新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢(shì)

蘇顏軍（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

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新媒體背景下的電視廣告發(fā)展趨勢(shì)

蘇顏軍
（作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）

摘 要：新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的“老大”的電視廣告面對(duì)新媒體的沖擊在步步后退，如何利用新媒體技術(shù)的發(fā)展重現(xiàn)電視廣告的昔日輝煌，本文試圖通過(guò)在新媒體背景下，重新審視電視廣告的傳播模式，深度挖掘電視廣告行業(yè)自身潛力，來(lái)預(yù)測(cè)電視廣告的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：新媒體；電視；廣告；趨勢(shì)

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來(lái)越激烈，而傳統(tǒng)媒體面對(duì)的形勢(shì)也越來(lái)越嚴(yán)峻，其中以電視為首的傳統(tǒng)媒體的地位岌岌可危，加強(qiáng)對(duì)電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的深度探索和研究，結(jié)合受眾接受新媒體傳播的心理和特征，是面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，發(fā)揮電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，保持電視媒體傳播地位的行之有效的手段，而加強(qiáng)與新媒體的融合，深刻挖掘電視廣告自身潛力，可以讓電視廣告重新“煥發(fā)生機(jī)”。

1　新媒體的傳播特征

新媒體的傳播方式給人們帶來(lái)的沖擊是前所未有的，不僅信息的生產(chǎn)和加工有了巨大的改變，而且信息的接收和反饋機(jī)制也發(fā)生了翻天覆地的變化。具體說(shuō)來(lái)，新媒體的傳播特征可以從以下幾方面來(lái)概括。

1.1 傳播方式的變化

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式即Who （誰(shuí)），Says What（說(shuō)了什么），In Which Channel（通過(guò)什么渠道），To Whom（向誰(shuí)說(shuō)），With What Effect（有什么效果）分析，媒體的傳播渠道通常是由傳播者根據(jù)“守門人理論”選擇和加工信息，通過(guò)媒體的傳播到達(dá)受眾。這樣的傳播模式在傳統(tǒng)媒體上體現(xiàn)得較為明顯，作為傳播終端的受眾在傳播過(guò)程中一直處于被動(dòng)的地位，不僅無(wú)法對(duì)信息的選擇和加工產(chǎn)生影響，而且選擇接收信息的渠道也很受限制，更重要的傳播效果的反饋也是“乏善可陳”。然而新媒體背景下的傳播模式卻發(fā)生了很大變化，從信息的選擇，到信息的加工，再到接收信息的途徑，而信息的反饋也更加及時(shí)和高效。

1.2 傳播行為的變化

在傳統(tǒng)媒體背景下的傳播行為，傳播的優(yōu)勢(shì)地位掌握在媒體手中，媒體傳播什么，何時(shí)傳播，如何傳播都是由媒體決定的，雖然為了傳播效果的最大化，也會(huì)在一定程度上考慮受眾的意見(jiàn)和看法，然而這種傳播行為使信息的接收者處于絕對(duì)弱勢(shì)的地位。新媒體的出現(xiàn)使這種傳播行為發(fā)生了較大的改變，微博、微信的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了“人人都是麥克風(fēng)”的局面。傳播內(nèi)容和傳播形式完全是由個(gè)人主宰，成了“我的地盤我做主”。這樣的傳播行為使信息的傳播更加個(gè)性和快捷。

2　新媒體背景下電視廣告的變化

2014年，全球廣告市場(chǎng)規(guī)模5216億美元，預(yù)計(jì)2015年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模將增至6000億美元，整個(gè)行業(yè)繼續(xù)保持增長(zhǎng)狀態(tài)。然而，電視廣告卻呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，雖然依舊是廣告市場(chǎng)最大主體，并且其市場(chǎng)份額繼續(xù)保持在40%左右。但是其增長(zhǎng)率卻持續(xù)放緩，如果我們不能認(rèn)真審視這種變化帶來(lái)的警示，電視廣告的沒(méi)落為期不遠(yuǎn)。如何保持電視廣告的優(yōu)勢(shì)地位和其強(qiáng)大的促銷效果，是諸多廣告人必須要面臨的挑戰(zhàn)。要想突破新媒體的重重包圍，為電視廣告開辟一條繼續(xù)發(fā)展的道路，我們決不能忽視新媒體沖擊給電視廣告帶來(lái)的一些變化。

2.1 廣告的傳播手段的變化。傳統(tǒng)媒體背景下的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饕且揽俊罢f(shuō)服”來(lái)促使受眾接受廣告的內(nèi)容。這樣的手段無(wú)形之中就把作為傳播主體的受眾置于被動(dòng)的地位。他們只能選擇“接受”或“不接受”。這種傳播模式不僅讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信任、無(wú)所謂等態(tài)度，也在很大程度上影響了廣告的傳播效果。而新媒體的出現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了很多的選擇機(jī)會(huì)，他們可以選擇看什么、什么時(shí)候看、以什么方式看，而且看完之后還可以進(jìn)行分享。在這種背景下，廣告的傳播手段悄然發(fā)生了變化，變成了一種“溝通”。溝通的意義在于傳授雙方的地位是平等的，這就要求廣告創(chuàng)作人員不能一味地取悅于廣告主，或者閉門造車，不顧受眾的感受，而是要把受眾的興趣愛(ài)好放在首位，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，才能使廣告真正深入人心。

2.2 廣告的接收群體的變化。雖然我們還在強(qiáng)調(diào)“受眾”這個(gè)概念在傳播學(xué)中的地位和作用，但是敏感的讀者都能發(fā)現(xiàn)“用戶”一詞在各種傳播學(xué)文章中使用的頻率越來(lái)越高。這也是新媒體的沖擊給傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綆?lái)的變化。作為傳播終端的“受眾”的概念逐漸被“用戶”所取代。這一變化一方面體現(xiàn)了電視媒體在面對(duì)新媒體的沖擊做出的自我救贖，另一方面也是回歸傳播學(xué)本身，即傳播效果取決于傳播終端對(duì)信息的處理方式。這一變化給電視廣告行業(yè)帶來(lái)的影響將會(huì)是翻天覆地的。

3　未來(lái)電視廣告的走向

雖然電視廣告面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，但電視廣告仍然是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推動(dòng)者，電視廣告依舊是強(qiáng)有力的傳播

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