網絡環境下地方政府公共危機公關研究

楊軍

網絡環境下地方政府公共危機公關研究

楊軍

從近年來諸多案例中可以看到，我國各級政府部門的公共危機公關工作存在著諸多問題，而這些問題往往會在一線行政機關也就是地方政府的身上集中體現。而在我國互聯網普及率遠超世界平均水平、網民數量多達6億的新媒體時代，政府在公共危機公關中暴露的任何問題，無疑都會被放在顯微鏡下審視，導致政府公信力、權威性受損。因此，針對網絡環境下政府公共危機公關存在問題及其成因進行研究，并根據研究結果提出建議，便成為了一項極具現實意義的重要工作。

新媒體；公共危機；危機公關

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中手機網民規模達5.27億，互聯網普及率達到46.9%[1]。

網絡的迅速發展，給我國地方政府危機公關帶來機遇和挑戰。所謂的危機公關，事實上是由“危機”與“公關”兩大要素組成的概念。“危機”要素的概念，指的是一種社會影響惡劣、容易在短時間內造成公共輿論嘩然的事態；而“公關關系”則譯自英文“public relations”，指的是組織機構（如政府）與公共社會的溝通與信息傳播，是一種通過傳播的形式，讓組織與受眾形成交流關系，并實現管理的一種活動。將這兩個要素的概念結合，便可得知“危機公關”的概念是在危機事態下，通過一系列有計劃、有步驟、有針對性、有策略的活動實現應對、規避危機惡化風險與對組織造成傷害的活動。近年來出現的大量案例表明，我國各級政府，尤其是地方基層政府在網絡環境下的危機公關工作水平較低，效果較差，而部分基層政府更因為危機應對不當出現了反效果。

一、網絡環境下地方政府公共危機公關存在的問題

（一）媒體素養不高

在公眾需要查看事件相關的視頻、音頻、圖片信息時，卻往往會發現攝像頭壞掉、音頻記錄被刪除、被消音等情況。政府在公眾心目中的可信度不斷下降，而在信息時代背景下，公眾可以選擇從其他渠道找到自己想要得知的信息，從而釀成了互聯網輿情風暴。在公共危機出現后的第一時間，通過封鎖消息來冷處理、淡化事件影響是許多官員的第一選擇。雖然這種錯誤理念下導致的輿情風暴數量有限，但其所造成的惡劣影響已經深深傷害到人民群眾的情感，使得他們對政府的信任度不斷下滑。近年來出現的大量公共危機中，都有部分政府工作者對自身言行的不重視與濫用公共權力等現象出現，黨和政府的形象由于這些失范行為而極度受損。為了改善當前公共危機過程中官員們頻頻出現的失范行為，官員本身必須要學會角色轉換，將自己作為一名沒有任何公權的普通民眾，如此才能夠明白為何當代中國需要法治，為何需要信息公開，為何當代中國及中國政府的轉型與互聯網信息時代有著深刻聯系。互聯網輿論監督已經成為我國當代社會監督最重要的表現形式，而不管官員和基層政府乃至中央政府的主觀意愿如何，互聯網帶來的全民監督時代都不會倒退。各級地方政府雖然需要面對多方網民的苛刻審視，但這也是政府得以改善行政效率與法治的重要動力。如果官員本身行得正坐得直，那么輿論對官員的寬容度必然會更高。

（二）缺乏科學合理的危機應對手段

目前，大部分地方政府仍缺乏專門的應急指揮部門，沒有設立專門的危機處理機構，缺乏對公共危機的預測與監管，相關準備工作落實不到位，在公共危機發生時，政府往往陷于被動地位。比如在2011年出現的溫州動車事故，事發后上百家媒體第一時間趕到現場，是當年影響力最大的突發公共事件之一，吸引了全國億萬民眾的目光。然而，鐵道部在處理這一事件時，不但沒有相關的應急預案，而且在“生命跡象偵測儀”環節上出現了重大失誤，時任鐵道部發言人的王勇平在搜救結束后發現一名女童時，居然說出了“只能說這是生命的奇跡，至于你信不信，我反正信了”這一不得體的發言，頓時在互聯網上掀起了滔天巨浪，以致有人猜測政府當時是為了掩蓋事實真相而選擇切割車體。

