可口可樂故事文本的說服性話語分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive為例

舒 洋（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院）

可口可樂故事文本的說服性話語分析——以故事Coca- Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive為例

舒 洋
（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院）

摘 要：可口可樂廣告對于品牌建構(gòu)的研究數(shù)不勝數(shù)，而從話語分析角度對其文本分析卻是缺失的一部分。本文基于說服理論分析方法，以官方刊登故事為對象，發(fā)現(xiàn)可口可樂故事以小見大，從大格局下普通人故事，建立公司關(guān)懷社會、積極向上等形象。

關(guān)鍵詞：話語分析；可口可樂；文本

1 問題提出

可口可樂成立于1886年，是一個具有近130年歷史的老品牌，是一個擁有50余個子品牌和十多種口味的全球性飲料公司。可口可樂將“令全球人們更怡神暢爽、不斷激勵人們保持樂觀向上、讓我們所觸及的一切更具有價值”作為公司的使命，激發(fā)創(chuàng)造力、激情、樂觀與樂趣。

對可口可樂品牌傳播以及廣告營銷的研究數(shù)不勝數(shù)。這些研究多集中于研究廣告的創(chuàng)意或?qū)煽诳蓸返恼蟼鞑I銷策略進(jìn)行分析和研究。例如，在中國知網(wǎng)中以“可口可樂、品牌”或“可口可樂、營銷”為關(guān)鍵詞搜索，可以得到從2000年以來上千篇相關(guān)傳播學(xué)、經(jīng)管類期刊論文。而筆者關(guān)注到：在可口可樂全球主頁上，特設(shè)一欄“故事”，這個欄目專門刊登一些與可口可樂相關(guān)的“民間故事”。若以“可口可樂、話語分析”為關(guān)鍵詞搜索，多是圍繞廣告進(jìn)行分析的期刊，在文本話語分析上有所缺失。因而筆者將從話語分析的視角對可口可樂組織文本進(jìn)行研究，探究這是如何為表達(dá)公司價值觀服務(wù)的。

2 理論依據(jù)與分析方法

組織外部傳播內(nèi)容包括組織的理念、行為和視覺，通過形象管理提升品牌的認(rèn)知度、美譽度和和諧度[1]。公司的產(chǎn)品可以作為實物成為傳播的媒介，而本文則聚焦符號媒介文本信息，采用奧古斯都語義分化理論、伯克的戲劇五因一體論進(jìn)行文本分析。

語義分化理論從三個維度來分析語言的涵義：功能維度、語義維度和主題維度[2]。

功能維度關(guān)注于語言使用的目的。本文分析功能語義所采用的工具是語言學(xué)家韋弗的語法分類法分析句子結(jié)構(gòu)：簡單句表述單一觀點，引導(dǎo)受眾關(guān)注焦點；復(fù)合句的作用表達(dá)某種已經(jīng)解決或未解決的沖突；說服者通過復(fù)雜句中的主句表述基本的觀點和主旨。此外，他對詞語從詞性角度和語序（Syntax）有所研究。

語義維度探究語詞的真正含義。本文的語義分析主要采用伯克的戲劇五因一體論（Burke’s DramatismPentad），通過行為（Act）、執(zhí)行者（Agent）、方法（Agency）、場景（Scene）和目的（Purpose）五個方面進(jìn)行分析。場景包括上下文語境、情景語境、社會文化語境、關(guān)系語境和媒介語境。執(zhí)行者是行為的主體；品牌可能被賦予人的生命力、個性和價值主張；行為是有目的、有動機的動作；方法是行為主體使用的策略、手段或工具；目的是執(zhí)行者欲求的效果和結(jié)果，基于利益互惠、價值同構(gòu)等目的[1]。

