不良廣告對媒體公信力的影響及應對策略

賈書敏

（作者單位：河南省泌陽縣廣播電視臺）

不良廣告對媒體公信力的影響及應對策略

賈書敏

（作者單位：河南省泌陽縣廣播電視臺）

改革開放以來，中國社會主義市場經濟得到快速發展，但經濟蓬勃發展的背后也有諸多令人擔憂問題的產生。如部分媒體的角色定位在當今社會出現令人尷尬的局面，主要因素就是經濟利益的驅動；極少數媒體不負責任的態度導致不良廣告在社會中流傳，這些已經成為令人擔心的社會問題。本文在對不良廣告社會危害進行分析的基礎上，認為公眾媒體應負起自己的社會責任，注重提升媒體公信力。

媒體公信力；流失；不良廣告；負面影響；社會責任

社會主義市場經濟的快速發展，加快了我國新聞媒體與世界其他國家新聞的交流與聯系，我國新聞媒體廣告業得到了快速發展。作為一種信息，廣告多是通過電視、廣播、報紙雜志以及當今互聯網技術等媒介進行發布和傳播的。廣告是市場營銷的一種手段，其目的就是樹立企業形象，為企業創造利潤［1］。當前，廣告在國家和社會經濟發展進程中的作用非常巨大。因此，不良廣告必然在比較大的范圍內給人們的生產生活帶來危害，甚至會危害消費者的生命安全。同時，不良廣告也在很大程度上降低了媒體公信力，不利于社會媒體的長久持續發展，也不利于社會主義和諧社會建設。

1　不良廣告的內涵及危害

1.1什么是不良廣告

依據《中華人民共和國廣告法》（1994年版），廣告應符合社會主義法律精神，要真實有效，符合社會主義精神文明建設；同時，廣告的內容不得有虛假成分，不能誤導消費者，不得欺騙消費者。另外，廣告所傳遞的內容要有助于促進商品和服務質量提升，要有利于消費者身心健康發展，要注重保護消費者的合法權益，要做到對國家尊嚴和利益的維護，要做到對職業道德和社會公德的遵守［2］。因此，不良廣告就是違背廣告法合法、真實原則，違背職業道德和社會公德，甚至對國家和民族尊嚴造成損害，對消費者形成誤導和欺騙的所有廣告。如虛假保健品、藥品廣告，虛假征婚、致富、房地產及美容等不良廣告，嚴重敗壞社會風氣的低俗廣告及一些廣告新聞。

1.2不良廣告的危害

低俗新聞、有償新聞、虛假新聞及不良廣告被認為是媒體界的“四大公害”，對媒體公信力影響非常嚴重。關于不良廣告的危害，社會輿論紛紛擾擾。受虛假不良廣告的影響，一些消費者的財產甚至身體安全受到危害。不良廣告所導致的虛假宣傳，已嚴重影響社會主義社會的和諧持續發展。

當今社會，虛假廣告涉及范圍非常廣，如一些虛假保健品或者藥品廣告，如果對消費者形成誤導，必然導致消費者身體、心理還有經濟上都會受到損害，情況嚴重甚至會失去性命［3］。同時，受經濟利益驅使，一些低俗及敗壞社會風氣的廣告趨于色情和低俗化，這不僅會危害到部分未成年人的精神健康發展，甚至影響社會主義精神文明的發展。另外，活躍在各種媒體尤其是電視上的各類新聞廣告，危害更是不容小覷。如《群情激奮，瘋搶冬蟲夏草》類似的新聞廣告，是對錯誤價值觀和道德觀的傳播，必然會對社會發展造成不良影響。

2　媒體提升媒體公信力的策略

1.1完善法律空白，媒體傳播要做到有法可依

當前，我國廣告法關于不良廣告的法律體系還不夠完善，針對不良廣告的專門法律主要有《廣告法》《反不正當競爭法》及廣告管理條例。這些法律在某種程度上能對不良廣告形成一定約束，但法規執行卻略顯粗糙，不成體系，其現實可操作性有待提高。因此，相關部門要完善針對不良廣告的法律體系，彌補廣告法律漏洞，降低不良廣告對社會和消費者的危害，才能真正提升媒體公信力。

1.2遵循真實性、社會效益第一的原則

廣告的受眾范圍非常廣泛，要遵循向消費者及廣大受眾人群提供全面、真實及準確的原則，肩負起自己的社會責任，要負責把真實而客觀的廣告內容傳播給受眾人群，杜絕虛假廣告。同時，社會主義市場經濟條件下，媒體單位由原來的政府財政支持轉變成當今依法納稅、自負盈虧的單位。媒體運營的主要收入就是廣告，廣告收入關系到媒體單位的生存與發展，關系到其能否在激烈的市場競爭中占據一席之地。然而，媒體對公眾的承諾是不變的，其所創造的社會利益仍高于經濟利益。因此，即使面對巨額經濟利益的誘惑，媒體也要時刻牢記社會效益第一的原則，履行自身的職業道德和社會公德，并在工作過程中履行對其他媒體的監督責任，在無形中提升當代媒體的社會公信力。

3　結語

媒體人的文化選擇是廣告能夠真實有效傳播給受眾人群的關鍵因素。媒體人要注重廣告的社會效益及廣告所傳遞文化內容對受眾人群情感、道德和社會價值觀的影響，要肩負起提升媒體社會公信力的社會責任。

［1］陳均.廣告道德與法律規范教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2002.

［2］白紅義，江海倫，陳斌.2011年虛假新聞病理分析報告［J］.新聞記者，2012（1）.

［3］馬妍妍.媒介懷疑論：全民躁動時代的媒介信任危機［J］.中國傳媒報告，2010（10）.

賈書敏（1972-），女，河南泌陽人，大專，助理編輯，研究方向：新聞傳播學。