網絡新聞媒體之受眾研究方法探討

趙博文

（南京政治學院 新聞系七隊，江蘇 南京 210000）

網絡新聞媒體之受眾研究方法探討

趙博文

（南京政治學院 新聞系七隊，江蘇 南京 210000）

隨著網絡信息技術的不斷成熟，對新聞媒體呈現方式帶來了巨大沖擊，不僅是在速度和數量方面，更多的是通過網絡博客帶動了民眾的參與性。就我國目前情況來看，新聞事業具有較大的發展前景，網絡新聞媒體受眾的研究需求較為強烈。接下來在本文中主要針對新聞受眾研究展開分析，探討網絡環境下新聞受眾研究的特征和方法。

網絡；新聞媒體；受眾；特征；方法

一、引言

在傳播領域中最為重要的一部分就是媒介受眾研究，傳統的受眾研究相對比較固定，會根據不同歷史環境而發生變化，但是網絡環境下的新聞受眾研究就要相對模糊，而且受眾研究對象的身份也不明確。因此，就需要將歷史研究方法和網絡特性相結合，繼而驗證網絡新聞受眾的不同想法。

二、網絡環境下新聞受眾研究的主要議題

與傳統新聞受眾研究相比，網絡新聞媒體受眾具有諸多優勢，在傳播速度和數量上都是無法比擬的。例如，在網絡環境下，新聞受眾可以根據自己的意愿，選擇匿名，這樣就可以將自己的真實信息掩蓋；同時還有新聞信息的對稱性、復制性、互動性等，這些都是新聞受眾所研究的話題。而新聞受眾的研究話題并不僅僅局限于傳播學領域，開始延伸到網絡虛擬性、個人行為等，涉及心理學和社會學的相關知識。

隨著新聞受眾研究方向逐漸延伸，為了增進研究的質量，研究人員對新聞受眾關心的話題主要分為兩類，分別是網絡環境下的新聞受眾特性與網絡研究的關系、網絡新聞受眾研究在方法論上的探討。

三、網絡環境下的新聞受眾特性與網絡研究的關系

通常在研究網絡環境下的新聞受眾，必須要對其特性進行研究，要將其與傳統研究方法進行對比，要幫助受眾理清網絡受眾與傳統受眾之間的差別，尤其是研究對象的不同，要考慮研究時所出現的要素。

（1）去邊界性所造成的研究對象模糊性。通常網絡環境下去邊界的性質主要包括兩個方面，分別是新聞受眾的時空特性和網絡信息的形態。第一，新聞受眾的研究對象不會收到時空性的限制，也就是指地理位置的限制，還有時間的影響，這都是無法確定和統一的。傳統社會調查會將受眾研究的信息所明確，這樣也許就會對研究數據造成干擾，由于背景的差異，會導致對研究對象的歧視。因此，就需要通過不同的假設和構想，來快速理清研究對象與議題之間的關聯性。第二，網絡信息的形態去邊界，主要闡述的是信息的傳播途徑，傳統模式中主要是通過報紙、廣播、電視等途徑進行傳播，可以對信息的來源準確界定，研究人員可以清晰地認識到受眾與信息之間的關系。但是在網絡環境下，新聞信息的傳播途徑變得較為廣泛，研究人員根本無法確定信息的來源，這樣就使得受眾與信息之間的關系變得十分模糊，具有雙重性或者多重性。

（2）媒介使用中的科技涉入性。在傳統媒介使用途徑中，一般接口都是較為固定的，流程在短期內不會發生較大變化，對于技術手段要求也較低，但是隨著網絡技術的不斷發展，上網方法、上網系統和服務器都會對網絡媒介產生影響，導致網絡功能的差別，也直接會影響到網絡媒體的使用形式。歸根結底，這都是由于科學技術的涉入，導致網絡新聞受眾獲取信息的渠道增加。

（3）去除線索的新聞受眾自我認知。在現實中，由于新聞受眾的身份確定，在對新聞信息進行研究和評論時，就會受到諸多因素的干擾，要考慮到自身實際情況。但是在網絡環境下，去除了受眾的個人信息和社會地位，受眾的身份快速發生轉變，可以擁有一個身份，也可以同時擁有幾個身份。而隨著新聞受眾的身份不同，同樣的研究議題，所出現的研究結果也會產生不同，會使研究議題更為深入，擴張到心理領域。

四、網絡新聞受眾研究在方法論上的探討

網絡新聞受眾研究方法較多，但是必須要具備邏輯思考的能力，要將量與質之間的關系有效把控，要制定定性和定量研究方法，要確保網絡研究方法的正當性和合理性。

（1）質與量的論證。在網絡新聞受眾研究中最為常用的兩種邏輯方法就是“歸因”和“推演”。歸因主要是對網絡上多種事件進行分析，從而有效反映某種社會現象；而推演則是根據網絡上的某一事件，經過邏輯推演，得出事件發展情況和結論。這兩種邏輯方法在基礎上是有關聯性的，都是通過某種現象去探究本質，在執行方面兩種邏輯方法存在著差別，尤其是針對社會科學，很難同時觀察所有與研究議題相關的客體，并深入地討論每個客體與議題間的關系。網絡新聞受眾在對新聞信息進行研究時，務必要考慮到個人人格心理與社會系統中不可見的影響因素，要注重新聞信息的量，也要注重質，要合理使用新技術，促使新聞信息在網絡上如同滾雪球一樣，最后要加強對技術的界定，要取得質的升華，統一通訊標準。在理想狀態下，質與量的研究是雙重的，需要數據來積累、驗證，還需要因果邏輯分析來解析其發展脈絡，要對新聞數據進行深入解剖和解讀。

（2）客觀性以及研究框架的討論。客觀性通常是在網絡新聞受眾研究中備受爭議的部分，尤其是在網絡虛擬環境下，絕對客觀的狀態肯定是不存在的，那么就必須要以“相對主觀”的態度對分析問題。當面臨網絡的模糊性，更多人開始對新聞信息的真實性產生懷疑，間接地引發新聞受眾研究在采用定性或定量方法上的爭議。在網絡新聞受眾研究中肯定無法避免一些爭議，只需要對研究框架進行合理設計，無須刻意避免，因為即使已經刻意避免，也難免站在某種預存立場，而且，當分析對象是跨文化時，更易遭受到文化差異性解讀的質疑。關于這點爭議，除了統計工具或相關參考資料的佐證之外，更該被重視的是一個研究者開創性的精神，即使如前面所提之例子，研究者的立場受質疑，其研究也提供了對事實某個角度的呈現。相同的，網絡新聞受眾研究也應在此觀念下，努力擴展新的議題。

五、結束語

本文主要是對網絡新聞媒體受眾研究方法進行分析，將傳統研究方法與網絡新聞媒體受眾研究方法進行了對比，從其特征和方法論兩個方面展開了分析。

［1］ 朱學佳.受眾研究與心理學理論的對比解讀［J］.當代傳播，2010（03）.

［2］ 王志偉.西方修辭與傳播視域下的受眾研究［J］.新聞愛好者，2012（16）.

［3］ 曹剛.大數據背景下受眾研究面臨的挑戰及對策［J］.傳媒，2013（09）.

［4］ 廖圣清.西方受眾研究新進展的實證研究［J］.新聞大學，2009（04）.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0239-01

趙博文（1994—），女，南京政治學院新聞系七隊。