主題維度分析語詞傳遞的感受，表達(dá)的情緒。可從比喻/隱喻主題、傳遞感覺的語言以及神性詞匯入手分析[3]。

筆者以可口可樂官網(wǎng)上的故事為素材來源，從功能維度、語義維度和主題維度入手，結(jié)合部分巴特的敘事作品結(jié)構(gòu)分析的方法，分析可口可樂故事傳遞出的品牌價值觀。

3 文本分析

本文講述的是在舊金山舉辦的“講述祖輩故事”的故事比賽中，一名黑人小學(xué)生講述祖母的故事獲獎。祖母在美國的種族歧視的環(huán)境下成長，60年代，種族歧視導(dǎo)致黑人與白人在使用可口可樂機上有差別。但是祖母堅信人人生而平等，懷著樂觀堅毅的心態(tài)積極生活下去，堅信種族歧視會有消失的一天。

“Bridgette Wash在美國一個種族隔離區(qū)的喧鬧中長大，夢想著有一天她也能親手拉下可口可樂機，那部在60年代早期只有白人才被允許拉下的可樂機。她將永遠(yuǎn)不會忘記這一天，當(dāng)她最終有機會用她的雙手取回一杯可口可樂。”

開篇交待人物和故事發(fā)生的情景：黑人隔離區(qū)的喧鬧環(huán)境。引文中用復(fù)合句“夢想著有一天可以使用在1960年只有白人才能使用的可口可樂機器”。這句定語從句表達(dá)出一種尚未解決的沖突。will never forget是一種技巧表達(dá)，這個短語與remember的意思相近，但如此表達(dá)更凸顯出“她最終有機會喝一杯可口可樂”時的難忘。文末短語with her own hands，這個短語不存在，句子語法和語義同樣成立，但細(xì)節(jié)描寫在主題維度能帶給讀者來之不易的視覺想象。

“但是，在街角的那臺鮮紅色可口可樂機器總是吸引她的目光。/我沒辦法從機器里取出可口。/‘我意識到這是因為我的膚色，因為我看到其他的孩子，白人孩子，他們可以往可口可樂機器里投幣，他們就能夠拉下閂子。正是這個時候，我開始意識到我是不同的。’”

這句話是主謂賓結(jié)構(gòu)的簡單句，作者借此直接表達(dá)出可口可樂對她的吸引。形容詞bright red直接帶來視覺效果，在讀者眼前能夠直接呈現(xiàn)出可口可樂的標(biāo)志性顏色；從功能和語義角度分析，鮮紅色不僅是可口可樂的顏色，更代表著一種勝利和希望。就如巴特所述，敘事作品構(gòu)建起的是一幅景象。對于作品中的角色而言，就是種族主義消失、獲得平等的希望。第四段依然構(gòu)建出一種種族歧視的社會文化語境，反復(fù)使用了重復(fù)的方法。這是因為-因為/其他的孩子-白人孩子/當(dāng)……時候-正是這時，這幾組詞在這一段中被重復(fù)。when在文中指代的是主人公意識到種族歧視的時候；because引導(dǎo)出一句包含因果關(guān)系的復(fù)雜句，道出膚色的不同，以及與白人孩子的對比。children重復(fù)兩次，再次突出種族歧視將黑人和白人從“孩子”起就開始隔開，而是否能“拉下可口可樂機的閂子”就可以成為區(qū)隔的標(biāo)志。

拉下可口可樂機的閂子只是一個動作，但是在全文語境中可以明白，拉下的不僅是一個飲料的閂子，也是消除種族歧視的存在。

“直到Bridgette八歲，她才有機會親手拿下貨架上的可口可樂，這一時刻是她將永遠(yuǎn)銘記的。/她總是教導(dǎo)我要記住：人人生而平等，我堅持這個信念。”

復(fù)合句表達(dá)出主人公八歲那年才終于能觸及到可樂。這里表達(dá)的是在主人公八歲那年，種族歧視問題得以緩解。這個動作不僅是拿飲料的表面含義，表達(dá)出主人公長時間對平等的向往。因而這個“拿可口可樂”的動作便有了紀(jì)念性意義和意味，成為主人公永遠(yuǎn)銘記的時刻。

