文化“走出去”視角下數字出版內容創新研究

廉同輝，李春雷，袁勤儉，周曉宏

文化軟實力在綜合國力競爭中的地位日益顯著，而新聞出版業作為提升國家文化軟實力的重要手段，在傳播中華文明、增強綜合國力等方面發揮著關鍵作用。 《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》及2013 年全國宣傳思想工作會議等明確指出，不斷解放和發展文化生產力，提高文化開放水平，推動中華文化走向世界，宣傳思想工作的重要任務是宣傳闡釋中國特色，要講清楚國家和民族的歷史傳統、文化積淀、基本國情。 數字出版具有成本低、傳播快等特點，更適合傳遞中國聲音、闡釋中國特色，增強我國在國際社會的話語權。 新聞出版總署《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中提出推動數字出版“走出去”，加快推動優秀出版物通過數字出版方式進入國際市場，參與國際競爭，不斷增強我國出版的傳播能力， 提高中華文化的國際影響力。 在文化“走出去”背景下，我國數字出版的內容建設顯得尤為重要，通過數字出版的方式可以有效地將中華文化推向國際，傳播中國聲音。

近年來，我國數字出版產業異軍突起，實現了跨越式發展，《2013-2014 中國數字出版產業年度報告》指出，2013 年我國數字出版全年收入規模達2540.35 億元，比2012 年增長31.25%[1]。 數字出版物主要包括數字圖書、數字期刊、數字報紙、軟件、數字音像制品、數據庫出版物等[2]。 隨著數字出版物的不斷發展，國內學者從多個方面對其進行了研究。 其中，在數字出版內容研究方面，劉肖和董子銘、李倩分別提出數字出版內容是數字出版的靈魂，是數字出版的核心推動力，也是其賴以生存和發展的核心要素[3][4]。 方卿和王清越認為大量占有高端內容資源、充分獲取原創內容資源、內容資源的高度集成是數字出版的內容資源主導模式[5]。 陳金川認為數字時代的讀者對內容更加挑剔、傳媒競爭對內容創新提出新的挑戰、 資訊發達使內容創新難度空前增加使得數字出版內容創新面臨嚴峻挑戰[6]。 陳興昌提出當前數字出版內容建設存在創造乏力、市場混亂、侵權盜版、誠信缺失問題[7]。于文提出數字出版內容可按照最符合其本身內容屬性的數字出版商業模式出版[8]。 傅勤奎提出數字出版內容資源的整合是數字出版的制高點[9]。當前，學者對數字出版內容研究較少，尚未有學者從文化“走出去” 視角下對我國數字出版內容創新進行研究，本研究旨在為我國數字出版的內容建設提供借鑒，以提升中華文化“走出去”戰略。

一、數字出版內容建設存在問題

（一）缺乏傳統文化精髓及改革開放成就的選題

傳統文化精髓是中國精神的母體，目前我國“走出去”數字出版選題局限性凸顯，局限于《西游記》《少林寺》等少數選題，對能夠在國際上贏得市場和傳播中華文明的經典著作、 民俗文化及歷史遺跡元素等方面優秀精髓元素缺乏深度挖掘。改革開放近40 年來， 我國發生了翻天覆地的變化，而反映改革開放偉大成就和社會變遷的題材相對較少。 由于文化背景、語言環境等諸多因素的差異，我國“走出去”的數字產品與國外用戶的接受程度和要求相比還有較大的差距，其選題要獲得國外市場的認同仍需付出較大的努力，在傳統文化精髓及改革開放成就的選題方面需深度挖掘。

（二）精品原創性數字出版較少

盡管我國數字出版的數量與日俱增，而諸如《飲食男女》等成功贏得國外市場的數字出版精品力作卻甚少。 究其原因是多數數字出版的內容靈感源于國外，缺乏原創性。 例如，從國產動漫《高鐵俠》曝光的片花來看，其人物、場景及情節都大量模仿了日本動畫《鐵膽火車俠》；國內的綜藝節目，如《中國好聲音》《非誠勿擾》創意均來自國外先期播放的類似節目。 精品原創性的數字出版是“走出去”的核心，缺乏原創性的數字出版作品難以有國際競爭力，更難以在國際市場立足。

