誰動了讀者的“奶酪”

涂瑩霞

（作者單位：江西水利職業學院）

誰動了讀者的“奶酪”

涂瑩霞

（作者單位：江西水利職業學院）

在這個競爭不斷激化的年代里，傳統媒介之一的報紙也不得不加入這一快車道的行列。報紙的盈利已從過去單純依靠讀者的購買來獲取微薄利潤的模式轉變到投靠大量的廣告投放來獲取高額利潤的模式。如此“華麗的轉身”的確讓報業嘗到了甜頭，但真正維系著報紙與廣告客戶關系的讀者卻成了被忽視的對象。本文主要就現在報紙出現的幾點問題進行分析，并對此提出相應的改進措施。

報紙；讀者；廣告；廣告客戶；娛樂化

報紙作為傳統的四大媒介之一，長期以來憑借著其信息量大、發布及時、真實性強等優勢在市場上占據一席之地。然而，隨著被稱為第五媒介的互聯網的加入，報紙的主體地位受到了一定程度的沖擊，于是在尋求各種出路的過程中，讀者成了最大的犧牲品。

傳統的報刊發行觀念是，發行量越大越好，這可以說是一種以讀者數量為基礎的計算方法，追求的是一種數量文化，強調的是以讀者為中心的經營理念。早期處在這種二元結構中的報紙，不僅有著一定數量的信息，而且就其信息內容本身而言也是相當有價值的。由于廣告的介入，使現代報刊的發行觀念從過去的二元結構轉變成了現在由報刊、讀者和廣告構成的三角關系。盡管報刊仍然聲稱讀者是上帝，但是從經濟學的角度看，讀者對報刊的影響具有了某種間接色彩。換句話說，讀者是靠兩次購買來影響報刊的，第一次是購買報刊，第二次是購買報刊上的廣告。而在廣告客戶看來，第二次的購買才是真正有意義的。

在現在這個競爭激烈的社會里，報刊媒介面臨的不僅有來自像互聯網這種新媒介領域的挑戰，還有來自同行業的數量激增所帶來的壓力。那點幾毛錢一份報紙的盈利再也不足以維持它的生存，取而代之的是大量的廣告投放，成為報媒之間競相爭奪的目標。此時的讀者只不過是餐盤里誘惑廣告客戶的美食而已，他們的反應和態度不再是報媒關心的焦點，而廣告客戶卻成了生命線。江西省發行量最大的《江南都市報》更樂于看到的是每周的廣告投放效果監測，哪些是他們的重點客戶，哪些行業的廣告投放量最大等，至于讀者的感受暫不在考慮范圍之內。

當讀者花錢買一份報紙，從頭翻到尾卻沒看到幾則有價值的消息，倒是鋪天蓋地的廣告霸占注意力的時候，人們不禁感嘆到：“現在的報紙越來越沒什么可看的，全是廣告?！庇蓮V告所帶來的巨大利益驅動著報紙以讀者為代價，產生的直接后果是“奶酪”開始變質。這主要體現在以下兩個方面。

1　信息少，廣告多

別看每天的報紙版面很多，其實厚厚的一份報紙里面真正有價值的信息簡直是少得可憐，廣告倒是搶占了不少版面。就拿《江南都市報》來說，日均有48版，一周有350版左右，其中廣告就占了50%。甚至有的廣告版位還是1/2版、整版、通版，大面積的廣告不僅搶奪了讀者的眼球，同時更引起他們的反感，尤其是那些醫院廣告、藥品廣告，毫無創意的設計，平鋪直敘的介紹根本無法引起讀者的興趣。

2　內容華而不實

當然，說報刊完全不顧讀者的說法有失偏頗，畢竟他們在消息的標題上費勁心思，想以此來吸引讀者的注意。但是，常常是整篇消息讀完后，什么訊息也沒有獲得。不過這的確也滿足了一些人的獵奇心理，但如果這樣的消息多了也就降低了報紙的質量，美譽度也會隨之降低。內容華而不實的另一個表象就是娛樂化的傾向過于明顯，新聞采編人員熱衷于那些奇聞軼事，認為這樣能夠吸引更多的讀者，從而使報紙的發行量有了一定的保證。

