基于波特五種競爭力量模型分析中國電視媒介

王 祎（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

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基于波特五種競爭力量模型分析中國電視媒介

王 祎
（作者單位：遼寧大學新聞與傳播學院）

摘 要：波特五力模型，由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的5種力量，這5種力量綜合起來影響著產業的吸引力。將其運用到媒介領域則體現為任何一家報、臺、站只有在了解了行業內的競爭對手數量、行業進入難易程度、供應商的力量、受眾的力量和替代品的威脅之后才能對它所面臨的媒介市場有深刻的把握。本文以中國電視媒介領域為例，運用波特五力模型進行剖析，以反映中國電視媒介的競爭情況與發展趨勢。

關鍵詞：競爭五力模型；中國電視；媒介市場

1　產業內的競爭形勢分析

產業內部的競爭者是電視媒體所面對的最強大的一種競爭力量，內部的競爭者根據自身的條件及特性，不斷沖擊著電視媒介，搶占著市場份額。電視產業內部競爭強度的相關因素主要包括競爭者數量、產業增長速度、產品的差異化特征以及進入與退出壁壘等。目前，我國電視媒介中的競爭機制是很嚴峻的。

1.1 電視臺數量龐大，競爭對手數量龐大

1983年開始推行的“四級辦電視”政策奠定了今天中國電視媒體的基本格局。20世紀90年代以后，隨著衛星通信的應用和有線電視的普及，衛星與有線網絡相結合成為電視傳播覆蓋的重要方式，電視媒介也進入到了多頻道的時代，市場規模迅速擴張。

就目前的市場格局來看，首先，從中央到省、市、縣級的“四級辦電視”的基本格局依然沒有改變；其次，從電視領域的產業經營角度來看，我國電視媒介的競爭領域主要表現為從國家級別的頻道到省市級別的頻道再到各縣級等地方級別的頻道。整體上呈現出的是“中央覆蓋地方”的模式。由此可以看出，現階段我國的電視媒介領域中的競爭主要存在于不同行政級別和覆蓋范圍的電視媒體之間的競爭，其次是同一電視媒體內部的不同頻道之間的競爭。總體來說，我國電視媒介的市場競爭強度十分大。

1.2 節目重復率高，產品差異性弱

波特認為，由于顧客對特定的產品有偏好并忠實于它們，因此，產品的差異化在一定程度上可以緩解緊張的競爭，而同質化的產品往往面臨更強大的競爭壓力。產品差異即同一類產品中存在的不完全替代性。從總體上看，受到眾多條件及體制的限制，我國電視媒體中的節目差異性較差，從節目形態到內容，互相克隆的現象普遍存在。多數比較受歡迎的綜藝節目都是引進國外的版權，隨之帶來的還有國內各大衛視的“跟風行動”，導致電視節目“千臺一面”，毫無創新力。胡正榮曾將其總結為“國內電視學湖南，湖南電視學港臺，港臺電視學日本，日本電視學歐美”。近幾年很火的節目，如《中國好聲音》，雖收視率很高，但節目版權購買自荷蘭，基本屬于照搬照抄，換湯不換藥。節目的同質化無疑會使后起的媒體無法擴大市場份額，無法產生積極的競爭機制。

2　行業進入的難易程度，潛在新媒體的進入威脅

根據媒介產業理論分析，我們認為，一個進入機制較難，而退出機制較易的市場運作模式是比較理想的。這樣將使得進入產業內部的都是經過層層過濾的，而且最終能站穩腳的，也是優秀的。但就我國的國情來看，自電視媒體產生以來，始終是限制于政府部門的審批，只有公有性質的電視媒體才可以設立，而不允許有私有性質的媒體運營。這無疑為電視媒體領域的行業進入樹立起了一道不可逾越的壁壘。

此外，電視業的潛在進入者對現有電視媒體也是一種威脅力量，比如網絡、手機媒介等新媒介形式的介入。這些新媒體的出現，無論是在內容上還是結構上都將對以電視為主導的傳統媒介帶來不小的沖擊。首先，在內容上，網絡等新媒體，尤其是近幾年推出了許多獨家又倍受歡迎的網絡自營節目，如愛奇藝網站的《奇葩說》等，無疑會使節目形式本就相對匱乏的電視媒體倍感壓力；其次，在媒介的運營結構上，新媒體的“異軍突起”也會削弱電視廣告的分量，許多廣告商都轉戰網絡，進行投資，直接影響了電視媒體的獲利。

20世紀80年代以后，衛星電視開始進行跨國傳播，自2002年以來，包括鳳凰衛視中文臺、星空衛視和MTV音樂頻道等境外電視頻道，先后在廣東珠江三角洲地區落地，這也使得原有的本土電視臺受到極大的沖擊。

綜上，由政府做主導來掌控電視媒介，從短期來看似乎聚集了一定的媒體資源，獲得了“優先的主動權”，但長期來看，這必將導致電視媒體的結構單一、創新力下降等問題，再加上網絡等媒介的市場進入壁壘較電視的進入壁壘更容易，電視媒介產品的可替代性越來越強，競爭越來越激烈，長期來看會限制產業的進一步發展。

3　中國電視媒體供應商的力量

電視媒體的供應方包括節目、技術、信息、咨詢和資本等廣義上的所有生產要素的供應者，也包括電視媒體的員工個人。

節目供應商包括專業的電視節目制作機構，如電視劇、電視節目的獨立制作公司；專業的傳媒企業，如光線傳媒等。目前，我國有很多比較優秀的節目制作公司，它們也為豐富我國電視節目內容做出了不小的貢獻，同時其行業內部的競爭力也是非常大的。

