微電影廣告創意方法的美學意蘊探析

孫 瑩

（作者單位：首都師范大學科德學院）

微電影廣告創意方法的美學意蘊探析

孫 瑩

（作者單位：首都師范大學科德學院）

觀賞性強的微電影廣告層出不窮，而兼具創意技術性和崇高審美價值的作品，則成為微電影廣告中鳳毛麟角的存在。本文從創意方法的美學意蘊切入，力求探析微電影廣告創意法則審美價值的呈現，努力探尋提升作品人文內涵和審美價值的方法。

微電影廣告；創意方法；美學意蘊

微電影廣告在這個信息碎片化的“微時代”，憑借吸引眼球的創意，比傳統廣告更豐富的情節，成為微電影家族中頗為引人注目的一支。既然本質為廣告，“創意為王”已經是此類媒介產品獲得成功的公認法寶。經過創意打磨的微電影廣告，令受眾在情節的演進中，關注和認識產品，可無法回避的事實是，有的作品創意雖然好，卻易遺忘。

還有另一些創意，讓人叫絕，給人愉悅，令人慨嘆，還留給人許久不散的感動。正如康德所說：“美是不涉及概念而普遍地使人愉快的。”在這些廣告中，受眾不僅是受到新奇形式的刺激，更重要的是感受到了這種美帶來的愉悅，這種審美的快感推動受眾記住產品，甚至產生購買的沖動，兩相比較，這類創意更勝一籌。縱然在讓受眾認識產品，是創意技巧的勝利，而在此之余，讓受眾記住產品，被產品吸引，就不僅僅是技術層面的功夫，更在于對創意的美學意蘊的精心打磨和對產品審美價值的賦予。本文將從以下三個方面，探析微電影廣告創意方法審美價值的具體呈現。

1　戲擬之美

“戲擬”這一概念最早來自文學，是指對某個經典源文本，或者是某個作家，或者是某個流派的創作手法，進行充滿諷刺和戲謔意味的模仿或改寫，以喚起讀者的興趣。這一手法在影視作品創作中并不少見，通過對某些經典影視臺詞，人物設置，類型元素的戲擬，把經典內容“翻新”成充滿喜劇效果和創意的“新作品”，如周星馳在影片中對王家衛臺詞的戲擬，就獲得了驚人的喜劇效果。

在近年的一些影視廣告中，戲擬手法更是成為頻頻使用的創意方法，在受眾眼中廣告是新鮮的，可是橋段、人物、臺詞又似曾相識。如梅賽德斯奔馳車的一個微電影廣告這樣運用戲擬進行創意：事情很小，只是為一個僅存的車位；畫面很炫，幾位美女司機為搶奪這個車位，在地下停車場展開了緊張刺激的飆車；廣告很短，卻像極了好萊塢大片中宏大的飆車段落。廣告服務的產品——梅賽德斯奔馳車，就在這炫目的視聽奇觀中完成了她的華彩綻放。這里的戲擬，絲毫沒有文學中戲擬手法對源文本“譏諷”的意味，而是巧妙地連接了經典與創新，讓受眾在新奇的創意方法中，瞥見了經典的身影。正如朱光潛對康德美學觀念的解析：“康德認為，審美判斷是對象的形式所引起的一種愉快的感覺。這種形式之所以能引起快感，是由于它適應人的認識功能，即想象力和知解力……審美的快感就是對于這種心理狀態的肯定，它可以說是對于對象形式與主題的認識功能的內外契合，見出宇宙秩序的巧妙安排所感到的欣慰。”戲擬帶來的審美愉悅，正是源于受眾對“新瓶裝舊酒”這種創新形式的審美感知中，這種源文本與創新品之間的碰撞，激發了受眾對經典與創新之間奇妙聯系的想象力和知解力，以及對“秩序的巧妙安排”的欣慰，進而激發出受眾的審美熱情，產品的商業屬性的印象，就在觀眾會心一笑的愉悅審美過程中，被深深刻下。

2　沖突設置的游戲之美

與傳統廣告相比，微電影廣告的“戲”要充足，但時長卻更短，一些微電影廣告甚至要在10秒之內完成情節表達和產品宣傳的任務，這就對創意的“沖擊性”要求極高：要在最短的時間內抓人眼球，情節密度要高，情節逆轉要快，沖突的鋪陳、發展到收尾的層層推進要極其緊湊。

