互聯網金融對傳統金融模式的沖擊及對策

□李薈云

互聯網金融對傳統金融模式的沖擊及對策

□李薈云

本文以“余額寶”為例分析了互聯網金融獲得成功的原因，及由此給傳統銀行業帶來的利弊影響，就農業銀行在金融新業態下的發展提出建議。

2013年6月17日，“余額寶”正式上線，并在短短一個月內迅速獲得成功。2014年末，“余額寶”的規模已經超過5000億元，還創造了15天內規模增長35%的紀錄，其背后的天弘增利寶基金也一躍成為全球第14大規模的貨幣基金。它的異軍突起對傳統銀行業造成了巨大威脅，被認為是中國銀行業的一次大洗牌。隨后，各大電商、網絡運營巨頭以及諸多金融機構爭相效仿，紛紛推出了與之類似的“寶寶”。雖然“余額寶”及其它“寶寶們”還不足以撼動傳統銀行業的根基，但對傳統銀行業及固有的經營模式帶來了深刻的震撼。

盡管有人不屑于這樣的成功，認為它們“不過是把十年前銀行干過的事情搬上了網”，覺得它們“既沒創造新產品，又沒開辟新領域，更沒繞開現有銀行體系”，甚至判斷它們“根本談不上是真正意義上的互聯網金融，就是把錢從銀行賬戶里轉走，通過貨幣基金繞一圈又以大額存單形式存回銀行”，但因此而低估“余額寶”等互聯網金融產品優越性的觀點是不能被認同的。實際上進入信息時代后，傳統銀行早就已經開始了對互聯網金融的探索，推出了電子商務、網上銀行、手機銀行等創新產品，且成效顯著。比如在部分領域，網上銀行的柜面分流率已經超過了50%，大大提高了結算效率。但是卻沒有哪個銀行的哪個產品能像“余額寶”一樣在短期內就令人如此瘋狂，可以說是一個APP能賺足千萬人的眼球。

“余額寶”及它所代表的互聯網金融產品取得成功不是偶然，因為它真正做到了“以客戶希望的方式”呈現在他們的眼前，懂得“錢在賬戶中還不能算是客戶，只有獲得切實的收益才能留住他們”的道理。“客戶需求第一”的準則具體表現在以下幾個方面：

（一）功能全面。從第三方支付、移動支付到投資理財、網絡借貸等，互聯網金融產品幾乎覆蓋了用戶日常生活涉及的全部需求；而傳統銀行開發的產品往往只具有其中部分功能，或雖然具備多項功能，但卻設有一定門檻。比如“余額寶”理財功能起點金額為100元，隨時可轉入計息，通過積少成多，“余額寶”最終完成了低端金融向普惠金融的華麗轉身，而在傳統銀行開發的互聯網渠道上認購理財仍有較高的金額要求，且時間受限。

（二）操作簡便。從未接觸過互聯網金融產品的用戶通過手機等設備能在幾分鐘內完成注冊和使用；而傳統銀行開發的產品卻往往還需要先到柜臺開通服務或經過復雜的業務流程才能實現目標功能。比如：“支付寶”可以實現“淘寶”用戶免注冊直接登錄，一旦開通，轉賬功能對個人名下的所有銀行的銀行卡有效，而傳統銀行業開發的產品大多無法做到，個別業務流程設計比較繁瑣，甚至需要借助說明。

（三）創新設計了許多極具時尚特色和趣味游戲性質的服務，讓用戶愛不釋手。比如“支付寶”帶有現下流行的派發紅包和“AA制”功能，能夠最大限度地激發出用戶的使用樂趣。當使用一個互聯網金融產品已經成為一種時尚的標準，當周遭的生活圈子，包括人和事，已經被這個產品所包圍，讓客戶甚至離不開它，那么還有什么理由說這個金融產品不成功呢？

