新形勢下縣級臺可持續發展的策略

陳 峰（作者單位：濟寧市兗州區廣播電視中心）

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新形勢下縣級臺可持續發展的策略

陳 峰
（作者單位：濟寧市兗州區廣播電視中心）

摘 要：縣級臺限于資金和體量較小，面臨著各級電視媒體同臺競爭，觀眾注意力分散，新媒體迅猛發展等多種競爭壓力，發展形式越來越嚴峻。但同時縣級臺又有著接地氣、區域性強、本土認可度高、觀眾集中、易于參與和運作靈活等其它臺不可比擬的優勢，始終擁有自己固定的收視群體。因此，縣級臺必須走揚長避短，發揮本土優勢，負重奮起，牢固樹立“新聞立臺、欄目興臺、活動富臺”的發展路子，才能保持事業健康快速可持續發展。

關鍵詞：縣級廣播電視臺；可持續發展；突破與對策

隨著信息技術的發展，特別是受網絡等新媒體的沖擊，縣級廣播電視這一傳統媒體面臨著巨大的生存挑戰與現實危機。如何走上可持續發展的道路，是每一位縣級廣電從業者應關注并努力探索的。

1　縣級廣播電視臺發展的歷史脈絡

自1983年以來，我國的廣播電視實行的是“四級辦”——四級（中央級、省級、市級、縣級）辦廣播電視、四級混合覆蓋，這種制度是以條塊結合，以塊為主。“四級辦”管理體制實施以來，包括縣級電視臺在內的各級電視臺都得到了迅速的發展。

隨著全國事業單位體制改革的推進，中央開始對原有的廣電體制和政策進行調整。1999年，當時的國家廣電部做出了進一步要求：“大力推廣公共頻道。在縣級廣播電視實行三臺合一的基礎上，由省級電視臺制作一套公共節目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節目?！痹械摹八募夀k臺”改為“三級辦臺”，縣級電視臺的自主性和獨立性受到削弱，業務職能也受到較大限制。

2010年，中央決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網“三網融合”，各省級廣播電視網絡實現了“一省一網”，縣級廣電網絡進行了上劃，傳輸網絡逐漸從縣級廣播電視臺剝離，雖然縣級臺可以把更多精力、人力、物力放在辦節目上，但從收入上來說，讓大部分原本依賴廣電網和收視費生存的縣級臺有些措手不及，同時在體制機制改革方面，當前大多數縣級臺管理體制還是按照科層制的行政管理體系來運作。與省市臺較為靈活的管理體制和運營機制相比，縣級臺的配套改革還相對遲緩和滯后。

2　縣級電視臺面對的現實危機

當前的縣級電視臺面對的危機主要有媒體行業間競爭激烈、人員居安思危意識不強、資金資源不足和活動空間狹窄4個方面。

2.1 媒體行業間競爭激烈

當前的媒體行業競爭日益激烈，中央級、省級、市級、縣級這4級電視臺中，縣級電視臺是最基層的，也是競爭力最弱的。在前三級電視臺中，占據了優勢的信息資源與人才資源，而縣級電視臺則在媒體行業間的競爭中處于劣勢。尤其是近些年來以網絡為代表的新媒體發展迅速，對社會各領域都產生了廣泛影響。新媒體以其互動性強、受眾參與度高等特點遠遠超過了縣級電視臺，使縣級電視臺收視率愈加下降。

2.2 人員居安思危意識不強

人才是電視臺發展的根本，而縣級電視臺的工作人員生活在縣城，競爭小，工作壓力小，因此居安思危的意識不足，工作積極性較低，采編內容不足，很少關注節目的質量與節目的創新，也很少為了提高自身素質而參加培訓與學習，導致縣級電視臺人員素質相對較低，專業性相對較低，導致縣級電視臺在節目內容、制作水準和辦臺質量上，都無法和省市臺相比。

2.3 資金資源不足

作為財政撥款的事業單位，縣級電視臺的財政資金除了人員工資發放，電視設備器材更新，尤其是發射機要從原來的定時發射機改為固時發射機，以增大有效覆蓋率外，還要諸多方面的使用問題。另外，由于縣級電視臺信號覆蓋面小，廣告的市場空間十分狹窄，創收非常困難。財政和廣告收入的匱乏，必然帶來資金資源的短缺。

2.4 活動空間狹窄

縣級電視臺處于四級電視臺的末端，其資源受到局限，可以開發的節目很少，品牌難以做大，競爭力較弱，活動空間狹窄，廣告空間有限，資金來源不足等，這些都限制了縣級電視臺的可持續發展。