（三）濫用公共權力

網絡是民眾進行訴求、表達不滿、發表個人意見的新型途徑。為適應信息時代發展，滿足人們言論需求，政府應對自身職能結構與管理模式進行調整與改革，建立健全網絡回應機制與公共危機應對體系，及時回答民眾提出的問題，妥善處理各種公共危機事件。在許多公共危機當中，部分公務員在工作中會出現違規甚至是違法行政行為，例如2013年10月湖南省南縣公安局事故處理中隊的指導員在處理交通事故的過程中，有接受他人宴請以及香煙饋贈的違法行為。然而，在這種事件中，相關責任人往往會被其所在單位定性為合同工或臨時工，隨后通過解雇試圖平息事態。臨時工在這一背景下成為了許多部門處理公共危機、推卸責任的常態化方式，這一“此地無銀三百兩”的解決方式被網友們嗤之以鼻、冷嘲熱諷，政府的公信力非但未得到保全，甚至還遭到了嚴重破壞。這種掩蓋事實真相的惡劣行徑，是當前部分基層政府得不到民眾信任的重要原因。基層政府應清醒地認識到，官員是公權力的代表，他們的個人隱私要遠遠少于一般群眾的個人隱私，要耐得住條條框框的約束。所以，無論是互聯網舉報還是傳統舉報，都應該得到各級紀檢單位的歡迎，甚至還應該開設專門的微博ID來接受檢舉揭發。而無論是互聯網曝光前還是曝光后，對事件的處置都必須要合乎法律程序，因為這關乎著程序正義問題。而這恰恰是在法治中國建設道路上最大的一只攔路虎。

（四）信息流通不暢

互聯網使主體間交流更加便捷。有些微博以開設海外帳號的方式，將國外的情況展示在網絡平臺上。隨著網絡信息技術的不斷發展，民眾的思想觀念也發生了一定的變化，權利意識不斷增強，對新興媒體提出了更高的要求，也加大了政府的管理難度。

在互聯網背景下，進行利益博弈的各個主體都在這一時期意圖通過在自媒體發布信息“造勢”，但卻會因為信息內容的差異性過大產生蝴蝶效應，而長期一成不變的官僚主義死板形象也很有可能激化網民的情緒。事實上，許多一線基層領導都認為，只有合乎群眾心理的表態才會受公眾歡迎，也才有更好的傳播可能。部分官員反應不及時，處理失當，官場之間的傾軋博弈也讓更優秀的官員無法如愿進入上升通道，導致公務員們在公眾眼中的形象呈惡化趨勢。

公共形象的不斷惡化并不僅僅體現在某一地區或某一部門中，在利益驅使下對公眾進行明目張膽的誤導，在已經滿身污穢的情況下還想著“洗地”，卻使得公眾的質疑聲越來越響亮。專家學者的發言被不斷調戲、嘲諷，各類綽號層出不窮的背后，也體現出了近年來高校與政府官方的形象不斷惡化。之所以會出現這一情況，除了問題本身的存在，也因為交流機制已經完全不能發揮其應有作用，來自官方的任何聲音都會因為第一次的欺騙而被公眾視為謊言，寧愿當作耳邊風。在這一背景下，一旦出現公共危機，后果十分嚴重。

另外，信息公開度不足是導致錯誤信息公布、政府公信力下降的重要原因之一。在網絡科技快速發展、網民人數不斷增加的形勢下，網絡輿論呈現出遠異于傳統媒體的傳播特點與方式，在網民群體中引起大范圍的共鳴。有關研究顯示，當權威信息缺失時，就給小道消息傳播提供了機會[2]。這也給政府管理公共危機提出了警示，要求政府在危機事件發生的第一時間對外發布澄清信息，發現與探析產生問題的根本原因，并制定出行之有效的解決措施，同時還要加強對網民思想價值觀的引導，安撫公眾情緒，降低公共危機事件對民眾利益、社會發展造成的負面影響。