除此以外，傳統銀行大都出于營銷成本考慮，忽視了對所謂“垃圾”客戶的維護，其實這群“垃圾”客戶中有相當大一部分是青年人，是最大的潛在客戶群體，如果從一開始就能培養起他們的忠誠度，那么未來的收益回報將是巨大的。得益于這些優勢，互聯網金融在近年出現的井噴式發展，像颶風一般將傳統金融模式撕開了一道口子，給傳統銀行業帶來了不小的沖擊。一是吸收存款的能力有所下降。根據12家上市銀行年報數據顯示，截至2013年底，有8家銀行的存款指標較前一年有一定幅度的下降。其中，光大銀行、平安銀行、中信銀行的下滑比例最大，分別為4.45%、2.30%、2.05%。國內傳統銀行在2013年的活期存款余額大約是32.479萬億元，平均占比約為43.07%，而在2012年，銀行業的活期存款余額和占比則為29.844萬億元和43.85%，由此可見，雖然傳統銀行的負債規模總體呈增長趨勢，但所占比重卻下降了——互聯網金融對傳統銀行存款的沖擊是不爭的事實，且大規模的資金流向互聯網的趨勢也在很大程度上加速了中國的利率市場化進程，對商業銀行有著深遠的影響。二是傳統銀行中間業務收入正面臨第三方和移動支付服務的逐步蠶食。以“支付寶”為例，其涉及到諸多交易平臺的支付環節，例如貨幣兌換、網絡購物、電子商務、銀行卡收單等。隨著未來用戶個性需求和服務類型的多樣化，開拓新的業務領域已成為互聯網企業的首要目標，處于主導地位的第三方支付企業開始將業務類型延伸至線下。近幾年，基金行業的資產規模迅速膨脹，基金已然成為第三方支付企業眼中不可忽略的市場。當前，部分互聯網企業相繼獲發牌照，獲準開展基金第三方支付服務，基金銷售新渠道在無形中得以形成。隨著第三方支付的不斷發展，基金積累了相當數量的用戶，比如匯付天下“天天盈”和銀聯電子的“銀聯通”這兩家平臺，已形成擁有超過百萬用戶、支持50余家基金公司、30余家銀行、近900種基金產品的規模。基金的第三方支付的出現，導致銀行基金代銷業務進一步下降，是傳統銀行中間業務收入降低的重大影響因素。

一直以來，傳統銀行被認為是不可或缺的金融媒介，在遭遇了互聯網金融的來勢洶洶后，有人不禁要問：這是要“脫媒”了嗎？筆者認為恰恰相反，互聯網金融不但不會替代傳統銀行在金融市場中的地位，還能在一定程度上促進傳統銀行的業務發展和自我完善，它的興起會彌補傳統銀行在金融市場上的功能缺失，最終使得兩者形成相輔相成的關系。在互聯網金融爆發式增長的背后，是人們對科技金融的一次普遍認識與認可，最直接的變化就是前往銀行柜臺辦理電子銀行業務的客戶越來越多了。與從前被動的開通這些電子銀行功能不同，客戶現在更多的是主動接受并使用這些科技渠道。有數據顯示，2013年傳統銀行網上銀行全年的交易總額為823萬億，且年均增長速度達到了近26%。由此也帶來了各行發行量的不斷增長。

農業銀行是我國物理網點最多的商業銀行，面對互聯網金融蓬勃發展的新業態，需要揚長避短積極創新，有效地把握互聯網金融發展的機遇。

（一）轉變經營理念，尊重客戶需求。謀求經營理念的轉變，徹底實現從以產品為中心向以客戶為中心的改變。互聯網金融能夠得到快速發展，從根本上說是依靠其用戶較高的滿意度。在開放的互聯網金融平臺里，消費者和銀行的關系看似隨時會分離卻一直維系連接。比如客戶資金從“支付寶”轉到“余額寶”這個過程，轉與不轉、資金大小、期限長短、何時回流等所有權力都掌握在網購客戶或者投資者自己手中，不存在任何機構越俎代庖、代客理財等行為。但“余額寶”并沒有因為它的放任不管而失去客戶和資金，反而因為它所給予客戶的自由而實現了真正的綁定資金。因此，農業銀行在設計金融產品時，也要把相當部分的控制權返還給客戶，最大限度地滿足客戶對資金的多樣化需求。

（二）強化金融中介角色，構建聯盟電商平臺。

傳統銀行是金融市場的重要中介機構，然而，這一中介作用已被越來越多的互聯網企業沖擊和影響。農業銀行應當充分認識到，沒有跨界的合作將使客戶失去“黏性”，不利于在創新和未來的競爭中取得有利地位，只有及時涉足電商業，積極地構建電商平臺，才能在互聯網金融上大做文章。農業銀行應當構建起一個自己的電子商務平臺，力爭累積更多客戶數據，贏得更廣泛的客戶基礎，為未來發展互聯網金融奠定更加堅實的基礎。

（三）加快產品創新，搭建一站式金融服務平臺。農業銀行要增強客戶“黏性”，就要不斷創新業務模式。一方面，要推進與戰略伙伴的深度合作和業務聯盟，聚合信息服務提供商、支付服務提供商、電子商務企業等多方資源，打造一站式金融服務平臺，滿足客戶多樣化金融需求；另一方面，要整合上下游資源，打通全流程的業務鏈條，為客戶提供資金流、信息流服務以及全場景金融解決方案，建立合作共贏、互補發展的共生關系。

（作者單位：農業銀行丹陽市支行）