傳統圖形在現代公益廣告中的創新設計

童新媚 季 紅 （浙江省嘉興市嘉興學院 314001）

傳統圖形在現代公益廣告中的創新設計

童新媚 季 紅 （浙江省嘉興市嘉興學院 314001）

把中國傳統圖形運用于現代公益廣告中，必須堅持創新發展的理念。同時，在創新過程中，應以深刻了解傳統圖形文化內涵、審美特征和宏觀把握現代人們思維方式、審美訴求為前提下。在此基礎上，針對傳統圖形的形態結構和色彩表現兩個大的方面，進行現代語意的大膽重構與創新，致使傳統圖形在現代語意的轉換過程中，不但體現民族濃厚的個性，還應具有鮮明的時代特征。如是，公益廣告才能真正有效起到傳播先進思想、引領道德力量的橋梁與媒介作用。

傳統圖形；公益廣告；創新；研究

該項目系2014年嘉興學院SRT重點科研項目成果，項目編號：851714049

公益廣告是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的文化傳播載體。隨著我國社會主義精神文明建設不斷深入發展，公益廣告這種獨特的藝術形式正在社會上擔負著越來越重要的角色與作用。特別是近一個時期以來，我國城鄉以文明禮儀、行為規范為主導的公益廣告蔚然成風，形成一道獨特、亮麗的風景線。在感受、領悟其美感與要義的同時，從藝術設計專業的角度看，傳統圖形如果不加分析、研究、創新的在公益廣告中直接拿來運用，往往會因摻雜著粗糙、低俗與平庸，讓受眾難以接受。不但起不到傳播先進思想觀念、道德行為準則的教育作用，有時還會因“圖”不達意使受眾群產生信息的誤解與錯判，直接影響公益廣告宣傳的品質與效果。正如文化學者劉晶先生所言：“當代視覺文化的普遍化卻造成了審美的浮淺，視覺文化應該考慮其內涵的提升與思考的互動”。1在我們看來，公益廣告中的圖形，如果是無意義的堆積與擺放，那么，無論它們是何等的歷史悠久，何等的撩人眼目，都無法成為傳播當代信息的真正載體。從接受學的角度看，在傳媒系統中的圖形圖像只有符合當今時代的審美趨向，才能使人產生興趣并接受。鑒于此，傳統圖形在現在公益廣告應用中，設計者要具有哲學的思辨意識與掌控能力，要在繼承中創新，在創新中發展。這不僅僅關系到現代公益廣告的傳播效率與品質問題，更重要的是在于，它對當代社會大眾先進思想文化與道德行為規范的引領具有重要價值與意義。

一、傳統圖形在公益廣告設計中的價值與意義

德國哲學家海德格爾早在20世紀30年代就宣稱：“我們正在進入一個世界圖像的時代……世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！?21世紀隨著世界高科技高技術發展，我們現實生活的視覺繁忙景象恰恰印證了這一切。公益廣告作為讀圖時代視覺傳播的載體，對社會集體成員的精神思想領域發揮著越來越廣泛的影響作用。不同的是，在前讀圖時代，文字在公益廣告中作為主要的表達工具，圖形圖像只是輔助工具。而在圖像時代，公益廣告設計中的圖形圖像成為主題，文字則成為圖像的附件。讀圖時代的到來，充分說明大眾視覺興奮點已轉移到圖式語言上，或者說只有“圖形圖像”才能讓觀眾產生積極的興趣與感官上的吸引。一個時期以來各種各樣公益廣告鋪天蓋地的充斥于我們生活的各個角落恰也證明了這一點。肖偉勝博士在《圖像的譜系與視覺文化研究》一文中同樣認為“圖像不僅深入人們的日常生活，成為人們無法逃避的符號追蹤，而且成為億萬人形成道德和倫理觀念的主要資源?！?

