改革開放以來我國出版營銷模式發展研究

◎ 伊靜波 張逸崗

改革開放以來我國出版營銷模式發展研究

◎ 伊靜波 張逸崗

出版營銷模式的形成和變革受到制度、媒介、消費等多重因素的影響。改革開放以來，我國出版企業的出版營銷模式不斷發展變化，可分成四個階段。厘清我國出版營銷模式發展脈絡，有助于指導未來的出版營銷實踐。

出版；出版營銷；營銷模式

改革開放以來，我國出版業不斷發展繁榮，文化體制改革的不斷深化推動出版業逐漸發展壯大，而出版介質的革新、閱讀消費環境變化等因素也導致我國出版業發生深刻轉型。在這一過程中，我國的出版營銷模式逐漸形成、發展并發生了一系列的深刻變革。出版營銷模式集中反映了一個國家出版產業的生存狀態，如國家出版政策發展、出版企業的市場活躍度、出版業的普遍問題與解決路徑等，是研究出版業的重要著眼點。

一、出版營銷模式的含義及主要影響因素

出版營銷是出版企業面向市場，為滿足讀者現實需求和潛在需求而開展的圖書產品研發、推廣、銷售的過程。出版營銷模式則是指在特定環境下形成且行之有效的出版營銷的方式或策略，也有學者稱之為“出版營銷戰術”。①出版企業采取何種出版營銷模式會受到國家政策、營銷理念、渠道結構、媒介性質、閱讀方式等多方面因素的影響。

我國出版業的特性使得出版營銷模式的構建具有中國特色。出版業是國家政治思想和精神文明建設的重要領域，我國出版企業近年來盡管改變了長期存在的“事業單位，企業管理”的機制，改制成市場主體的法人公司，但行政管理指導下的出版體制使得我國的出版營銷模式相比于其他國家更易受政府行業發展政策的影響。其他相關國家政策導向也會直接影響到圖書產品的生產營銷，如教育政策要求學校加大信息化教育技術在教學中的作用，則教材出版社肯定要考慮紙質教材和數字教學資源的同步營銷。

我國出版營銷模式的變革也遵循著現代營銷模式發展規律，從經典的4P（Product、Price、Place、Promotion的簡稱，即產品、價格、分銷、促銷）營銷理論，到美國西北大學舒爾茨教授提出的整合營銷理論（以消費者為核心重組企業行為和市場行為），再到今天的互聯網營銷，都一度影響著我國出版企業在出版營銷模式上的探索和構建。

近年來，傳媒業經歷數字化轉型，帶來傳播媒介和閱讀方式的深刻變化，這也會帶來出版營銷理念和方式的變革，如面向紙質閱讀的出版營銷關注紙質圖書編輯裝幀給讀者帶來的閱讀愉悅感和吸引力，而面向手機閱讀的出版營銷則關注能夠使讀者感受到移動閱讀的便捷性。

二、改革開放后我國出版營銷模式發展的階段性

為厘清我國出版營銷模式的發展脈絡，根據出版營銷模式形成與發展的多重影響因素，筆者嘗試把我國出版企業迄今為止的出版營銷模式沿革分成四個階段。

第一階段：1978年至20世紀80年代中期，產銷分離，無出版營銷，只有出版發行。

1978年中國實行對內改革對外開放政策，普惠各行各業，出版事業也終于在人民群眾對知識的渴求中等來了發展機遇：停業的出版社逐漸復業，國家批復成立了許多出版社，主要是各部委出版社和大學出版社。新華書店門口經常門庭若市，一時間“洛陽紙貴”。圖書出版品種迅猛增加，1978年全國圖書出版品種為14987種，到1988年增加到65962種，翻了兩番。②

但作為國家政治文化宣傳領域的重要陣地，出版工作仍以政治意識和政治任務為核心，無論選題策劃還是編輯出版都有嚴格的登記審查制度，而發行就是圖書出版后全部交給新華書店銷售，出版社不參與圖書流通環節。因此這個階段談不上所謂的出版營銷，最多也就是出版社和新華書店的業務往來。盡管無法介入圖書銷售流程，但出版社開始覺察到社會對知識的渴求，一部分思想開放的出版社也開發了一些選題，使得這一時期出版品種數量逐年上升。但產銷分離的現狀帶來的后果就是難以滿足讀者對讀書的渴求，無法及時地把圖書送達讀者手中，使買書難成當時非常突出的一個問題。