首先，電視媒體中收視競爭中最為激烈的節目類型，也是電視媒體中需求量最大，國內最早走向市場進行社會化制作的節目類型就是電視劇。隨著電視劇制作企業的不斷發展壯大，受眾對于電視劇的品質要求也逐步提升。電視劇的內容及質量、電視劇對于電視媒體與社會的重要引導性等因素的綜合影響從總體上決定了電視劇供應商的競爭能力。

其次，近年來，眾多選秀類、相親類、求職類娛樂節目的發展使得電視行業內部的競爭更為激烈。從供求關系上看，電視節目的數量一直處于供大于求的狀態，并體現出供不能滿足求的狀態，受眾對于國外節目的熱愛正好反映了這一點。這就使得各電視臺想盡辦法引進好的電視節目，提高收視率，增強利潤水平。

4　電視客戶的力量

電視產業的客戶主要包括觀眾和廣告客戶，電視媒體與客戶的競爭主要表現在雙方相互議價的能力。客戶的競爭手段是以較低的價格獲得較高質量的產品或索取更多的服務項目。

4.1 受眾的數量與選擇龐大且不斷增加

央視索福瑞的調查數據顯示，2001年以來全國電視觀眾的總量和人均收看電視的時長都已趨于飽和，電視觀眾增長不到5000 萬，而人均每天收看電視的時間基本穩定在3個小時左右。在這樣的市場環境中，電視媒體之間的競爭也隨之變得更加激烈。電視臺不得不加強自身發展，提供更多優秀的節目來吸引更多的受眾，提高收視率。

4.2 廣告客戶的競爭力提升

電視媒體的廣告客戶包括廣告主和廣告代理公司。廣告被稱為經濟的晴雨表，是與社會經濟的發展水平息息相關的。目前我國受眾對于電視節目的需求已經歷了從90年代初的解悶到90年代中期的解氣，發展成了現階段的解惑，受眾對節目內容質量的要求越來越高，選擇也不斷豐富。對于產品提供商而言，無論受眾抑或是廣告商，消費者的需求都可以被壓制，也可以被釋放。然而，媒介消費過程中有個普遍現象，就是邊際效用遞減。就短期而言，邊際效用有可能增加，但長期來說，每個新產品與服務增加后，邊際效用是遞減的，縱使有再多頻道供受眾選擇，他們最青睞的也只有那么幾個。媒介作為一種所謂的“注意力經濟”，就是先將內容傳送給消費者，從而引起消費者群體及廣告客戶和廣告代理公司的注意，最終從廣告市場上獲得回報。從這個意義上講，現代市場環境下，潛在的、未滿足的消費者需求，是更有價值的市場。因此，媒介市場的核心競爭力就在于媒介產品的創新性，也就是要隨時掌握受眾需求的變化，這也成為我國媒介市場未來發展的又一目標。

5　電視替代產品的威脅

電視媒體的替代產品主要就是上文也多次提到的新媒體的產生與發展。新媒體的形式豐富多樣，包括網絡、手機媒體、樓宇媒體等，他們本身所具有的承載力大、交互性強、超文本的形式給電視甚至給整個傳統媒介領域都帶來了巨大的震撼。

當然，我們也應清醒地認識到，新媒體雖然對于電視媒體具有一定的替代性，但它終究無法徹底取代電視媒體，電視媒體已經成為一代人的生活習慣，它作為傳統媒體中的領頭羊的地位是不會被輕易動搖的。

如今，傳播技術的進步使極具發展潛力的新媒體快速崛起。因為各個媒介對于受眾的滿足程度高低有別，而受眾也常常傾向于使用不同的媒介來獲得滿足，這就是所謂的“媒介共棲”現象。

面對新媒體的沖擊，電視作為“第一媒介”的地位能否保存是現如今的一個重要問題。互聯網信息傳播在網民以外的各個社會群體當中的影響力也日益凸顯。網絡信息的快速、簡練、選擇性強、互動性強等特點吸引了越來越多的人，它對于傳統電視媒體的替代性進一步加強。電視媒體面臨的競爭形勢日益嚴峻。

6　總結

以上就是以波特的五種競爭模型對中國電視媒介進行的分析。不難看出，能夠提升電視媒介的競爭力的最有效辦法，就是加強節目創新，在中國的政策環境下，將事業性質與企業管理有機地結合起來。無論是節目內容、運作方式或是媒介理念都應有所改革。面對當今快速發展的經濟與生活節奏，網絡這種新媒體似乎更適合于受眾的選擇。然而，我們也不應忽視電視媒介獨有的特點，以及網絡信息魚龍混雜且安全度有待提高的問題，要大力弘揚電視媒體的優點，及時做出調整，加大與專業廣播電視節目制作公司的合作，把優秀的節目引進來。

國外有R&D過程，就是研發，國內比較缺乏。不能靠經驗，要靠科學，拿數字說話，拿調查研究說話。在未來的發展道路上，電視媒介還應堅持不懈地創新與開發，提升產品差異性，擴大視野，加強合作，在媒介領域中發揮帶頭作用，逐步完善中國電視媒介市場的產業結構，形成產業競爭優勢。

參考文獻：

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[2]中國傳媒大學.中國傳媒大學第二屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].北京,2008.

[3]邁克爾·波特.競爭戰略[M].陳小悅,譯.北京：華夏出版社,2005.