二、網絡環境下地方政府公共危機公關問題的原因

（一)危機公關機構不健全

政府應建立與完善公共危機公關管理部門，健全與優化信息發布制度，增強信息的公開性，為民眾獲取信息提供一個便捷、開放的平臺。為適應網絡科技發展的要求，落實上級指示，地方政府已逐漸將新媒體運用在部門工作內容中，比如說開設官方微博、建立訴求平臺等。但地方政府自身存在的技術人才匱乏、媒介素養不高等問題，致使對新媒體的利用不充分，政府與群眾之間互動不足，難以正確、妥善地處理公共危機事件，甚至會衍生出社會混亂、政府公共形象受損、民眾利益遭到破壞等嚴重問題。

（二)危機管理體制不完善

從目前的管理形勢以及信息時代背景來看，在公共危機爆發時，也就是基層政府應該進行危機公關的時候，但基層政府往往在這一時期畏懼與媒體的溝通交流，意圖通過冷處理的方式，或是拖到上級部門給出指示或命令后再與媒體接觸。然而，其主管單位在調查、研究、決策的過程中，往往就錯過了回應公共輿論的最佳時機。科層制組織形式導致基層政府對信息的處理拖沓，使得危機爆發后的基層政府暴露出了第一反應能力弱、行政效率低下、行動遲鈍等問題。如在各種大型自然災害發生后，地方政府基于慣習，不敢輕舉妄動，更不敢主動組織當地的軍警力量開展自救，甚至連維持基本秩序都十分困難。

（三)危機公關能力和責任心欠缺

基層政府以及地方官員都應該擁有高度警惕感和責任感，意識到自己所在崗位的重要性，明確自身失誤對社會帶來惡果的嚴重性。所有公務員都肩負著一定責任，所有的行政崗位也都需要肩負起重大責任，但并非所有的公務員都具備高度責任心，也不是所有的官員和公務員對一切未知的災害都保持高度的警惕性。許多公共危機之所以會出現惡化現象，在很多情況下，責任心和警惕性的缺乏是主要原因。一個具備高度責任心的人，就算是工作復雜程度再高，也可以不斷解決一個又一個的困難；而一個沒有責任心和警惕性的人，就算是工作簡單沒有危險，也會因自己的逃避而出現大量的問題。正因如此，強烈的責任感是地方政府黨員干部應該具備的，部分基層政府的官員正是在公權力責任上存在大問題，坐空論道，事實上卻以權謀私，不顧公權力的影響和人民的期許。

(四)地方政府職能定位不精確

近年來，政府雖加大了對突發事件的重視力度，但政府在處理危機事件過程中，存在以下問題：缺乏對事件的準確定位；粗放型的管理形式；沒有明確各部門的職責與工作范圍；忽視相關影響因素；等。汶川地震之后，大量民眾流離失所，飽受自然災害帶來的痛苦，許多群眾都堅信政府是他們最后的依靠，認為國家會幫助他們安頓住房、提供糧食以及日常生活用品，因此也就出現了救災人員搶險救援與受災群眾休息睡覺的鮮明對比，甚至出現半路搶劫救災物資、商家哄抬價格、侵吞救援資金等情況。究其原因，也是由于地方政府管理部門繁冗，管理模式落后，職能分工不明確等原因所致。

（五）部分地方政府缺乏有效的處置手段

在公共危機剛剛露出苗頭的時候，部分基層政府對公民提供回應信息的能力仍顯不足，難以滿足公民的現實需要。誠然，在黨的十八大之后，許多部門的回應力度的確有所改善，但在回應一些檢舉揭發信息時，基層政府仍然沒有得到任何改善。在新媒體大行其道的信息時代背景下，政府不可能再通過封鎖消息的方式來冷處理任何的公共危機。在網絡環境下，媒體公共性顯示的更加明顯，任何人都可以自由發表言論，且都有可能在極短的時間內實現聚集效應，這也意味著政府今天在應對互聯網輿情時必須要擁有更快的反應。如若不然，必然會導致互聯網輿情進一步惡化。有鑒于此，要將公共危機消滅在萌芽狀態。而在公共危機化解后，雖然輿論場中總會不斷有新的話題出現，然而，輿情事件的出現，也將為政府的受信任程度與社會的有序運行埋下嚴重隱患。

