如何提升理財報道的影響力

林建偉（作者單位：湖北日報傳媒集團）

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如何提升理財報道的影響力

林建偉
（作者單位：湖北日報傳媒集團）

摘 要：理財報道與百姓生活聯系越來越緊密，關注度不斷提高。理財報道不僅要充分反映國際國內金融政策、經濟發展和理財變化，還要做好內容策劃和版式創新，以百姓喜聞樂見的形式呈現，做百姓理財的好參謀。

關鍵詞：理財報道；專業化；大眾化

近年來，居民可支配收入逐年增加，如何打理好個人資產，成為居民關心的話題，越來越多的居民意識到“我不理財，財不理我”，理財報道成為各類報紙的熱門選題。

在金融市場動蕩加劇，金融改革加快推進，理財產品日益更新的當前，報紙如何做好百姓的理財參謀？下面進行具體分析。

1　理財類報道的特點

1.1 理財報道的復雜性和重要性

理財報道的選題，主要圍繞金融政策、金融市場以及金融產品展開，理財報道首先，要立足于金融活動，充分關注金融行業的瞬息變化，及時捕捉行業熱點，同時又要起到穩定市場的作用。其次，理財報道目的是為投資者服務，要以投資者視角為出發點，充分發揮媒體的信息傳遞功能、服務引導功能，客觀公正地報道。

金融業對現代經濟社會的影響面廣，政治、經濟、軍事及文化中每一個大事件，都可能引起金融市場特別是資本市場的波動。“9.11”恐怖襲擊當日，美國股市大幅下挫4%。同時，金融形勢的變化甚至是金融指標的小調整，都可能給社會經濟、企業經營、個人生活帶來深刻變化，凸顯了理財報道的復雜性與重要性。

1.2 理財報道的專業化和大眾化

不少紙媒的發行量達數十萬份甚至突破百萬份，讀者群體覆蓋了社會的各個層面、各種職業，報道內容幾乎囊括了經濟社會的方方面面。平衡理財報道的專業化和大眾化尤為重要，否則容易使讀者喪失對理財報道的興趣，所謂“外行看不懂，內行不感冒”。因此，要兼顧內行、外行的需求，滿足兩類受眾的需求。

1.3 理財報道內容的多變性

金融市場尤其是資本市場的不確定性，增加了理財類報道的難度。當前，經濟正處于轉型期，金融改革創新層出不窮，不確定性表現更為突出。一方面，金融體系正深化改革，加快推進市場化，金融政策靈活多變。證券市場、外匯市場以及金融衍生品市場等監管尚不完善，波動明顯；另一方面，整個經濟結構處于轉型時期，經濟發展自身的不平衡，給金融平穩運行造成壓力。理財報道應充分考慮宏觀經濟運行和金融市場的多變性，避免主觀片面。

2　理財報道中常見的問題

2.1 信源來源模糊

理財報道的信源主要來自于金融監管層、交易所、金融機構，以及微博、微信、互聯網等新型傳播工具。金融監管層指“一行三會”，這是最權威的消息來源。交易所則包括滬深證券交易所、新三板及區域性產權市場，金融機構包括銀行、證券公司、保險公司及互聯網金融等，這都是理財信息的重要渠道。消息來源是考量理財報道真實性和權威性的主要指標。部分媒體常常使用模糊信源，通常以“專家指出”“業內人士分析”“內部人士透露”等字眼，直接影響了理財報道的公信力，也是假新聞泛濫的原因之一。

2.2 報喜不報憂

理財報道中，記者和編輯對新聞事件有時帶有一定的個人傾向。2015年上半年，股市行情好時，國內媒體蜂擁而上，大肆鼓吹史上最大牛市已經到來。為吸引讀者眼球，媒體不惜篇幅報道“短線王”“民間股神”的一夜暴富傳奇，大肆描寫他們如何通過融資融券以及場外配資，以小博大，賺取千萬身家。對這些非典型案例的過分渲染，使不少炒民躍躍欲試，股市充滿一夜暴富的投機情緒。

但股市變幻無常，再專業的機構，預測也可能有失偏頗，再資深的股民，也有血本無歸的時候。“唱多”報道給人鼓舞，“唱衰”報道讓人冷靜，能夠增強投資者獨立思考判斷的能力，冷靜地看待股市變化，培養正確的理財觀念，及時挽回損失。

媒體在報道理財產品預期收益時，不能僅僅關注“5%”“6%”預期收益這些字眼，要分析產品的投資領域，警示投資者產品的潛在風險。

2.3 報道深度不夠

理財領域具有較強的專業性，普通讀者很難從金融資訊本身讀取與他們經濟利益相關的信息，報紙在及時提供理財資訊的同時，還應深挖背后的新聞。

例如，中國人民銀行降低存款準備金率，直接影響是增加銀行的流動性資金，主要涉及銀行經營管理層面，表面上看對老百姓影響不大。但是，如果深挖一下，存款準備金率降低后，銀行流動性增加，同業拆借資金的需求減少，投資于同業存款的貨幣基金收益下降，余額寶等互聯網理財收益下滑。

