讓服務回歸O2O

文/卞海峰

讓服務回歸O2O

文/卞海峰

其實有個問題，這半年來一直在困擾著我，就是O2O企業要不要做地推。當越來越多的O2O企業選擇做地推，特別是一些巨頭也在做地推，且數據反饋還不錯的時候，我開始懷疑我的決定，開始動搖曾經的想法，地推真的有效嗎？我指的是針對用戶端的推廣，而非線下資源的整合。

我一直想不明白的是，一個有互聯網基因的O2O公司，為什么要去線下推廣，放著精準的互聯網營銷技術不用，反而選擇在地面，用人工一對一推銷的方式推廣，這實在讓我有些看不懂，摸不透。難道說地面推廣效率更高，用戶價值更大，用戶黏性更足，性價比更合適？恐怕不然。

為什么要地推

記得在去年，當時和一個做洗衣O2O創業的朋友聊天，他說他們獲取一個交易用戶成本近300塊，還不算上服務人員的硬件投入。所以獲取用戶一直是他們頭疼的事情，然后他們發現用30元的電話卡，去路邊激勵用戶同樣可以獲得一個下載用戶。于是他們就選擇了后者，也就是地推。

一時間，下載APP和關注微信就送電話卡，送鍋碗瓢盆等就成為社會熱點，我們會經常在各種小區里，看到大爺大媽拿著子女的手機，讓這些工作人員幫忙下載和關注，去兌換這些所謂的禮品，而這真的是這些O2O的目標用戶嗎？這些大爺大媽會通過APP和微信購買他們的服務嗎？

即使這樣，地推還是如此盛行，因為他們覺得和300塊買個用戶比較，這很經濟劃算。后來甚至還有一些理論家，在鼓吹自己地推經驗豐富，可以把線下的流量盤活，可以再造一個BAT，但真的是這樣嗎？結果我們不得而知，我們只知道曾經在小區門口送電話卡的叮咚社區沒了。

而當細問這個朋友，他是怎么做線上投放的時候，在他的回答里，我們發現了其中的端倪。

我：你投了哪些渠道？朋友：百度關鍵詞和新浪粉絲通。

我：投放的邏輯是？朋友：就購買洗衣這個關鍵詞。

我：有沒有限制地區，你們現在覆蓋哪些地區，哪些地區復夠率高，哪些地區的訂單價值更大？朋友：還可以限制地區啊？我們目前只覆蓋了北、上廣、深，其中北京是唯一一個覆蓋率超過70%范圍的城市。

我：你有沒有試著限制人群進行投放，根據年齡、地域、性別、喜好等標簽進行投放，有沒有嘗試以你覆蓋的小區名+洗衣關鍵詞投放，有沒有基于LBS投放，雖然單個投放帶來的絕對值不會太高，但性價比高，長尾結合的絕對值也高，你們投放的形式是硬廣，還是一個促銷，消費者用你的理由是什么？你的核心賣點描述的夠不夠清楚，文案是什么樣的？

這可能是大多數O2O企業所遇到的問題，就是對效果營銷玩的不太轉，他們習慣于使用野蠻粗暴的方式，對待互聯網營銷，結果用屁股想都知道肯定不好。最終他們得出結論，互聯網渠道購買用戶成本太高，還是線下便宜，一個用戶獲取只要幾十元，簡單粗暴有效。

服務的該歸O2O

當然也有一些懂營銷的，能做到品效合一的O2O企業。他們的營銷能力與商業模式都很不錯，但即使這樣獲取用戶的成本也很高。因為他們只想到如何把用戶拉到自己的平臺上，而自身的品類又不能滿足用戶多元化的需求。

這就和當年所有垂直電商所遇到的問題是一樣的，新用戶轉化率低，單個用戶獲取成本極高，賣貨的不專注貨，不專注供應本身，卻在無效的互聯網營銷上浪費彈藥，最后自己把自己拖垮。

第二，準財產化的設想。“準財產”被定義為一種類似財產利益的范疇。準財產利益在有限的條件下，通過關系權利機制來模擬財產的排他性框架。對于準財產化的設想，美國學者提出了兩種不同的解決方案:知識產權保護和商業秘密保護。前者是將歐盟知識產權框架運用于個人數據，即在賦予個人數據經濟利益的同時，也關照道德權利，如保護數據完整性、準確性等權益。后者是通過合同許可的方式對信息進行使用，實際上是以美國信息交易法案(UCITA)為基礎。商業秘密作為一種準產權，提供事后保護，以防止第三方使用受保護的信息。?