三、網絡環境下地方政府公共危機公關的對策

在網絡環境下開展公共危機公關工作的地方政府，所面對的困難數量、復雜程度遠超歷史上任何一個時期。有鑒于此，地方政府應根據“善治”的公共管理理念改善自身危機公關水平，加強公共部門與公眾的溝通并構建新媒體語境下的高效率公共信息平臺。同時，各地政府還應根據當地實際情況，設計與當地特點契合、合乎新媒體時代要求的公共危機公關工作機制。

（一）地方政府應以“善治”為前提提升公共危機公關能力

所謂“善治”，字面意義為“良好的治理”，是出現在20世紀90年代后的新公共管理理念，在歐美國家已經通過“新公共管理運動”獲得了極大成功。善治的概念，指的是在公共管理過程中，力求使公共利益最大化的理念。將該理念延伸至地方政府公共危機領域后，本文提出下列幾點建議：

1.改善地方政府危機公關水平。實際上，政府官員的失職行為是導致公共危機出現并惡化的主要原因。如山西太原市公安局長李亞力在同樣身為公安干警的兒子酗酒駕駛、毆打攔路交警的情況下，不但沒有秉公執法、反思己過，反而動用公權力打壓被害人，威脅執法交警，意圖通過行政手段威逼媒體發布有利消息，操縱輿論發展。而正是這些不當的舉動，使得互聯網輿論一片嘩然。由此可見，當地政府官員的危機公關意識同樣影響處置結果。政府要學會與媒體實現充分溝通交流，才能夠順應信息時代下的公共危機處理的需要。事實上，在現代社會，一個不懂得如何處理公共危機、不懂得如何與媒體接觸交流的官員，是一個絕對不合格的官員。在網絡環境下，公共危機事件成為了一個能隨時隨地爆炸的危險炸彈。因此，地方政府必須要先行做好心理和制度準備，提高公關意識。在互聯網環境中尤其是新媒體空間中出現危機前，有關的輿情與危機公關工作者必須要敏銳地察覺到危機的前兆，并迅速知會上級主管部門。開展公共危機意識培養時不僅要針對政府和官員，也要針對整個社會來培養危機意識。

要提升新媒體使用能力。應開設與完善地方政府的官方微博。隨著網絡技術的快速發展，新興媒體已廣泛深入群眾的日常生活中，對人們的生活習慣、思想觀念產生了一定的變化。如今，各個地區都逐漸建立了官方微博。在發布信息上，各個官方微博應根據本地實際、熱點新聞、傳統民情、文化習俗來建立相應的板塊，定期更新博文；在管理官方微博上，要進行“V”字認證，增強信息發布的權威性；還應實施管理與專人責任機制，對負責人員進行層層選拔、培訓，提高他們的整體運用水平；在吸引網民上，應以開展活動、設置話題的方式來提高網民參與的積極性，比如上傳老照片，玩競猜游戲等。同時，鼓勵網民到政府內部參觀、交流，對政府工作提意見，對自身利益申訴求，加強政府與社會群眾之間的溝通聯系，掌握網民的心理、思想狀況，為管理官方微博提供參考信息。和企業的官方微博一樣，政府部門的官方微博要有足夠的影響力，也需要通過更多的傳播媒介實現其目的，如圖文并茂、影音同具的微博內容，能夠與政府部門工作人員接觸的微訪談等等。與此同時，也要呼吁政府機關以及事業單位的工作人員開通個人認證微博，官員的認證信息應該是其所在單位與職位，提高個人言論的可信度；同時，也能夠讓政府官員擁有一個發表個人觀點的平臺。非認證的微博用戶則能夠根據區域標簽來搜索來自不同地區的微博用戶，搜索與自己的工作有關的微博，例如公務員招聘單位可以搜索公務員、黑幕、蘿卜招聘等等關鍵詞，尤其是要關注那些已經有一些情緒的網友，而且要結合當前互聯網區域的輿情熱點問題進行研究。通過認證的官方微博賬號即使是在自媒體當道的微博世界仍然具有一定的權威性，所以也應該號召政府工作者開通個人認證微博，并對表現優秀的賬號給予激勵。一個優秀的個人微博不但應該跟上微博中的輿論焦點與潮流，同時也能夠以較為流行的網絡語言結合自己的專業知識來分析輿情事件，能夠在一定程度上表達自己的情緒，但要盡量避免自己的情緒導致網友情緒惡化。

