公益廣告對環境媒體的利用與創新

苗潤琳

（濟源職業技術學院 藝術設計系，河南 濟源 459000）

公益廣告對環境媒體的利用與創新

苗潤琳

（濟源職業技術學院 藝術設計系，河南 濟源 459000）

媒體日益多元化的今天，人們已逐漸對傳統廣告媒體的傳播方式麻木了。傳統媒體創造價值的能力越來越小。而環境媒體創意的價值則越來越凸顯。它是一種將媒介的物理特性融進廣告創意的思維方式。環境媒體公益廣告的傳播具有傳統媒體所無法企及的優勢，其創意也有規律可循。本文將結合實際的案例，從環境媒體的界定、傳播優勢著手，重點研究公益廣告在環境媒體上的利用與創新。

公益廣告；環境媒體；利用；創新

一、引言

媒介日益多元化的今天，人們已經漸漸對傳統媒體的傳播方式麻木了。自上而下的傳播，致使消費者被動地接受廣告信息，而對廣告內容非但不感冒，甚至產生“一有廣告就換臺，一見廣告就翻頁”的抵觸心理。環境媒體的運用逐漸成為一種趨勢。

公益廣告對環境媒體的利用與創新是一個較新的方向。選擇此課題，通過研究公益廣告對環境媒體的利用與創新，有利于我們挖掘身邊的媒體資源，指導實踐，有效地增強公益廣告的傳播效應。

二、環境媒體

（一）環境媒體的內涵

環境媒體(Ambient Media)又叫周圍媒體、外圍廣告媒體。一般是指除了電子公告牌、公車汽車候車亭、公用電話亭以及一切傳統戶外廣告以外，任何借用來傳遞品牌聯系、廣告信息的環境主流媒體，以致力于尋找傳播廣告信息的新穎、令人意想不到的方法。［1］目前的環境媒體主要可以分為結構化環境媒體和非結構化環境媒體。前者指在各種購物、就餐、工作、學習、生活等的各個場所所設置的固定廣告媒體，如出租車、攪拌器、火柴盒、氣球等；后者多指創造新環境媒體，它沒有成法可循，可以是任何可以拿來利用的東西，如噴泉。［2］

（二）環境媒體的外延

環境媒體的概念具有無限的延展性，因而其呈現載體也是多種多樣的，既可以是火柴、鐘表、水杯、公交拉環、墻壁、垃圾箱等細微普遍的日常事務，也可以是一個活動所帶來的系列推廣。這些媒體獨特的功能豐富了公益廣告的表現形式，為公益廣告開辟了一個又一個新的路徑。

（三）傳播優勢

（1）更為人性化。著名的廣告人杉山哼太郎曾經說過：“公益廣告是屬于世界的，也是屬于人性的。”捕捉人性，親近人性是公益廣告所應堅守的準則。環境媒體的傳播，注重以受眾的需求為中心，更為人性化。例如，葡萄牙McCann在圣誕節期間為葡萄牙Vitae流浪者庇護所做的公益廣告，在人們每天都要接觸到的垃圾箱蓋上印著一個標志性的流浪漢頭像。打開垃圾箱蓋，流浪漢頭像躍然呈現在眼前，廣告語“Help. So that no one have to come here for food.”簡單卻觸碰人心。無助的眼神、飽經風霜的蒼老臉龐，令人作嘔的垃圾，加之震顫心靈的“Help”，呼喚人性的同時，也啟迪人性。增強了公益廣告的親和性與傳播效果。

（2）參與性強。環境媒體傳播打破了受眾接受信息的被動局面，更多地加入受眾的角色，形成良性互動，為他們營造一種全方位的體驗認知氛圍。西班牙馬德里Zapping公司創作的公益廣告，主題是提倡募捐。廣告的主要載體是超市手推車，車上鑲嵌著三種不同膚色的兒童滑板，分別是黃種人、印第安人和黑人。畫板中的兒童消瘦、令人憐惜。每個畫板下面都有一個指示牌，上面寫道：用你租這輛車的押金（一枚硬幣），就可以喂養他兩天。巧妙的是，指示的地方是兒童的嘴部，同時也是一個投幣孔。這則廣告的絕佳之處便是投幣孔的設計既道出了孩童的心聲和對社會的呼吁，又充分考慮了受眾捐助的便利性，讓受眾的積極參與成為可能。

（3）口吻親切自然，降低了排斥感。傳統媒體的說教口吻易招致反感，而環境媒體則真正融入人們的生活，加入創造元素與環境無縫對接、和諧相融。例如，一個關注患有孤僻抑郁癥兒童的公益廣告，利用生活中常用的手提袋來表現。手提袋的正面，孩子伸出的手正好與手提袋的拉手相吻合。當人們提起袋子，自然而然地便拉起畫面上孩子的手，無須太多的言語，一個簡單的動作足以道出一切。廣告旨在告訴父母，拉起孩子的手，多和他們待在一起，多與他們溝通，便可以有效減少兒童孤僻抑郁癥的發生。

（4）多樣化，低成本。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體，環境媒體的傳播資源更加豐富多樣。不論是取材于現實生活中的基礎設施還是自然景物，費用都相對低廉。以Allard Johnson通信創作的公益作品《簽名》為例，簽名運動是國際援助機構支持正義、營造輿論最為常見的方式之一。畫面中，人們一個又一個的簽名逐漸淹沒了兒童兵手中的武器。“用簽名來阻止它！”是廣告的主旨，也是簽名人的愿望所在。雖然用簽名來阻止只是象征性的，但卻表達了世界人民反對戰爭，抗議摧殘兒童的共同心聲，提升了簽名運動的公益價值。