第二階段：1988年至20世紀90年代中期，營銷理念在出版業開始普及，出版營銷模式逐漸形成。

隨著改革開放的逐漸深入，隨著出版業買書難、賣書難等問題愈演愈烈，圖書流通領域的改革呼聲也越來越大。于是1988年國家出版管理行政部門提出了“一主三多一少”（以新華書店為主，多種經濟成分、多條流通渠道、多種購銷形式，少流通環節）和“三放一聯”（放權承包、放開批發渠道、放開購銷形式和折扣，推動橫向聯合）等改革措施。③除了圖書流通領域的變革外，在政策的鼓勵下，出版社變被動為主動，開始自辦發行。正是圖書流通渠道的大幅度改革，讓一潭死水變得流動起來，整個出版流程也因此變得更加具有現代出版產業特性。出版營銷也成為圖書出版業的時髦用詞，國內出版社也積極嘗試其他商業領域和國外出版社的營銷方式。

這一階段出版營銷模式的主要特征有以下幾點：

（1）選題策劃更加關注讀者需求和營銷宣傳。一些思想開放、商業意識強的出版社開始明確自身出版方向，制定長遠的發展規劃。在編輯實踐中，圖書封面設計和版式裝幀更加美觀和多樣化，口袋書、五元書等圖書產品層出不窮，編輯的市場意識逐漸形成。

（2）圖書銷售渠道多樣化。出版社自辦發行加上流通渠道的多樣化，也就有了不同的購銷形式和折扣。出版社往往按照區域確定銷售經理（發行人員）負責所在區域圖書經銷商的管理（日常業務聯系、渠道監控、貨款管理），片區經理負責制成為出版企業渠道管理的主要組織形式。出版社與書店根據圖書特征和市場狀況也開展了經銷、寄銷、包銷、代理制等多種銷售制度的嘗試。

（3）圖書促銷形式多樣化。簽名售書、節日促銷、賣場專人促銷等促銷方式開始日益盛行，出版企業也愿意將更多的費用投入到廣告宣傳和促銷活動中。

（4）為解決圖書信息流通不暢的問題，國家主管部門和行業協會開始舉辦各種圖書訂貨會和書展，如全國書市（現稱書博會）、北京圖書訂貨會、上海圖書訂貨會（現稱上海書展）、大學出版社圖書訂貨會等，書展成為圖書出版營銷的重要陣地。在圖書訂貨會上開展形式多樣的推廣活動，如新書發布會、作者簽售會、講座等，出版社也利用書展充分展示出版社形象，展臺規模也逐年擴大。書展或者訂貨會的成交量逐年上升，在信息聯系和物流速度還不發達的20世紀90年代，書展承載了很多圖書營銷的功能。

因此這一階段是出版業圖書營銷理念的形成階段和營銷模式的探索階段。

第三階段：1996年至2005年左右，出版營銷模式不斷成熟。

我國的圖書流通經歷了近十年的“野蠻”發展，到20世紀90年代中后期，由于出版社在渠道監控和管理上的粗放方式，出版社呆賬壞賬情況嚴重，同時出版規模經過井噴式發展出現了選題重復、庫存居高不下、純銷售增長緩慢的問題，1998年我國年出版品種達到130613種。④另外民營書店出現大規模倒閉現象，非法出版和盜版現象嚴重。為此1996年新聞出版總署頒布的《關于培育和規范圖書市場的若干意見》確定了“三建一轉”（建大型批發市場和批銷中心、建立代理制、建立發行企業集團、轉化企業經營機制）政策。國家對圖書流通領域的管理更加規范，渠道規范的主要特征就是“國進民退”。

正是在這種渠道發展受阻，出版競爭激烈的狀況下，出版營銷模式從原來的單純依靠渠道轉變為一手抓渠道一手抓讀者，對終端市場的重視程度提升。主要表現為：

（1）出版社對編輯的要求進一步提高，更加注重對編輯選題策劃能力的評估。一些出版社逐漸實行了編輯利潤考核和工作量并列考核的制度，加大了圖書選題策劃過程中營銷部門的話語權，市場意識和營銷意識在出版全流程中進一步提升。

（2）出版社紛紛成立市場部，加大對讀者和市場信息的收集，學習宣傳推廣的專業化運作方式，加強產品調研和競爭力分析，更加注重來自銷售一線的數據分析（如開卷公司）。

（3）營銷模式更加多元化。1998年12月8日，在《焦點訪談》節目之前播出了《學習的革命》圖書廣告，這種以圖書為對象的大型文化創意營銷活動使得主辦方科利華公司名聲大噪，發布會后的兩天內該書共銷售38萬冊，同時其展覽和主題活動也吸引了幾百萬人參加，科利華公司的品牌價值得到了5到10倍的增加。以此為開端，出版企業開始設計和應用類似的具有整合營銷特征的創意活動營銷模式。