2.加強公共部門與公眾的溝通。當前，我國正處于社會轉型階段，而在這一背景下的互聯網輿論也在很長一段時間內成為了學術界與政治界都關注的焦點。在WEB2.0時代，互聯網輿論場更形成了各方面意見交錯的復雜環境，其中最重要的一項工作，就是要讓政府官員與一般群眾之間的緊張氛圍得以消解，為群眾和政府打造更順暢、更便捷的溝通渠道。

輿論中體現出的矛盾，無不是因為彼此利益出現沖突、價值觀存在差異、階級層次差距過大[3]。從目前情況來看，由于科技與文化尚未達到較高水平，我國當前難以充分滿足各個利益主體的利益需求，所以，必須建立針對利益損失較大主體的心理補償機制，這對社會主義和諧社會來說至關重要。其中，最基本的原則是根據群眾意愿和現有法律法規開展行政工作。而觀念上的不一致也與當前部分行政理念有悖于民眾意愿有深刻聯系。一般來說，合乎主流民意與法律法規的行政行為，都不會招來太過苛刻的輿論；相反，若是行政行為有悖于法律法規或群眾意愿，輿論中的反對聲、質疑聲就會越來越大。所以，在行政決策過程中盡可能去除領導的個人傾向，將法律法規與群眾意愿擺在首位，是解決當前互聯網輿論緊張的重要途徑。從當前情況來看，我國早在2007年就出臺了《政府信息公開條例》，并提出了一個原則性要求：必須盡可能公開一切非國家、黨內機密的政府信息，并協調好政府中各個部門的利益關系和信息之間的沖突，在本部門利益有損但合乎公眾利益的情況下，以公眾利益作為最高取向。在思想層面適應互聯網環境，在國內互聯網對政府信息公開以及政府回應都具有較高期待的情況下，應該建立起一個科學協調機制，在短時間內改善信息公開較差部門及地區的信息公開與回應水平，初步適應當前互聯網對政府信息公開的期待。科學、客觀以及自制力是輿論的基本要求，你可以反對一個人的觀點，但應該尊重他說話的權力。然而，從目前看，無論是政府還是一般網友、意見領袖或是大眾媒體，在互聯網中都處于一種博弈狀態，一旦有一方出現違法或是有悖道德倫理的行為，都會導致互聯網輿論氛圍更為緊張，乃至于釀成輿情風暴。

3.構建網絡環境下的高效率公共信息平臺。引導網絡管理者、知名博主、新聞人形成正面、健康的權力意識，在網絡中要尊重他人隱私、不惡意中傷他人，共同創建良好的網絡輿論環境。同時還要樹立正確的網絡發展觀，明確網絡民意與整體社會民意之間的區別。目前，網絡信息傳播中有5億活躍的網民，其中帶有“V”字認證的微博用戶所發布的信息都具有較強的可信度。如今，政府頒布了多項法規，但也只是大原則，對實際工作的具體指導較少，要將所缺內容進行完善，為管理工作提供充分的法律依據，并參考國外有效經驗，進一步優化與調整管理結構，提高工作效率。要充分發揮意見領袖在互聯網領域的作用，使意見領袖能夠成為決策系統中的重要主體，以法律和決策需要角度審視意見領袖，不以所謂“政治正確”衡量意見領袖。要提高政府各部門及官員的互聯網媒體素養，一個對互聯網學科知識毫無涉獵的官員，絕對不可能做好互聯網輿情工作，因為無知是恐懼的主要來源，而恐懼也將導致官員拒絕接觸互聯網和網民，更不可能通過互聯網提高行政決策的科學性、民主性。