當前，部分理財報道簡單陳述過多，甚至把政府機關出臺的文件、新華社電稿不加創作原文照登。此外，對于市場第三方的分析和預測，部分媒體不加判斷就刊出，影響報道的權威性和準確性，也容易成為某些機構的廣告軟文。因此，在報道理財資訊時，通過參考業內人士的意見，記者結合自己的專業知識，進行綜合分析判斷。

2.4 報道欠缺系統策劃

當前，媒體之間競爭日益激烈，對新聞事件進行整體策劃，采用組合報道、系列報道、專題報道等形式，是增強影響力與傳播力的有效手段。相對于經濟、時政、社會新聞來說，媒體對理財這一細分領域的報道策劃不足。這就使不少讀者看完報道之后，仍是一頭霧水，或者只知其一，不知其二。

當前，理財市場熱點頻出，各種新產品、新觀念層出不窮。理財新聞與讀者息息相關，要幫助讀者全面理解理財市場運行的前因后果，提供合理的投資建議，需要對理財報道進行整體策劃。

3　完善和提高理財報道

3.1 政策性報道搶第二落點，深度剖析

近年來，金融類政策性新聞多數在晚間發布，紙媒速度再快也比不過網絡。與此同時，各類都市報有版面優勢，可以把政策全列出來，加以分析。而不具備速度和版面優勢的黨報，如果能搶到第一落點，發原創新聞，當然最好，但這是可遇不可求的，絕大多數情況是只能搶第二落點。應主要解讀政策背后的東西：第一，政策出臺的背景，要捕捉到政策出臺的邏輯線索，讓讀者明白政策出臺的前因后果；第二，政策對金融市場的影響，對投資者影響，這是政策性新聞的主體部分；第三，市場對該政策的反映和評論。能采訪到制定政策的關鍵部門或關鍵人物最好，次之采訪政策影響到本地的市場主體，貼近實際需求。總之，理財政策性新聞要寫出差異化，突出本地特色，才會更受關注。

3.2 分析預測性報道從讀者需求出發，信源真實

報道理財產品和理財信息時，應該從讀者需求出發，進行專業解讀。例如，推薦一款銀行理財產品，報道不能僅僅停留在發行企業、預期收益率和認購方法上，還應該介紹產品的投資方向以及潛在的風險等，還可以與互聯網理財、基金產品進行比較，為讀者提供多種選擇。

另外，分析預測性報道應盡量少用匿名信息，專家、業內人士都要有名有姓有單位。財經記者要多接觸金融專家和理財從業人員，廣交朋友，多處著眼，多方打探，才能使報道客觀真實。

3.3 報道形式多樣化，通俗易懂

首先，要盡量減少專業術語的使用，必須用到時，可以在文后加上資料鏈接，對相關背景進行介紹，便于讀者理解。

其次，進行適當的編排和包裝，增強報道的張力。不要通篇都是數字、統計材料，可以用清晰明了的圖表、漫畫和照片，強調報道的可觀性和可讀性，同時兼顧實用性；也可以針對特定群體創設固定欄目和版面，凸顯個性化服務，提升讀者忠誠度。

再次，針對理財新聞中的重大事件，要進行策劃，在知識普及的基礎上，對事件的來龍去脈進行全方位解讀，挖掘新聞背后的深層內涵。

以報道非法集資為例，可以采取消息+解讀+鏈接的形式，消息寫明某段時間非法集資案件數量上升了多少，起到警示投資者的作用。解讀中圍繞非法集資有哪些表現形式，有何危害，如何識別等內容展開，加強投資者教育。鏈接則可以呈現本地或全國新近發生的非法集資的典型案例，增強可讀性。

3.4 深入群眾，貼近生活

除了新聞報道外，報紙還可以與銀行、券商、保險等機構合作，組織讀者與金融機構互動，邀請專家給投資者答疑解惑，這將進一步擴大報紙在讀者中的品牌影響力。同時，記者在與讀者互動中，能夠發現讀者關注的新問題，作為后續報道的選題和素材。

另外，可以積極借助報社的網絡平臺，包括網站、微信、微博等，發起關于理財的問卷調查和征文等，讓財經記者掌握第一手讀者的理財需求。

參考文獻：

[1]賀小飛.理財報道研究[D].長沙：湖南大學,2011（4）.

[2]陳翎.資本市場下的媒體熱點——關于理財報道的幾點思考[J].新聞與寫作,2008（8）.

[3]周菁.日報理財報道策略[J].青年記者,2008（3）.

（上接第88頁）

作者簡介：林建偉（1979-），男，湖北武漢人，碩士，中級記者。研究方向：新聞編輯。