綜上所述，面對新媒體來勢兇猛的沖擊與挑戰，電視新聞節目既要發揮自身優勢，實施精品戰略，堅持“內容為王”，又要取長補短，借鑒新媒體優勢，加強與新媒體合作，不斷擴大節目的傳播力和影響力，才能保持競爭優勢，在與新媒體的博弈中立于不敗之地。