傳統圖形作為凝聚民族歷史的視覺物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動性與感染力，這也正是傳統圖形在我們現代設計中廣泛運用的價值所在。但從符號學的角度來看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時空中蘊育出的精神張力與視覺意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時代不可一世的王權、威猛與恐怖。從語意學的角度講，任何傳統圖形都蘊涵特定時期里社會的政治理想與文化觀念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統圖形在現代公益廣告設計中的應用，完全的“拿來主義”并不可取，因為傳統的語意并不能完全地詮釋出當代社會的政治理想與精神追求，它需要在內容與形式上雙向擴充與轉換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領作用。 為此，我們要從形與意相結合的整體性原則出發，進行傳統圖形的創新設計。

二、傳統圖形在公益廣告設計中的創新策略

公益廣告中傳統圖形的創新設計，本文主要指靜態二維平面類型，非指動態影視、立體圖形。從形態結構入手進行創新的話，我們認為可采用的具體策略如下：

第一，就是采用擴展法進行創新。即在傳統形態結構基礎上，進行擴充與添加，使原有的形式語言在形態上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。 從圖形中我們可以看出，設計師對三羊在形態上進行了擴充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現與刻劃，設計師都采用了“加”法進行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動觀賞者，產生耳目一新的審美魅力。

圖1 “三陽開泰”圖形創新設計

圖2 劉建國剪紙作品

圖3 季紅創作

第二，就是采用縮簡法進行創新?？s簡法是指對傳統圖形過于繁雜的形式語言進行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如圖2“中國夢·吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統剪紙藝術形式。該圖形運用中國傳統文化認知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細節外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時代精神面貌相協調。

第三，就是采用同構法進行創新。同構法是指兩個或兩個以上圖形元素進行組合，使之產生新形態新語意的一種方法。這種方法也是藝術上最古老的表現形式。如新石器時代我國彩陶盆中的人面魚形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進行藝術創造的。同構法的運用不是隨意的東拼西湊，而是與設計者要表達的語意相結合，進行形與意的有效組合才有價值。同構法會使兩個司空見慣的圖形元素在新的時空中煥發出生命的活力，呈現新穎別致的視覺感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營造的“富貴滿堂”、大象與萬年青誕生的“萬象更新”等傳統圖形，都是采用同構圖形的方式。聯系現代公益廣告的創意與應用，同樣可以采用該方法進行創新設計，如圖3所示。該圖是圍繞中國夢主題進行的公益廣告設計。圖形采用民間剪紙的形式用多元素同構的手法進行創意的。該圖形整體看是一只眼睛，但又不是一般意義上的眼睛，它是由文字、牡丹花卉、燈籠等吉祥元素同構一起形成的新形態，圖中有意，意應主題，形意呼應，從而使“百姓眼中的幸福夢”與“中國夢”得到形象的詮釋與注解。

以上三種方法，都適用于傳統圖形的變化與創新。事實上，一切藝術或藝術設計都貴在求變。從形態結構的角度出發進行創新創意，乃不失為一條便捷而最有效的策略。

總之，把中國傳統圖形運用于現代公益廣告中，必須堅持創新發展的理念。同時，在創新過程中，應以深刻了解傳統圖形文化內涵、審美特征和宏觀把握現代人們思維方式、審美訴求為前提下。在此基礎上，針對傳統圖形的形態結構和色彩表現兩個大的方面，進行現代語意的大膽重構與創新，致使傳統圖形在現代語意的轉換過程中，不但體現民族濃厚的個性，還應具有鮮明的時代特征。如是，公益廣告才能真正有效起到傳播先進思想、引領道德力量的橋梁與媒介作用。

注釋：

1.劉晶.文學的審美特性與視覺文化的提升[J].江海學刊，2010（1）：192—198.

2.（德）海德格爾，孫周興譯.林中路[M].上海譯文出版社，2004.

3.肖偉勝.圖像的譜系與視覺文化研究[J].學術月刊，2012（10）：109～116.

童新媚，1993年10月，女，籍貫浙江寧海，嘉興學院設計學院，藝術設計專業12級學生；季紅，1962.11，女，漢，籍貫江蘇揚州，大學本科。現浙江省嘉興學院設計學院副教授，中國美術家會員，清華大學訪問學者，主要從事藝術設計研究。