電視媒體在新媒體時代的分眾化策略

摘 要:在新媒體時代，以往單點傳播的模式轉變為多維度互動的多向傳播，傳統媒體如何順應分眾化的趨勢？本文通過分析新媒體傳播的優勢，從技術和內容兩個層面探尋電視媒體的改革方向。

1　分眾化傳播時代

美國未來學家阿爾文·托夫勒在20世紀70年代首次提出“分眾”的概念后，進而在 《第三次浪潮》中寫到:“群體化的傳播工具正在經受沖擊。新的、非群體化的傳播工具在發展，在挑戰，甚至要取而代之。第三次浪潮就這樣開始了一個真正的新時代——非群體化傳播工具的時代。”這里描述的實際上就是我們所處的信息時代，即分眾化傳播時代。托夫勒于上世紀七八十年代所做出的傳播學預測，到上個世紀末就已顯露端倪。

網絡、手機等新媒體的普及使傳統的大眾傳播模式悄然改變。那種面向廣大、不確定的受眾、追求覆蓋率與受眾規模的大眾傳播，正讓位于追求覆蓋的針對性和有效性、尊重受眾的個性化需求的分眾傳播。在分眾傳播時代，傳播模式逐漸從“一對多”演變為“多對多”、甚至 “一對一”傳播；從滿足大眾需求變為滿足部分人、滿足某方面需求；從以獲取絕大多數人的注意力為目標變為以獲取某特定部分人的注意力為目標。尼葛洛·龐蒂在《數字化生存》一書中指出:“大眾傳媒正演變成個人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費者，相反，人們或他們的數字勤務員將把他們所需要的信息“拿過來”并參與到創造它們的活動中。”受眾真正成為了傳播的主導者，長久以來較為固定的傳媒文化模式在傳播的主導性問題上，也開始有了嶄新的變化。

2　新媒體在分眾化優勢下占領受眾市場

新媒體環境下的傳播針對不同的對象，采用不同的技術和策略，傳播不同的內容。傳播不再是對信息的批量生產和發散性傳播，而是對信息的個性化生產和多點對多點的網狀性傳播。大致說來，這種傳播模式有如下兩個特點:

其一，多點互動成為主要的傳播模式。分眾傳播關注個人、關注不同群體的需要，由“一對多”的傳播走向“多對多”的傳播，甚至回歸“一對一”的傳播，信息的互動效果和傳播質量得到提高。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息、參與信息的傳播，人們被賦予了在傳播過程中傳受角色互換的自由。

其二，個性化和定制化的信息服務。個性化定制化的信息服務體現出對個體需求的尊重，一方面，傳播者更加關心和了解受眾的需求，不同媒介圈定各自的目標受眾，并主動為其量身訂制；另一方面，受眾的主體意識增強，面對各種媒介提供的自助大餐，進行自由主動地搭配，各取所需。

結合這兩大特點，我們領略到新媒體使傳媒業分眾化的意義:傳播者根據受眾需求的差異性，面向特定受眾群體的特定需求，提供特定的信息與服務，這不僅在現代傳媒文化中蔚為大觀，更是傳媒業主動應對市場的一種策略選擇，其發展潮流已勢不可擋。分眾化優勢下的新媒體滿足了不同受眾的信息需求和娛樂化需求，其自主選擇性、針對性和靈活性已經搶奪了大部分傳統媒體的受眾，使傳統媒體的受關注度大幅下降。

3　電視媒體在分眾化時代的改革方向

在這種趨勢下的電視媒體已受到巨大影響，面臨嚴峻的挑戰。電視媒體要順應這一趨勢，在挑戰面前守住媒體行業地位，必須調整與新媒介相適應的傳播模式和戰略定位。一方面從技術上突破時空和媒介物質屬性的限制，使受眾實現自主選擇性，做好網絡運營；另一方面在內容上加強專業頻道的建設，滿足受眾個性化需求，做好內容提供運營。

3.1 從技術層面上

電視媒體在新媒體時代從技術層面上的轉變發展，首先要打破傳統電視對觀眾收視時間的強制性和“我播什么你看什么”的模式，使用戶有較為自由的選擇空間，實現一定程度上的分眾化。網絡是傳統電視突破以往運作方式的基礎，是競爭的根本和發展的命脈。只有借助網絡開發和整合才能提升競爭力，才能產生經濟效益。其中，包括資金整合，體制整合，業務整合等諸多方面。