（三）反映國際友好及國際真相的內容亟待挖掘

國際友好和國際真相的題材傳播會直接影響國際輿論，通過數字出版的形式進行宣傳能拓寬對外宣傳渠道，并借此傳播中國聲音，能夠為我國打造良好的國際輿論環境。 然而，反映我國國際友好和國際真相的題材并成功“走出去”的數字出版并不多，以致部分國家民眾對我國看法片面，如認為中國工廠“搶”走了本國勞動力的工作機會、中國沒有宗教自由、中國環境污染嚴重等。 國際社會甚至出現了“中國威脅論”，卻對我國從古至今在推動世界發展進程、反法西斯戰爭、對外援助等國際事務所作出的巨大貢獻及犧牲知之甚少。

（四）哲學社科研究成果“走出去”步伐緩慢

當前，“走出去”的數字產品多是娛樂性產品，反映哲學社會科學科研成果的數字產品還較少。目前，相對于自然科學，我國通過數字化方式向國外推廣人文社科研究成果的意識尚顯薄弱，高質量文獻數據庫建設也相對滯后。這些因素直接導致以數字化方式“走出去”的學術成果數量較少，加上文化背景、語言環境等差異，國外對我國人文社科研究成果較為陌生。 哲學社會科學能夠反映政治、文化、民族和國家的特殊意識，理應更積極地“走出去”。 國家社科基金已經設立中華學術外譯項目，資助我國哲學社會科學研究成果以外文形式在國外出版和發行， 但目前數量較少，以數字形式傳播的也較少。

二、數字出版內容創新策略

（一）精選經典著作、民俗文化及歷史遺跡元素

中國經典著作是中華文化的重要載體，更是世界文學寶庫中令人矚目的瑰寶。 在國際上推廣經典著作，有利于推動“世界了解中國，中國影響世界”。 為此， 可以根據國外消費群體需求，將《論語》《孫子兵法》《三國演義》等經典著作加工制作成影片、數字圖書、網絡游戲等；還可以從受眾特征、內容組織形式和語言等角度增加特色版本，如《西游記》數字圖書即可制作兒童版、青少年版、插圖、圖解、彩圖注音、低幼、繡像等形式豐富的版本，并進一步制作《續西游記》《骨怨：<西游記>里的恐怖》《西游記里的那些謎》等系列衍生品。

我國民俗文化底蘊深厚，國際市場潛力巨大。中國味道濃郁、 體現民俗文化的數字出版在國際上往往更能贏得市場。2013 年，音樂雜技劇《猴·西游記》在美國林肯中心和澳大利亞悉尼歌劇院連演多場，充分說明中國的民俗文化對國外民眾極具吸引力。 融合中國剪紙等元素的美國影片《功夫熊貓》北美上映首周就斬獲6000 萬美元票房。 《功夫熊貓》的叫好又叫座值得我們借鑒：可將具有獨創性的中國本土藝術、 地域文化特色的民俗文化元素融入數字出版中。 中國的 “功夫文化”“少林文化”在國外廣受歡迎，國外對昆劇、古琴藝術、中醫針灸、皮影戲、珠算等非物質文化遺產也充滿了濃厚興趣。 可以將本土獨創性顯著和具有地域文化特色的民俗文化元素融入數字出版中，加工制作成電影、紀錄片、數字圖書、網絡游戲等，并通過商業化運作的方式在國際上發行。

我國歷史悠久、遺跡眾多，是令人神往的文明古國。 可將北京胡同、山東孔府、甘肅敦煌、蘇州園林等著名的自然與文化遺跡加工成系列紀錄片等，免費贈送給國外發行機構，在國外主流媒體進行宣傳推廣， 向世界展示中國豐富的自然與文化遺跡，傳播中國各地的風土民情、地域特色，促進國際社會對我國歷史的了解。 借鑒電影《人在囧途之泰囧》在泰國取景的做法，可以邀請國際著名制作商到中國著名景區拍攝，不僅使得中國的自然與文化遺產在海外得到宣傳，還可以吸引海外游客。