（二）地方政府要建立科學機制應對公共危機各階段形勢所需

1.危機萌芽階段建立輿情預警機制。雖然互聯網輿情僅需要一個小火星便可燎原，但這并不意味著政府無法在此方面有所作為。事實上，若是各地基層政府都能夠及時了解互聯網輿情事件，通過有效手段引導輿情，迅速公開事件相關信息，在大多數情況下都能夠有效控制公共事件導致的輿情，避免公共事件招致更嚴重的輿情，改善政府執政水平與維護政府公信力[4]。從當前情況來看，我國許多地方的基層政府都已經成立了互聯網輿情辦公室。而在下一階段，各基層政府更應該深挖輿情源頭，迅速查證時間信息，發布事件信息，提供反饋信息等，定下一個本土輿情評價周期，查看輿情工作中尚存的不足之處，改善服務質量。

2.危機初顯階段建立信息公開機制。大眾媒體對互聯網輿情事件的發展有著巨大影響。若是能夠在輿情事件爆發之初就通過有效手段管制媒體，避免媒體為了提高關注度而作出有悖新聞倫理的行為，那么輿情的負面影響將在很大程度上得以避免。引導大眾媒體實事求是的報道，以避免負面輿論的出現。換言之，若是大眾媒體在沒有調查清楚的情況下僅僅采納當事人的不當言論、謀求大眾關注或經濟利益，那么社會秩序與和諧穩定將被嚴重傷害。這也是為何在互聯網環境中我們對媒體新聞倫理的重視程度遠超歷史上任何一個時期的主要原因。所有公共危機事件的出現，背后都有其原因，必須建立更自由、更開放、更透明的信息傳播機制。要通過法律途徑明確信息公開透明的重要地位，公共事件中充分尊重公眾知情權，要深刻意識到及時準確的事件信息報道是避免輿論嘩然的最佳方式。要健全現有新聞發言人制度，并在實踐中充分運用好這一制度，改善政府公信力。只有互聯網的承諾與現實行政活動相一致，一諾千金的政府，才能夠不斷改善自身公信力，切忌在公共事件后試圖“低調處理”淡化事態，這樣反而會導致政府部門的公信力一落千丈，在“政府部門及其信息不可信”的心理固化后，政府每一次的辟謠都會招致完全有悖預期的反效果。我國大部分地區都建立了新聞發言人制度，但在實際工作中發揮的效果卻不盡如人意，許多地方政府部門在處理危機事件過程中信息發布渠道單一，僅將新聞發言人當成唯一發布渠道，然而新聞發言人一般是由宣傳系統領導兼任，在事態中難以抽身于多條戰線，導致信息發布遲緩，加上其本身并非科班出身，難以在新媒體時代做好危機公關工作，在某些極端情況下，新聞發布會的不成功反而降低了政府的公信力與形象。健全新聞發言人制度、重點針對互聯網輿論設置專項新聞發言人，是當前解決互聯網危機輿情的重要渠道。近年來，互聯網在公共危機中的影響開始不斷提高，甚至大有超越傳統媒體之勢，因此許多基層政府也順勢設置了互聯網新聞發言人制度，召開新聞發布會，利用互聯網開展危機公關工作。在互聯網新聞發布會當中，原本散布于各個地區的信息受眾匯聚在一起，從而以更低的成本，實現了更高效率的信息發布。政府要對新媒體給予高度重視，要針對謠言進行有力打擊。在互聯網空間的辟謠因具有良好的實效性、全面性與易理解性，所以可以通過較為通俗的語言實現辟謠目的，也更容易為網民所接受。當前，我國在互聯網空間中進行辟謠的主體往往是網民本身，這些網民本身與謠言并不存在直接矛盾沖突，是出于公共利益考量進行辟謠，所以比起政府或大眾媒體帶有預設立場的辟謠更有說服力。