3　新時期縣級廣播電視臺發展的突破創新策略

3.1 新聞立臺是縣級臺的安身立命之本。新聞立臺就是要把社會效益放在首位，這是由其政治屬性決定的，縣級臺的政治屬性功能就是要擔負起引導輿論和宣傳主流價值觀的使命，圍繞中心，服務大局?？h級廣播電視臺是縣域范圍內重要的主流媒體，是縣委縣政府的喉舌，是一個地方的新聞信息權威發布單位，具有較強的公信力、權威性和影響力。因此，縣級臺的新聞節目在各檔欄目中擔負著積極重要的角色，正是由其重要性決定了縣級臺必須辦好新聞節目，發揮其縣域中心媒體的作用與宣傳使命，在各個時期和階段宣傳黨的路線、方針、政策，反映本縣的政治經濟文化生活等方面的重大事件、重要活動和各項成果。

但隨著新聞事業的發展，新聞節目“三多三少”的問題成了困擾縣級臺新聞節目的共性問題，即“一般性的動態報道多，有深度、有影響力的典型報道少；會議報道多，基層和群眾實踐活動報道少；浮在面上的報道多，緊貼生活、緊貼實際的報道少”。解決這些問題的關鍵就是要以人為本、換位思考、民生視角。要站在受眾的角度辦節目，在增強實效性、加大信息匯集量、增加典型報道上下功夫。實踐證明，增加典型報道量是實現縣級臺新聞提檔升級、提高可看性的有效辦法。縣級臺采制的典型報道內容都是圍繞在老百姓身邊的人和事，更具有接近性?？h級臺要持續不斷地開展“走轉改”活動，通過壓縮一般性報道，把鏡頭、話筒多面向基層、對準一線，同時新聞記者要憑借敏銳的新聞觸覺，挖掘、梳理新聞現象背后的深層次問題，多用群眾的鮮活語言，多用群眾身邊的生動事例，多用群眾喜聞樂見的方式，使新聞報道更加生動鮮活，具有地方特色，適合當地受眾需求，使新聞報道在創新求變中更好地服務黨委、服務基層，服務群眾，增強公信力，提高收視率。

3.2 欄目興臺是縣級臺發展的趨勢和必然。欄目興臺簡單說就是多辦欄目，辦活欄目。隨著廣播電視節目的愈加豐富、電視欄目的不斷開發，欄目在廣播電視傳播中的作用愈加凸顯。發達地區的實踐證明，縣級臺通過創辦欄目、實現制片人制是提高節目質量、增加收視率，進而實現收入增加的可行之路。每個縣級臺自辦欄目都由其地域性、貼近性等特點在本縣有著較高收視率，自辦節目播出時長的多少也必然使得各臺、各頻道間的收視率拉開差距。因此，創建一批具有本土特色、廣大受眾喜聞樂見的，能更好地為本地受眾生產生活服務的電視品牌欄目是提高收視率的重要保障。再者，縣級臺多年由于機制體制等原因形成的經營創收缺乏多元化、廣告樣態單一呆板、缺乏創意策劃、廣告缺乏承載平臺這些瓶頸問題也要依靠開辦欄目來解決。

值得注意的是，欄目內容一定要立足本縣觀眾，力爭最大程度地本土化。本土化，簡言之就是要“接地氣”，廣義上講就是根據本地群眾觀看節目內容和節目形式的習慣辦節目，立足本土的文化觀、價值觀，在節目的文化構成、表述方式、審美風格、表現手法上體現本土化；狹義上講就是在節目內容上以本區域發生的事件為主，在形式上采用適合本地受眾口味的語言風格和節目形式，強化節目內容的地域特點。近年來各省級臺、地方臺都開設了大批方言類民生欄目，節目選取發生在百姓身邊的柴米油鹽等“身邊事兒”，使節目內容接近本地受眾。主持人有的采用當地方言話主持，沒有了主持人高高在上的架子，以詼諧幽默的形象和街坊間家長里短的“拉呱”方式拉近了與受眾之間的距離。因此，本土化的重要要求就是根據當地群眾需求辦節目。兗州臺開辦的《鄉村有約》《金盾之光》《主播視線》《生活家》等欄目就是根據觀眾和網上調查提議后開辦的欄目，記者通過鏡頭讓觀眾把自己的致富經驗、項目創業經歷傳遞給更多的群眾，欄目大多以貼近百姓、貼近生活、各具特色獲得了良好的收視率，成為兗州臺名牌欄目。