祖母教導(dǎo)作者人人生而平等。生而平等如同人們常常談及的自由民主一樣，是一個抽象概念，屬于神性詞語。這成為主題表達(dá)的一個方式，平等就是這個故事的主題。

“我祖母的故事激勵我一直前進(jìn)，一直腳踏實地地干，一直努力工作”他說，“最后如果我一直努力工作，所有事都會變得更好，每一天都會有進(jìn)步。”在他的故事里，他寫了平等的重要性，但是對他而言，最重要的信息是追逐你的夢想。

第一段主人公表述了祖母對于生活的理念，用了三個keep doing，這同樣是重復(fù)的方法，體現(xiàn)出了“堅持”“努力”，一切都會好起來的。最后一句，將every day作為一個狀語分子放在句末，無疑突出強調(diào)了每一天都會更加美好，突出了每一天的進(jìn)步。第二段寫道，對于祖母而言這是關(guān)于“平等”的故事，但是對于小主人公而言，種族歧視的問題已經(jīng)得到化解，對他最重要是逐夢。

文末著重于感性抒情的描寫，并未再提及可口可樂。戲劇理論中的“目的”何在？筆者認(rèn)為這里是起到價值同構(gòu)的作用。在種族歧視盛行的時代，可口可樂并沒有能沖出限制。但是可口可樂一直是人們的向往，存在于人們的生活中的每一個角落，帶來希望（bright red），鼓勵前進(jìn)（keep moving on）。可口可樂通過這則故事構(gòu)建出的情景就是，可口可樂能帶給你希望和前進(jìn)的動力，能帶給你激情，陪伴在每一天的生活中。正與公司的使命“不斷激勵人們保持樂觀向上”相契合。

4 小結(jié)

經(jīng)過上述分析后，可以發(fā)現(xiàn)這些文本在可口可樂品牌建構(gòu)中有兩大特點。

第一，從巴特的行為層與功能層來看，故事是大格局+微內(nèi)容。即在大環(huán)境背景下，用微內(nèi)容來講故事；在平凡的大背景下，用新奇經(jīng)歷來講故事。故事通過不能使用可口可樂機器這樣一個微小的點來反映種族歧視的大環(huán)境。

可口可樂的故事幾乎都是用普通人生活中的可樂小故事反映品牌定位。對于普通受眾而言，普通人的故事容易得到更多的認(rèn)同，建立同樣的價值觀。

第二，可口可樂都不僅僅是飲料，是正面精神的代名詞。可口可樂代表了堅持、希望、愉悅和收獲。這些故事或明晰或含蓄地將可口可樂與這些積極的形容詞聯(lián)系起來，給受眾創(chuàng)造一種愉悅的聯(lián)想，將這些正面感受與可樂關(guān)聯(lián)，從而影響受眾對品牌的認(rèn)知和態(tài)度。

本文選取了可口可樂官網(wǎng)的組織文本進(jìn)行初步分析，可以看出可口可樂在通過文字媒介建構(gòu)品牌形象中也是精心考慮的。但是，本文僅研究了信息傳遞方、所傳遞的信息，對受眾是否受到了說服和影響卻沒有測量。

參考文獻(xiàn)：

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[4]羅蘭·巴特.符號學(xué)美學(xué)[M].董文學(xué),王葵,譯.遼寧：遼寧人民出版社,1987.

[5]Elizabeth Conway. From Grandma to Grandson, Coca-Cola Bottle Inspires Family to Push Towards the Positive [EB/ OL].The Coca-Cola Company.（2015-6-29）.http：//www.coca-colacompany. com/cokebottle100`/f`rom-grandmato-grandson-coca-cola-bottle-inspiresfamily-to-push-towards-the-positive.