數(shù)據(jù)分析對廣播節(jié)目的重要性

朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺）

數(shù)據(jù)分析對廣播節(jié)目的重要性

朱 瑩

（作者單位：張家港市廣播電視臺）

摘 要：當(dāng)下，新媒體、自媒體、全媒體這些概念、形態(tài)和產(chǎn)品正在迅速影響和變革整個傳媒格局，這既給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)，也帶來機遇。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播，在這場變革中受到的影響很大，受眾分流非常嚴(yán)重。盡管當(dāng)前很多電臺都在通過自己摸索的方式去積極應(yīng)對，但畢竟沒有成功模式可套，于是靠復(fù)制、規(guī)避和分享先行者的經(jīng)驗、教訓(xùn)和成果來發(fā)展自己，便成了當(dāng)前很多電臺的普遍做法。廣播人需要考慮和重視的問題是，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體成功的根源到底在哪兒？本文認為新媒體的成功是基于擁有較為全面、客觀的數(shù)據(jù)收集與分析系統(tǒng)，而這正是傳統(tǒng)（廣播）媒體此前不夠重視的。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)分析；廣播節(jié)目；重要性

數(shù)據(jù)分析，是指用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法對收集來的大量第一手資料和第二手資料進行分析，以最大化地開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論而對數(shù)據(jù)加以詳細研究和概括總結(jié)的過程。

說到數(shù)據(jù)及分析，大多數(shù)廣播人最早接觸到的可能就是收聽率調(diào)查報告。因為此前，很多電臺只能委托媒介調(diào)查機構(gòu)對其進行收聽率調(diào)查。

普及率越來越高的廣播，深刻地改變著人們的生活方式，尤其是閑暇生活方式，廣播電臺迫切需要了解哪些人在收聽廣播，收聽哪些頻率、什么節(jié)目，以便及時調(diào)整節(jié)目編排，最大程度地吸引聽眾，提高收聽率，這就需要對聽眾的收聽行為進行準(zhǔn)確和詳細的調(diào)查分析。問題是，媒介調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查方式、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析的科學(xué)性、客觀性、真實性和精確程度都不透明（單向關(guān)系），致使被調(diào)查的電臺或節(jié)目對媒介調(diào)查機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)不夠信任，認為無法對節(jié)目的運行起到有效的監(jiān)測和指導(dǎo)作用。

眾所周知，在市場營銷中，一個很重要的、不可或缺的環(huán)節(jié)就是做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。同樣，評價一個媒體是否成熟，從某種意義上來說，主要看它有沒有單獨的數(shù)據(jù)分析部門。

張家港人民廣播電臺《非凡聲音》，是一檔以推廣民謠、搖滾和世界音樂為主的晚間音樂節(jié)目，因傳播小眾音樂，且播出時間非黃金時段，所以2012年之前，一直被認為是受眾較少的節(jié)目，面臨隨時被撤掉的境地。2012年元月一日起，《非凡聲音》節(jié)目主持人開始自覺收集收聽數(shù)據(jù)，因當(dāng)時線上（直播）主要用騰訊QQ與聽友進行互動，線下（回聽）用podcast播客平臺，所以數(shù)據(jù)主要來自騰訊用戶（直播時在線實時互動）和蘋果用戶（下載收聽）。當(dāng)年，獲得的數(shù)據(jù)如下：節(jié)目騰訊空間訪問量達6.5萬人次，每天訪問量約為600人次；空間留言2700多條；節(jié)目直播時段，騰訊固定粉絲在線達1500人；平均每期節(jié)目在線互動量達到200人次/小時；騰訊用戶對該節(jié)目的好評度（留言板留言及QQ留言）達到95%以上。

需要特別說明的是，以上數(shù)據(jù)是由主持人自發(fā)自覺收集，不參加任何排名評比，數(shù)據(jù)背后沒有任何利益（比如互動獎品設(shè)置）驅(qū)使，也沒有誘惑（點播等）因素，整個過程受眾并不知道主持人在收集數(shù)據(jù)，也有效避免了受眾配合因素，所以該數(shù)據(jù)真實可信。這組數(shù)據(jù)翻轉(zhuǎn)了以往電臺內(nèi)部對該節(jié)目運行存在的異議，給了主持人極大鼓舞和自信。

接著，《非凡聲音》主持人開始利用騰訊和podcast后臺提供的有限項目信息進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)掌握的騰訊用戶受眾數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，《非凡聲音》節(jié)目受眾年齡段約在16-60歲之間，受眾構(gòu)成人群大致分為三類。

從圖1可見，外來務(wù)工人員所占比重最大，這當(dāng)然不是《非凡聲音》想要的結(jié)果。針對這一情況，2012年底，《非凡聲音》改版時，在歌曲選擇、內(nèi)容設(shè)置及互動方式上，都做了策略性調(diào)整。如今，《非凡聲音》受眾比例最大的是白領(lǐng)。

圖1　《非凡聲音》受眾構(gòu)成圖

《非凡聲音》節(jié)目在不接受聽眾點歌、送祝福，亦不設(shè)置獎品刺激的前提下，能獲得如此多的忠實聽眾、互動量，那么它對受眾的吸引力主要來自哪里？《非凡聲音》節(jié)目組在節(jié)目空間設(shè)置了一個無獎勵聽眾問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)如圖2所示。

圖2　《非凡聲音》主要吸引力分析

以上數(shù)據(jù)顯示，主持人的聲音對聽眾的吸引力所占比重最大，這出乎節(jié)目組意料。節(jié)目組原本以為，《非凡聲音》最主要的吸引力應(yīng)該是所選的音樂類型及傳播方式。這意味著主持人在所選音樂類型及節(jié)目推廣方式上尚有很大凸顯空間。

數(shù)據(jù)分析的主要目的，是把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出所研究對象的內(nèi)在規(guī)律。在實用中，數(shù)據(jù)分析可幫助人們做出判斷，以便采取適當(dāng)行動。新媒體正是通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來了解和把握受眾（用戶）需求，從而為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的。

綜上所述，數(shù)據(jù)分析對廣播節(jié)目的重要性不言而喻。媒體融合之時，任何類型的廣播節(jié)目，都應(yīng)像新媒體那樣主動收集和分析受眾數(shù)據(jù)。