2015年推出的“天貓新風尚分手告白”微電影廣告，就是此類“沖擊性”強的創意范例。這個廣告由五個段落組成，每個段落10秒到15秒，前半段由不同身份的人物：玩世不恭的男孩、雨中痛哭的職業女性，楚楚動人的清新女孩、絮絮叨叨的偽娘，還有女王范十足的闊太，分別發表各類分手告白，這里的每一個字句，都凝結了分手戲碼的核心要素，充分喚起了受眾對分手情境的感知和想象，十足地呈現了一個經典并狗血的分手情境。然而，當我們在充盈的期待中看到“被分手”對象時，情節在我們想象中拐了個大彎——原來“被分手”的并不是人，而是手機、化妝品和服裝鞋帽等商品，天貓在廣告中想讓我們感知：與舊物分手，去天貓買新的吧！

這種沖突感、轉折感強烈的創意方法為受眾在短短的十幾秒時間里，提供了審美層面經歷的多重體驗，其帶來的不僅僅有“震驚感”，還有震驚之后的“恍然大悟”，以及“原來你用這個戲碼逗我玩”的游戲快感。約翰·赫伊津哈提出游戲有四大特征：自由、無功利性、排他性或限定性，秩序。這種創意方法先是排他性十足地限定了具體的游戲情境——分手，然后建立提出分手、接受分手的秩序以完成故事，而在分手的“游戲儀式”充分建立后，則自由地發揮游戲的想象：我游戲的對象不是大眾想象中的“被分手人群”，而是“擬人化”的舊物。這種大開大闔的創意方法，在極短的時間內，讓受眾的審美心理如坐過山車般經歷了跌宕起伏，最終在結局揭曉時實現心理期待的圓滿和人性想象的圓滿，以一種自由狀態享受游戲之美

3　移情之美

移情作用，如《西方美學史》中朱光潛的解析，是指“人在觀察外界事物時，設身處在事物的境地，把原來沒有生命的東西看成有生命的東西，仿佛它也有感覺、思想、情感、意志和活動，同時，自己也受到對事物的這種錯覺的影響，多少和事物發生同情和共鳴。”好的微電影廣告創意，可與充分喚起受眾的同情和共鳴，廣告產品的商業屬性，不僅被關注，更會讓受眾沉浸在感動中，對其念念不忘。

泰國微電影廣告《再也回不來的乞丐》就是這樣一個充分呈現“移情之美”的作品。片中主角是一位居無定所，渾身散發著惡臭的乞丐，他每天睡在雜貨鋪門口度日，引起了雜貨鋪老板的厭惡。終于有一天，在乞丐深夜“大鬧”雜貨鋪門口后，老板把這個眼中釘無情地趕走了，而乞丐再也沒回來。

老板的生活恢復了平靜，只是在某一瞬間，他竟然有些懷念駐守他門前的乞丐，像思念一位老友。一天，老板打開了監控，看到了攝像頭紀錄下的乞丐“老朋友”不為他所見的日常生活：打掃門口，趕走深夜騷擾雜貨鋪的混混，為守衛雜貨鋪被混混打成重傷，而就是那次混戰，成為不明原因的老板趕走乞丐的導火索……老板陷入了深深的自責和愧疚，觀眾則被乞丐的善良深深觸動。

這個微電影告成功宣傳了監控攝像頭這個產品，并通過合理的情節設計和創意使其成為關鍵的情節點。這個創意的整體魅力在于，通過映射生命本真的情節內涵，充滿生活氣息的場景設置，如同鄰舍般親切的人物設置，將觀眾置身其中，體驗片中人物的喜怒哀樂，完成一場移情的審美活動。都將受眾如朱光潛所解析立普斯的移情觀點：“我須與對象打成一片，就活在對象里，親身體驗到我活在對象里的活動，我才能感受審美欣賞所特有的那種喜悅”。

創意的方法可以提升微電影廣告的觀賞性，而作品中深邃的人文內涵，存留于心的感動，崇高的道德感召，則更需要用審美的心靈，去駕馭創意列車的馳騁。

［1］朱光潛.西方美學史［M］.北京：人民文學出版社，2003.

［2］席勒著.審美教育書簡［M］.馮至，范大燦譯.北京：北京大學出版社，1985.

［3］約翰·赫伊津哈.游戲的人［M］.杭州：中國美術學院出版社，1997.

［4］常茜薇.人生如戲游戲至美——解讀《堂吉訶德》的游戲之美［J］.學理論，2009（14）.