3.危機爆發過程中的輿情引導機制。在網絡環境下，如果在公共危機爆發時政府依然選擇舊有的信息封鎖或緘口不言來應對，那么就等于輿情應對失敗。尤其是在微博和微信平臺上，即便在實名認證的情況下，網民依然有選擇發表自己內心的真情實感，這種未必正確但足夠真誠的言論往往可以在短時間內獲得大量網民支持，使政府傳統的“冷處理”手段完全失效。若是政府無法在第一時間內成功控制互聯網輿情，那么互聯網輿情也將持續惡化，造成無可挽回的嚴重后果。所以，必須建立能夠第一時間引導輿論的危機回應機制。

要將周期性回應轉變為常態化回應。微博是WEB2.0時代涌現出的新媒體，其對輿情事件的影響力極具時代代表性。在微博中，政府對輿情的回應速度與內容詳細度將直接影響輿情走向。以往，政府往往通過傳統媒體，每在一個周期發布相關公共事件的相關信息，但在自媒體當道的信息時代下，這種周期過于死板的回應模式顯然無法及時響應公眾對信息的需求，這也意味著政府必須要通過更及時、更迅速的回應，才能搶在謠言之前占據輿論制高點，擠壓謠言的生存空間。

在公眾主要通過報刊、電視、廣播等傳統媒體獲得信息的時代，周期性回應的效率確實能夠滿足社會需求，然而在自媒體時代，所有人都不僅僅是信息受眾，同時也是信息發布者，基于傳統媒體的周期性回應便顯得效率低下，無法在謠言出現的第一時間對輿論進行引導，更無法阻止謠言蔓延。要多媒體聯動，發揮地方媒體的作用，政府一旦失去了對傳統媒體的掌控，各種流言必然會充斥各種媒體，事實真相難以呈現在大眾眼前。各級政府部門和官員應該徹底轉變從前對傳統媒體及記者的負面認識，通過傳統媒體發布澄清謠言的信息。在互聯網中出現危機輿情后，政府還應該通過多個媒體聯合作用，做好輿論引導。在2012年6月30日，天津薊縣最繁華的萊德商廈發生大火，薊縣政府在畏懼媒體的心態下封鎖了火災現場，并派遣所謂“維穩員”對媒體人進行跟蹤，逮捕拘留了敢于在公共場合談論“萊德大火”的當地群眾，這不但對事件處置毫無幫助，甚至還引起了全國輿論的一片嘩然。在廣東潮州的古巷事件中，參與者大多數是外來務工人員，沒有固定居所的他們習慣在互聯網上溝通，但這一次古鄉政府卻并未及時從微博等自媒體的信息中找到群體性事件的預警信號，更沒有在互聯網中與當地外來務工者進行溝通，最終釀成了涉及數千人之眾的群體性事件。因此，政府必須要充分意識到各種媒體在不同事態下的作用，合理運用各類媒體。要使決策民主化，政府應該建立多元化、多維度的決策參與體系，例如在現實中組織聽證會、組織專家及專業領域機構進行公開的可行性評估；在微博、微信平臺公開召集民意等等。