欄目形式要適應“分眾化”。分眾化時代的到來潛移默化地推進了廣播電視行業欄目的快速發展。行業欄目可以在更廣更深更專業的層面上提供觀眾感興趣的信息。電視節目適應分眾化的需求既是觀眾的需要，也是廣告客戶的需要?？h級臺有著無可比及的“接近性”，要圍繞廣播電視平臺優勢，充分利用所有社會有用資源，拓展節目制作融資渠道，調動各方力量合作、聯辦電視欄目。圍繞與百姓息息相關的飲食、房產、汽車、金融、旅游、農業和科技等行業開辦專業性、個性化欄目，分門別類地采取聯辦、協辦、專欄、冠名和贊助等方式運作，在當地行業主管部門那里得到有力支持，以豐富的信息、多樣化的表現手法，地方化的電視語言搭建客戶與觀眾之間溝通的橋梁，滿足不同消費人群的需求。欄目在提高收視率、公信力的同時，也必定會引起眾多商家的關注，從而使欄目獲得良好的經濟收益。江蘇宜興臺就是很好的例證，近年來宜興電視臺與20多個部、委、辦、局、鎮、園區聯辦欄目23個，并成立了社教中心專門管理聯辦欄目，2013年欄目創收達500多萬。

3.3 活動興臺，擴大影響，辦活動應成為縣級臺撬動市場的突破口?，F在多數縣級臺都有辦節目和創收生存的雙重壓力，媒體的核心價值是影響力，現在觀眾收視需求已不再停留在一般電視欄目上，相對來說一場大型活動的直、錄播因其地方性、群眾性以及聚集效應強更能滿足觀眾收視需要。當前各類深具互動性、參與性的特色活動已成為電視臺有力的營銷競爭品牌，《中國好聲音》《夢想中國》《中國新聲代》《我是大明星》等活動形式不斷翻新，活動呈現出百花齊放、百家爭鳴的局勢，活動為王的廣電媒體時代已經到來。對于縣級臺來說，可以先從策劃一些小型活動入手，如根據時節可以策劃一些幫助消費者識假辯假打假的315晚會、幫助貧困學生的慈善晚等公益性活動，再如主持人大賽、歌手大賽、車展、房展、農產品展銷會等，這些都會收到比較好的社會效益和經濟效益。因為這些公益活動不僅有吸引觀眾眼球的新聞點，而且抓住了觀眾的情緒點，參與者全是當地群眾，具有極強的現場感，是提高縣級臺影響力、公信力的必要途徑。同時，借助廣電媒體品牌影響力，能夠吸引商家注意，植入廣告，提高收入?？偟膩碚f，縣級臺相比中央、省等上級臺搞活動有著資源更加集中、目標客戶群針對性更強、合作方式更加靈活等優勢，因此，辦活動成為縣級臺撬動市場的突破口，為廣告客戶創新服務、深度合作的紐帶，也是與觀眾互動溝通的橋梁。

成功的策劃是活動的基礎。策劃通俗地講就是圍繞一個主題，沿著事物發展規律和脈絡，對時間發展方向或結果事先預知、謀劃，對于電視活動的策劃要善于發現和挖掘活動不同時段的亮點，巧妙地把亮點轉化為營銷點，從而達到最大傳播效果。以江蘇宜興電視臺為例，《我們結婚吧》欄目開展的求婚示愛真人秀活動，以外場加演播廳結合的形式，從新人求婚到結婚產業鏈全過程按照客

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從某種意義上說，辦活動是欄目化的延伸。每個成熟的欄目都會有以豐富多彩的活動提升欄目影響力和知名度。隨著電視欄目的分門別類，逐步細化，房展會、車友會、農博會和理財投資論壇等形式多樣的活動紛紛涌現出來。徐州臺兩年一屆的農業類活動“四名工程”，即評選“名人、名品、名企、名社”活動。由供銷社、農業局等行業部門與電視臺聯辦，把農產品、農產品加工企業、農業合作社這些資源以活動方式整合在一起，近百家單位報名參加活動，最后對評比出的40多個知名品牌進行大力度宣傳，此類活動的舉辦既有一定的公益性又兼有商業性，又可以在帶來可觀的廣告收入的同時有力提升了縣級臺的影響力和知名度。

4　結語

縣級臺政治和經濟的雙重屬性決定了宣傳和創收兩手都要硬，兩者相輔相成，不能顧此失彼。只有牢牢把握新聞立臺、欄目富臺、活動興臺的大方向不動搖，找準方法、因地制宜、突出特色，才能探索出適合當地發展的路子，才能保持事業發展的生命力和可持續性。

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