近年來，在實現電視整體模數轉換的同時也在開展廣電網絡的數字電視增值業務的推廣，然而建立在新興網絡技術基礎之上的電信IPTV大力進軍電視受眾市場，使廣電網絡運營面臨巨大競爭。電信IPTV不僅能收看數字電視，還集互聯網、多媒體、通訊等多功能于一體，通過寬帶綁定業務向家庭用戶提供多種交互式服務。廣電網絡應針對自身在市場運營方面的劣勢，在市場運作和商業推廣模式上向電信運營商學習并創新，配置多種多媒體服務功能供用戶選擇，實現媒體提供者和媒體消費者的實質性互動，真正打破時間與空間的限制，把現行的點對面的傳播方式轉變為點對點傳播，使電視資訊的傳播更加自主化、即時化。

在分眾化時代，各種媒介單獨生存、各自為政已經不能取得可持續發展。廣電媒體必須采取多媒體戰略，通過臺、網、新媒體的聯動，實現多終端、多渠道、立體化的傳播。因不同傳播介質具有各自的獨特優勢，如廣播的伴隨性強、網絡的互動性大、手機的覆蓋面廣，三者聯動，相互配合和補充，使傳播效果最大化。目前，多數省市電視臺已建立各自的網站，以視聽、互動為核心，融電視特色與網絡特色于一體，用戶可以自由播放、下載和分享電視節目。

此外，當前電視受眾呈老齡化趨勢的另一方面原因在于中老年觀眾對視覺舒適度的要求，手機、電腦雖然自主選擇性更強但對于中老年受眾，其屏幕大小的限制也成為他們更愿意選擇電視媒體的理由。對于年輕受眾，使用某一種媒介方式時間過長之后，腦認知功能會出現緊張或失調，媒體認知方式的研究表明，人們對不同媒介的使用經過“配方”會更為科學，比如將使用電腦和電視的時間做出合理配比會比單獨長時間使用電腦更加舒適，避免腦認知功能在信息超負荷量下產生失調。電視媒介可以利用這一點，從舒適度、視覺效果出發吸引受眾，大力發展高品質、高清晰度電視，打造綠色電視。

3.2 從內容層面上

3.2.1 頻道專業化建設

傳播的技術發展與傳播內容的提升相輔成。加強內容建設，從兩個層面來說，首先是電視頻道的專業化。我國的頻道專業化建設最初在美國探索頻道的影響和帶動下產生。20世紀80年代創建的探索頻道以獨特視角和革命性的拍攝手段迅速成長，其節目涵蓋了科學、自然、歷史、科技、探險、偵查和世界文化等領域，目前到達全球160多個國家和地區的30600多萬家庭，以35種不同語言播出節目。20世紀90年代，作為我國國家電視臺的央視，率先完成頻道初步分化改革，逐步形成了新聞綜合、經濟、綜藝、國際、體育、電影、軍事農業、電視劇、英語、科教、戲曲、社會與法、少兒、音樂、西班牙語和法語共16套免費頻道，同時開辦了包括風云足球、第一劇場、風云劇場、世界地理、風云音樂、懷舊經典、高爾夫·網球、CCTV-娛樂、CCTV-戲曲、央視精品、國防軍事和女性時尚共12個數字電視付費頻道和28個網絡電視頻道。

90年代末，省級電視臺紛紛開拓頻道分眾化。以四川電視臺為例，現有衛視、文化旅游、經濟、新聞資訊、影視文藝、星空購物、婦女兒童、科技教育、公共、峨眉電影、星空移動、康巴藏語衛視、國際總共13個頻道。其中，最為典型的是針對戶外受眾人群的四川星空數字移動電視，通過在城市公交車、出租車、長途客運車、小型轎車、大型連鎖超市、行政機關樓宇、高校，以及二級城市等公共場所安裝數字電視播出終端，以此構建全省數字移動電視交通覆蓋網，并逐步延伸普及到個人手持終端，最終打造多形態、立體的“全方位的現代新銳公共資訊網”。又如康巴藏語衛視針對四川、西藏、青海、云南及甘肅5省康巴藏區及境外印度、尼泊爾等地藏族觀眾的人文特點和需求，充分挖掘本土民族文化資源，以新聞資訊、專題文藝、譯制影視劇為主，為藏族同胞制播他們喜聞樂見的節目，并全部用康巴藏語播出。縱觀我國現有的電視專業頻道，除了部分衛視頻道的角色定位較成功，其他頻道還主要停留在“初分”階段，與國外專業化頻道的建設程度相差甚遠，存在專業化程度低，同質化現象嚴重的問題，其主要原因是盈利模式趨同，純靠廣告收入的盈利架構在新媒體占據大量廣告份額的時代已經不能再照搬照抄，日趨減少的廣告收入使電視媒體的節目投入越來越低，造成自辦節目資源匱乏，越來越不能吸引觀眾，由此造成惡性循環。因此開發多種盈利模式是分眾化時代電視媒體的必由之路，歸根到底取決于節目內容的創新生產。