這個我給他們的定義就是錯位的問題，凱撒的歸不了上帝，上帝的也永遠歸不了凱撒。這是我一直在強調的事情，你是如何給自己定位的，如果想做平臺就不要做服務，如果做服務就不要做平臺，兩者完全是兩種邏輯，兩個玩法，想單點突破再延伸全品類，基本沒戲。

不可否認，小米的單品策略的確很成功。一個小米手機，一個小米賬戶，小米賬戶連接所有家用電子設備，連接互聯網，連接一切的一切，從手機單點切入，到現在形成真正意義上的互聯網平臺，這套玩法值得很多互聯網人去學習、去研究，但并不適用于別人。

因為時機，小米的成功在于沒有人一出來就直接做生態，沒有人在小米之前構建這樣的生態，沒有人和小米同期做同樣定位的手機，沒有人有雷軍那樣的資源。同樣的模式，換成是張軍，李軍不會有今天這樣的成績，小米畢竟只有小米一家，它的成功有太多的偶然與必然。

反觀現在，無論是家政還是按摩，還是洗衣、美容、美甲、外賣等，誰不是在同質化競爭，e袋洗在顛覆傳統洗衣，XX洗衣又何嘗不是呢？模式、價格、服務差距微乎甚微，用戶根本無法感知明顯的差距，也就是這個單點已經很難切入了，更別提延伸做其他不相干的品類了。

就像這個社會一樣，彼此肯定是有分工的，如果大家都去創業了，誰來打工？都去山寨了，誰去創新？所以分工很重要，定位很重要，凱撒的終究還是歸凱撒，服務終究還是歸O2O。大家有興趣可以去買本勞恩斯的《國民財富的性質和原因的研究》，里面對社會分工有詳細的介紹。

回到O2O，我之前多次提到，現在這個時期，真的是O2O行業的春天。以前不管你會不會互聯網營銷，你獲取一個用戶可能都很貴，因為那個時期沒有可以為你倒流的平臺，沒有所謂的阿里與京東，沒法給品牌商提供訂單支持，而現在這些都有了，還不止一家。

隨著百度上門、美團上門、到位這樣的O2O平臺興起，O2O的精準用戶變得相對聚焦，目標用戶相對集中。O2O企業再也不用為用戶在哪、用戶是誰而煩惱，針對這些核心目標用戶，直接展開營銷，無論是補貼，還是做爆品，還是其他營銷，都會變得非常精準。

最后，我們到底要不要地推，答案當然是不要，用一份真實數據比較，來說明地推有多低效，因為部分原因，暫且定義為該公司叫某公司。

某公司有100個地推人員，在每個下載安裝獎勵30元話費的前提下，其地推峰值為單日6000個下載。

而公司內部給所有地推人員定的單日KPI為66個，也就是說該公司期望每天可以獲得6600個下載（下載到激活還有一定的流失，到交易就別提了）。

假設每天每人推銷60人來下載APP，按每天8小時工作時間計算，也就是說每小時每個人要拉來7.5個人來安裝APP，什么口才才能做到這點，就算真有這樣的牛人，6000個日下載的數字也很低。

而另外一個公司，不做地推，僅通過ASO與應用商店首發、活動等互聯網推廣方式，日均可以做到3萬下載，在加其他廣告投放的時候，可以做到日均10萬下載，且每個下載成本不高于5元。

除了兩個APP本身產品的差異性，這份對比更多的透露出地推很低效。

專業的人做專業的事，平臺專注引流與連接，O2O專注服務本身，讓凱撒的歸凱撒，服務的歸O2O。