傳播學中由達拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”形象地詮釋了受眾與媒介的關系。他認為，大眾媒介生產的商品表面看是各種消息、影像，但以廣告費支持的這些“免費午餐”，其目的是引誘受眾來到現場。受眾消費媒介的過程也是在創造價值，其最終是通過購買商品時付出的廣告附加費實現的。其實，報媒為了求得生存，通過刊登廣告來獲取盈利也并無過錯，但錯就錯在因此而忽視了報紙本身的質量，把讀者當成了交易的工具。那么，如何能夠做到兩全齊美？對癥下藥是關鍵。

首先應適當削減一部分廣告，把精力投注于那些重點的廣告客戶上。而這些廣告客戶最好是具有一定的美譽度，并且能夠長期在該報投放廣告，也就是能與該報建立良好的合作關系。一方面，可以在數量上精益求精，另一方面，提高報紙的層次，不會給人產生一種什么廣告都可以在此投放的不良印象。同時，在廣告設計方面也應當力求做到有創意，吸引人。而不是像現在的報紙廣告那樣只是單純地介紹產品，畫面感也不強，很難讓讀者有停下來瀏覽的欲望。在這點上，外國的一些報紙廣告很值得借鑒，它們設計精美，創意獨特巧妙，讓人賞心悅目的同時，會忍不住翻過去多看幾眼。這樣的廣告不僅達到了很好的傳播效果，而且不會令人感到反感。

其次，在內容上除了一些奇聞軼事和每日生活中發生的事外，還應多一些對時事的報道，尤其是多一些深度評論。盡管我們現在身處的是一個泛娛樂化的時代，但是作為老百姓每日獲取消息的報紙不能一味地追求娛樂而喪失了該有的職責。法國新聞學者貝爾納·瓦耶那關于報紙職能的概括，可以被各方面接受：主要的報道職能，隨之而來的辯論職能（即傳播觀點的職能），附帶的娛樂職能。從貝爾納·瓦耶那對報紙職能的概括中可以看出，其中的娛樂職能只是附帶的而已，并不能作為主導地位而存在于報紙中。因此，報紙還是應更加強調其深度性，對一些有價值的信息進行深度挖掘，這樣才能提高其自身的忠誠度與美譽度。

最后，應當明白，盡管報紙的盈利多數是來自于刊登在報紙上的廣告，但廣告客戶之所以選擇在該報上投廣告而不去別的報紙投放，就是因為該報有很好的發行量，也就是有著大量的受眾。所以，歸根究底讀者永遠都是上帝，永遠都是排在第一位的。要想抓住廣告客戶，首先要抓住讀者。這才是報紙在競爭社會中的核心力量所在。

當然，除了上面所說的三方面之外，傳統報紙媒介其實還能找到一種更有趣更新穎的方式，那就是找到能使之“重生”的載體。而這里所說的載體可以理解為是另一種承載報紙的媒介，即將報紙這種平面的讀物附著于其他物體之上，使之能夠吸引人們的注意，方便人們閱讀。

2014年，日本的每日新聞發現，每天買報紙的年輕人越來越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人越來越多，于是，他們決定，將報紙變成飲料瓶的包裝，這樣就多了一種渠道，讓年輕人看報。而且，他們在活動的執行過程中，也特意降低了瓶裝水的定價，使每一位消費者都可以負擔。原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現在只需3元。一個意外的收獲是，用報紙做包裝，設計的檔次不僅沒有降低，而且在貨架上的識別度也相當高。為了保證新聞的可讀性與不斷更新，日本每日新聞在一個月的時間內，共推出了31款包裝，同時在瓶身上也印有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼，在手機端讀到最新新聞。與其說日本每日新聞的這種做法是在拯救紙媒，更不如說是對年輕人關心時政新聞意識的喚醒。最終在一個月的時間里，每一個零售超市平均售出3000瓶這樣的Newspaper Bottle礦泉水。這樣富有創意的做法，使消費者通過手機二維碼就可以在手機上輕松閱讀到最新新聞。可以說，每日新聞不僅挽救了傳統的紙質媒介，更將用戶引向了移動端，可謂一舉兩得。

由此可見，傳統報紙媒介想要在新媒體時代出人頭地，就必須突出重圍，主動與其他事物“聯姻”，才能獲得“重生”。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2007.