我國數字出版商應當重視“引進來”與“走出去”相結合，增強與國外制作方的合作，甄選富于創意的題材進行聯合制作，借助國外制作方的渠道優勢，推動我國優秀文化在國際市場的傳播與推廣。例如，由中央電視臺和英國BBC 聯合攝制小組拍攝的系列紀錄片《美麗中國》，利用英國BBC 的傳播渠道在國外發行英文版，加大數字出版“走出去”的影響力。

（二）遴選反映改革開放成就的素材

改革開放近40 年來，我國發生了翻天覆地的變化，“中國奇跡”“中國道路” 等發展模式引起國際社會廣泛關注。 改革開放后中國逐步走向富強，漸漸融入世界主流文明，迎來中國歷史上的空前盛世，社會穩定，人民安居樂業，三峽工程、青藏鐵路、奧運場館等一些重大工程相繼完工，創造了世界奇跡。 經濟發展水平不斷提高，建立全面物質生產體系，民生得到顯著改善，教育發展取得長足進步。 可以制作一系列數字圖書及影視劇，通過人物、事件、場景的今昔對比，全景式、深層面、多角度地向世界展示我國自改革開放以來，在經濟發展、文化建設等方面取得的豐碩成果。 例如，制作多語種的《走遍中國》生活化系列的數字圖書、影視劇等產品， 將中國各地的風土人情、 地方特色、位置、旅游風景、交通、美食等內容融入其中，促進海外對中國的了解與認識。 向國外展示我國近年來的迅速騰飛，以及我國各地的風俗差異、特色美食及迷人風光，增進國際社會對“今日中國”的了解。

改革開放以來，我國迎來了全面飛速的發展，也為世界的繁榮與進步注入了新鮮的活力，“中國制造”的衣帽鞋襪遍布全球，袁隆平發明的雜交水稻使世界上更多人免于饑餓。 這些貢獻為影視劇、紀錄片提供了大量值得挖掘的題材。

“小人物”的生活不僅容易引發廣泛共鳴，更能折射出“大時代”下的社會變遷。 描寫百姓生活、反映社會風貌的電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞等東非地區熱播，及《王貴與安娜》《金太郎的幸福生活》等為代表體現當代普世價值的國內優秀影視作品推廣至世界各地，不僅能斬獲市場效益，更能幫助國外受眾近距離了解我國真實現狀。 數字出版商可以在對海外受眾調研的基礎上，對市場潛力大并能積極有效反映國內現狀的影視作品進行數字化，并遠銷海外。

在題材遴選上，應著重發掘能夠反映改革開放偉大成就的內容；在產品制作上，應注重把握細節，打造具有特色的精品原創數字作品。 例如，中央電視臺美食紀錄片《舌尖上的中國》在國外廣受歡迎，第二季播出后亦贏得多方肯定，制作方不妨考慮國外受眾需求繼續拍攝第三季，逐漸形成系列精品；在出版發行上，政府應通過一定獎勵與政策扶持，鼓勵數字出版商以免費的方式向國外發行，并實施中華文化海外推廣等重大工程，培育外向型數字出版骨干企業和對外文化中介機構。

（三）挖掘國際友好、國際真相的題材

從古至今，中國在世界上一直發揮著國際友好正能量作用。 鑒真東渡日本，促進了日本佛學、醫學、建筑和雕塑水平的提高；中國四大發明等先進技術及文化通過“陸上絲綢之路”與“海上絲綢之路”傳到西方；鄭和七下西洋，加深中國同東南亞、東非的友好關系，豐富了人類文明，推動了世界發展進程。

二戰期間，中國和蘇、美、英等國家緊密合作，不僅在國內牽制大量日軍，更組建遠征軍與盟國直接進行軍事合作，還簽署和發布了《大西洋憲章》等一系列反法西斯協議與宣言；上海亦成為“諾亞方舟”，幫助兩萬余猶太人逃脫納粹屠刀。與此同時，國外也對中國伸出援助之手，如美國飛虎隊援助中國抗擊日軍、 德國人拉貝在南京大屠殺中保護平民免遭殺戮、 加拿大人白求恩助醫戰地救死扶傷。 政府應引導制作商深度挖掘這些國際友好題材，不僅可以增進各國友人與我國人民之間的珍貴情誼，還可以影響這些國家的民眾，從而影響該國與我國的國際關系以及對華政策。數字出版商也應將被少數國家嚴重歪曲的、 被國際社會歷來忽視的史實，如《開羅宣言》和《波茨坦公告》中對釣魚島等問題的相關規定融入這些作品的內容創作中，力圖向各國民眾展現歷史原貌，還原事件真相。