要發揮意見領袖的積極作用。就信息傳播理論而言，意見領袖的概念是在某一個群體或輿論場中常常發表觀點、提供信息并能夠對他人觀念造成影響的人或組織[5]。作為互聯網輿情的信息基點，網民決定著互聯網輿情的發展，所以在網民群體中的“意見領袖”對輿論走向有著舉足輕重的影響。當前，諸如韓寒、作業本、江寧公安在線、陳光標、李承鵬等人都在微博中成為了意見領袖。意見領袖并無階級之分，無論是新聞人還是成功商人，無論是明星還是平民百姓，都可以成為意見領袖。意見領袖往往擁有大量擁躉，大多數在某個專業領域有一定造詣、對現實社會發生的現象也能夠提出一針見血的精辟見解，有能力對輿論進行引導。所以，要健全意見領袖隊伍，發揮意見領袖的引領作用，營造良好的輿論氛圍。即便是從互聯網輿情日常監控而言，立場偏官方的意見領袖同樣十分重要。具體來說，各地宣傳部門可以嘗試與當地已經認證個人信息的意見領袖進行接觸，主要挑選原則是專業性較強或個人魅力較大。然而，如從前般樹立“高大全”的模范人物絕不可用于互聯網領域，因為互聯網中價值觀多元，合乎主流價值觀標準的“高大全”人物反而不如有“出丑效應”的人物受歡迎。所以，意見領袖也可以分為兩種：公共知識分子與信息提供者。公共知識分子型的意見領袖主要針對本地以及國際新聞進行點評，這種意見領袖往往在某個專業領域擁有相當造詣，如法律工作者、新聞工作者、教育工作者或是研究員、警察等等，博文往往與時事有緊密聯系，而且角度獨到、內容詳實專業，同時個人立場鮮明，絲毫無懼于表達個人情緒，反而能夠吸引更多的青年人關注。另一種意見領袖則是信息提供者，他們往往社會關系較為廣泛、信息渠道較多，能夠接觸一般人甚至是政府都未必有能力得知的信息，他們提供的信息一般局限于本土或本專業，人員構成比較復雜，既有媒體人或醫生等專業工作者，也有未認證的普通賬號，在發表信息后往往會吸引大量網民圍觀，有能力在危機輿情背景下設置新議程。

4.危機消退期建立輿情處理機制。一是要堅持在法律框架內開展活動，迅速認定責任主體，并予以公布。在公共危機背景下，基層政府首先要處理的是事件本身，而不是事件導致的輿情。只有在危機事件本身得到良好處理的前提下，所有的輿情處理手段才有用武之地。在處置公共危機的過程中，應該由專門的工作組專門負責相關的問責追責工作。當責任人受到了處罰、罷免了職位的時候，公眾義憤填膺的情緒將得到一次釋放，同時也能夠將公眾視線從事件本身轉移到對相關人員的處罰上。比如，在武漢，一場暴雨后導致城市嚴重內澇，使得社會各界嘲笑“冬看武大櫻花、夏看市區的海”，并將矛頭直接指向相關責任人。二是在處置危機的過程中始終堅持自身中正平和，保持客觀，對外界的不實新聞要予以駁斥，并重點駁斥那些危害較大的謠言，同時還應該邀請第三方進行科學檢測，以避免被指出于利益關系在檢測上弄虛作假。最后，對相關責任人從嚴從重處理，責令責任人所在的單位限期整改，未能在時限內完成任務的單位一把手一律下臺，有效地將地方政府的風險分攤到各個部門身上。

四、結語

必須加強政府信息公開的落實，轉變地方政府公共危機公關理念，建立科學應對處置機制，其中最為關鍵的仍然是轉變觀念一環。只有在地方政府真正認可了現代公共危機公關新理念的情況下，才能夠在實踐過程中充分發揮主觀能動性，不斷提高自身公共危機公關能力，改善政府公關應對質量，最小化公共危機造成的權威資源損失，最終實現社會和諧穩定發展。

[1]第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http: //www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlw xzbg/hlw tjbg/201407/t2 0140721_47437.htm，2014-07-21.

[2]包鋼.工會維權不應網絡“失語”[J].中國職工教育，2011，（3）.

[3]杜濤.網絡輿論的演變特征分析[J].新聞愛好者，2005，（1）.

[4]劉煥成，楊彩云.政府網站化解網絡輿情事件的能力研究[J].情報知識，2012，（1）.

[5]毛語峰.微博背景下應對社會突發事件的路徑選擇[J].山東師范大學學報（社會科學版），2014，（4）.

[責任編輯：陳梅云]

楊軍，廣西壯族自治區黨委黨校副研究員，廣西南寧530021

G206；D630.1

A

1004-4434(2015)01-0023-07

廣西壯族自治區哲學社會科學規劃課題“網絡環境下政府公信力提升研究”（13EGL001）