三、環境媒體公益廣告的創新

都說創意是一個民族的靈魂，這個道理同樣適用于公益廣告。公益廣告的創意絕不是錦上添花的東西，而是不可或缺的重要元素。誰握緊了創意這把利劍，誰便掌握了主動權。環境媒體公益廣告的創意并非無規律可循，本文將從三個方面來探討其創新策略：

（一）注意力策略

在廣告界有一個被廣為認同的關于發揮廣告心理功效的法則，稱為“AIDMA”法則。即A—Attention，吸引注意；I—Interest，引發興趣；D—Desire，激發欲望；M—Memory，強化記憶；A—Action，促成購買行為。法則中第一步便是吸引注意，得不到受眾的注意，不被感知，再好的創意也是白費。

（1）符號美。信息社會中，人們的生活中無時無刻不充斥著大量的廣告信息。要使受眾快速、準確地感知并理解廣告信息，一個好的方法便是簡化廣告的文字和圖形，即運用簡潔的文字與圖形符號來傳遞具體、深刻的信息，通過符號來有效建構受眾的生活體驗。例如，一則以電梯按鈕為載體的募捐廣告。按鈕是乘坐電梯的人們總要接觸的，這則關注弱勢群體的廣告就極為巧妙地借助電梯按鈕的下行鍵這一符號，搭配廣告語“Some people live on a lever which you never descend to（一些人生活在你從來沒有去過的社會底層）”，直觀醒目又一語雙關。

（2）動態美。當我們定睛注視某個物體的時候，突然活動的另一個物體總能誘使我們的眼睛隨之轉動。動著的或是變化著的事物總是比靜止、固定不變的事物更能吸引人們的眼球。例如，一則生態廣告，所用載體為一個波浪形的覆蓋物，當太陽升起時，廣告牌上波浪式的陰影上升，以此來詮釋全球變暖造成的海平面上升。動態因素在此得到有效利用。

（二）攻心策略

在體驗時代下，環境媒體公益廣告的創新不但要考慮環境媒體的特性，還必須要考慮消費者的體驗心理。這就要求公益廣告在傳播過程中充分了解受眾，深諳其需要、動機、興趣等個性心理特征。

（1）以情動人。感人心者，莫先乎情。情感營銷理論權威巴里·費格說過，人們不能把出售任何一個產品與購買這個產品時產生的情感分開。公益廣告的傳播更是這樣。既要曉之以理，更要動之以情。國內某城市公交車上所做的拉手廣告，乘客抓拉手時便會注意到上面的內容“拉我一把，使我更堅強”。關注失學兒童等弱勢群體的主題借助于情感的訴求而深入人心。

（2）幽默訴求。公益廣告要傳播一種觀念，調試不良社會行為，更需要借助積極的情緒體驗把人們逗笑，使其產生興奮的心情，達到寓教于樂、樂中有情的效果。例如，一則名為“污染了海洋，也害了我”的環保公益廣告，創作者把街道上的窨井蓋作為廣告載體，有趣的是，窨井蓋與動物、嬰兒張大的嘴巴巧妙同構。尤其是嬰兒咧嘴大哭的表情惹人發笑，頗具趣味的卡通圖形與窨井蓋渾然一體，傳達了保護海洋的主題。

（3）恐懼訴求。公益廣告在“反對什么”的主題中，通常利用人們對于危險的一種懼怕心理進行創作，以達到規勸、警示的目的。但要注意的是，恐懼的程度一定要適度，要與不良行為引起的后果大致相當，否則便會引起人們的排斥與反感。例如，國外設在某校園內以勸誡年輕人不要吸煙的廣告，創新的立足點便是室內抬頭可見的天花板。吸煙者注視天花板時，會感覺自己像是置身于一個巨大的墓穴當中，畫面上圍觀人群投來同情的目光，人群背后枯萎的老樹更添了一分悲涼。“吸煙等于自掘墳墓”的宣傳主題不言而喻，給觀者帶來不寒而栗之感。

四、結語

媒體多元化的今天，環境媒體正以不可抵擋的勢頭滲透到我們的生活中，影響著我們的生活方式和思維方式。談到奧運會開幕式時，張藝謀說到，成功之處在于一張紙、一個印刷版，這是現代傳媒在人類農耕文明階段的前身。張藝謀憑借千年以前的媒介載體感動了億萬的人，今天，我們亦可以用環境媒體這一蘊藏無窮能量的載體打動世界。“公益廣告也是一盞燈”，相信，借助于環境媒體的舞臺，這盞燈會越來越亮。

［1］ 潘澤宏.公益廣告導論［M］.中國廣播電視出版社，2001.

［2］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，1999.

［3］ 沃納·J·賽福林（美），小詹姆士·W·坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用［M］.郭鎮之，譯.中國傳媒大學出版社，2006.

［4］ 祁津民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例［M］.中國人民大學出版社，2003.

J524.3

A

1674-8883（2015）20-0167-01

苗潤琳（1989—），女，河南濟源人，文學學士，濟源職業技術學院助教。