近年來，中國積極開展對外援助，進一步幫助發展中國家，累計免除50 個重債窮國和最不發達國家近300 億元人民幣到期債務，在國際金融穩定、安全穩定等方面發揮極大的作用。 要將更多反映我國在國際舞臺上發揮主旋律作用的題材進行精選，制作成影片、名人回憶錄、紀錄片等數字產品形式到海外傳播，有制作商加工制作后，政府提供一定的經費補貼。

在制作反映我國國際友好、 國際真相數字出版時應加強國內外合作，并結合不同國家特點有針對性地選題； 可將中外國際友好等內容融入《我們的漢語教室初級》《中華文化十五講》漢語課件里，通過海外孔子學院渠道進行傳播。 在發行過程中可以通過官方與民間交流渠道將這些數字出版在國外廣泛地傳播。

（四）加快哲學社會科學優秀成果“走出去”進程

我國近年來在哲學社會科學方面成果豐碩，向國外展示這些優秀成果有利于增強我國在國際學術界的話語權。 莫言斬獲諾貝爾獎這一事實證明，翻譯是優秀作品廣泛傳播和贏得認可的重要環節。 數字出版商應精選一批我國哲學社會科學領域的優秀成果，如費孝通、季羨林等學界巨擘的心血力作，以及入選國家哲學社會科學成果文庫的杰出代表，組織譯作界精兵強將對其進行多語種翻譯，通過數據庫、學術網站等渠道快速傳播到世界各地。 要鼓勵國內版權方與國際知名數字出版商合作，采取市場化、商業化等方式在海外發行。 例如，北京師范大學與高等教育出版社及國際著名出版機構Springer 合作，編輯出版了英文期刊《中國高等學校學術文摘：哲學》，提升了國內哲學社科研究成果在國際上的影響力。

在機制上，政府可以通過設立專項基金和舉辦年度評選等形式，引導出版商加強對我國哲學社會科學優秀成果的數字化出版和海外發行力度；在推廣上，互聯網具有“贏家通吃”游戲規則，出版機構應乘勢而為，打造國外獲取中國哲學社會科學優秀成果的統一平臺，并加強宣傳力度，使我國哲學社會科學優秀成果獲得國外的了解與認可。 要強化哲學社科成果的市場意識，運用市場化、商業化等方式來“借船出海”，借助國外機構組織的力量傳播優秀的哲學社會科學成果。

三、結 語

本文通過對文化“走出去”視角下數字出版內容研究發現，目前數字出版的內容方面存在選題缺乏傳統文化精髓及改革開放成就題材、 精品原創性數字出版較少、 反映國際友好及國際真相的內容亟待挖掘、哲學社科研究成果“走出去”步伐緩慢等問題， 影響到中華文化在國際上的影響力。 因而，亟需提升數字出版內容建設水平，以促進我國數字出版更加高效地“走出去”，從而提升中華文化在國際社會上的影響力。

[1] 中國數字出版產業年度報告課題組.2013-2014 中國數字出版產業年度報告摘要[EB/OL].http://www.chinaxwcb.com/2014-07/18/content_298251.htm，2014-07-18.

[2] 袁勤儉.數字出版物的營銷模式研究[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3] 劉肖，董子銘.內容·平臺·多元競合——數字出版贏利模式研究綜述與思考[ J].中國出版，2012，（7）.

[4] 李倩.數字出版產業的內容差異與分類管理[ J].編輯之友，2013，（4）.

[5] 方卿，王清越.關于數字出版模式的思考（一）——內容資源主導模式[ J].中國出版，2013，（17）.

[6] 陳金川.論數字出版背景下的內容創新[ J].出版發行研究，2012，（5）.

[7] 陳興昌.數字出版內容生態之傷及其保護[ J].中國出版，2011，（23）.

[8] 于文.內容的屬性差異與數字出版的多重模式[ J].出版發行研究，2011，（2）.

[9] 傅勤奎.內容資源的整合與開發：數字出版的制高點[ J].新聞世界，2011，（5）.