3.2.2 提高觀眾參與度

電視媒介在多元化需求下已經不具備曾經在單一語境下一元文化的壟斷優勢，因為網絡媒介的開放性使受眾可以通過網絡平臺成為傳播者的角色參與內容的生產，從而產生傳播內容的分眾化，實現多元文化信息間的彼此交互。面對新媒體語境下的這種挑戰，電視媒體以“去中心化”的節目制作方式，以內容為紐帶與新媒體全面合作，建立利益共享，既保留傳統主流媒體的專業性，同時又打破精英文化的傳播壟斷，增加草根文化的分量。比如中央電視臺科教頻道繼成功推出《中國漢字聽寫大會》后，精心打造大型電視益智競技節目《中國謎語大會》，節目通過啟動《<中國謎語大會>謎語有獎征集活動》，經央視網向全國觀眾征集原創謎語，電視觀眾采用手機掃描二維碼的方式和場上選手在直播過程中同步競猜。電視媒體在內容生產制作上借助新媒體的平臺充分采納受眾意見，制作出不同群體喜聞樂見、與之利益相關的節目，實現收視率和經濟效益的雙贏。

3.2.3 打造品牌節目

近年來湖南衛視一直致力于研究受眾分眾化趨勢以開發廣闊的受眾市場，已經成功地建立了國內娛樂的第一品牌。首先，它在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，從而在消費者心中占領一個有利的位置。品牌定位的一個重要的策略就是特色定位，即尋找為消費者重視，但尚未被占領的細分市場。湖南衛視除了采用購買引進劇目的獨播權或播放自制劇目的方式，避開與其他電視臺的同質化競爭，還率先搶占海外熱播節目引進版權，迅速讓國內觀眾建立了定期鎖定其頻道收看節目的約會意識。湖南衛視對黃金時段節目內容的調整是建立在對受眾需求和收視習慣的研究之上的。據AC尼爾森的一篇關于節目類型及收視行為的分析報告顯示，不同年齡層次的電視觀眾對于電視劇的忠誠度有著明顯的差異，35-60歲的中老年觀眾是晚間電視劇節目收視的重要群體。新聞資訊節目及文藝節目在晚間時段成為一些最活躍、最追逐時尚、最具消費能力的，30歲左右的群體，則正在從電視的收視人群中被其他一些更具吸引力的娛樂、休閑方式所分流。自2013年10月，湖南衛視引進韓國MBC電視臺節目《爸爸去哪兒》播出后，不僅收視飆升，且產生了巨大品牌效應，其成功原因與欄目組針對國內觀眾進行本土化改造以建立電視“親子時間”大為相關，不僅適應了主要收視群的口味且重新捕獲了流失觀眾群的青睞。省級衛視的品牌化意味著采取差異化競爭的策略，不再拼爭整個節目市場，而是力圖在細分市場中，以具有自身特色與優勢的電視節目內容來吸引各自的核心觀眾，最終促成觀眾群的分流。

4、結語

在新媒體時代，媒介渠道的多元化發展已經使大眾媒介消費呈“碎片化”趨勢，分眾化傳播已然開啟了傳媒業發展的嶄新格局。在當下的傳媒環境中，受眾的需求在進一步的細分，傳媒技術也在日新月異地進步，各類傳媒爭奪市場的競爭將變得更加慘烈。面對變化的社會、變化的受眾、變化的市場、變化的技術，電視媒介要徹底改變傳統運作方式，解決網絡整合、網絡改造等一系列問題，進一步加強內容資源優勢，將分散的社會注意力資源重新聚攏。