（4）出版社以更多的精力投入到讀者群開發和維護中。這一點在教材營銷中尤其明顯。一個典型的案例就是，從2000年開始，外教社和外研社為配合大學英語教材推廣，利用暑期開展教師培訓，一方面讓教師了解教材的特色和教學操作，另一方面增加教師使用教材的黏度，這個辦法至今仍在使用，其他教材出版社也紛紛仿照。

（5）隨著互聯網即時通訊技術的廣泛應用，原來為出版社和書店提供訂貨服務的平臺——書展或者訂貨會，日益顯示出其業務之外的價值。書展不再僅僅是書店和出版社的業內交流平臺，而是逐漸轉型為促進居民閱讀的催化劑，如上海書展從2004年開始，訂貨功能逐漸淡化，當年書展期間有30萬人次參展，實現零售1300萬元。書展已成為上海市民的閱讀狂歡節，出版社把更多的精力投入到針對讀者的推薦活動中。

因此這一階段是出版社從對渠道營銷的依賴到對讀者營銷的重視的轉變，是出版營銷模式從渠道為中心到讀者為中心的轉變，也是我國出版營銷模式步入正軌和逐漸成熟的階段。

第四階段：2005年左右，基于互聯網思維的出版營銷模式的建立和深入人心。

影響出版營銷模式的因素是多樣的，在不同時期不同因素對營銷模式的影響力大小有所不同。2000年以來，對于出版營銷模式最重要的影響因素是互聯網，而且互聯網對出版營銷的影響是空前的，它不僅極大地影響了出版營銷的實踐操作，而且還顛覆了出版營銷的理念。這一階段的出版營銷模式變化主要體現在以下幾個方面：

（1）互聯網的廣泛和深入應用，改變了人們接收信息包括閱讀的方式，人們越來越多地依賴數字媒介獲取信息，閱讀方式從傳統閱讀轉變為移動閱讀，從深閱讀轉變為淺閱讀。閱讀方式的變化導致了出版市場、出版物開發及出版物形態的變化，即出版物消費的變化導致了出版營銷環境、營銷對象的變革。如出版企業日益注重數字出版，編輯策劃和編輯工作中日益關注數字閱讀特點。

（2）營銷手段日益網絡化，商流信息流更加便捷發達。互聯網技術使得出版社與渠道和讀者之間的溝通更加便捷，出版社建立了自己的網站，開設了官方微博和微信公眾號，建立了旨在加強業務溝通的QQ業務群，原來建立在紙質媒體上的廣告宣傳方式逐漸淡出，市場反饋更為即時，出版服務質量快速提升。除此以外，出版社內部業務流程也由于網絡OA系統的應用而變得更加高效。

（3）網絡書店發展迅猛，對實體書店沖擊嚴重。由于終端零售方式發生的劇變，使得出版社圖書發行工作從對實體書店的傳統管理，過渡到日益重視網絡書店的銷售。出版社紛紛成立網絡銷售部，專門負責與當當、亞馬遜、京東等電商平臺合作開展網絡營銷。這期間由于國家對學校教育和精神文明建設的投入加大，圖書館館配市場對彌補實體書店銷售疲軟具有重要作用，一些年出版圖書品種在2000種以上的出版社專門成立了館配服務部，這些新的營銷服務部門的設立也顯示了出版營銷模式變得更加精細和精準。

（4）以精準定位、快速反應、極致專業為特色的互聯網服務思維在出版營銷中得到了充分的發揮。如利用互聯網移動技術可即時了解讀者消費過程中的問題和渠道經銷商的反饋；利用大數據技術可對讀者進行分析并進行產品和服務的精準推送；利用互聯網的社交功能，如QQ等網絡即時通信工具、微博、微信及社交網站可及時高效地挖掘讀者及作者資源通道。互聯網思維也促使出版社逐漸放棄大而全的全品種出版策略，深入研究自身出版資源（包括作者、編輯和市場品牌等），確定自身專業定位，利用長尾理論最大限度地提升圖書營銷效率。

（5）隨著出版體制改革深化，我國出版社轉制為真正的出版企業，并實施集團化和跨地域經營，出版企業也開始紛紛設立異地出版營銷機構，以便更大范圍地爭取作者資源和市場資源，并加大對本土市場的開拓。這些異地機構有的以選題開發為主，有些則以信息服務和營銷推廣為主，這使得出版營銷本土化變得非常有效果，同時對渠道的管理也更為及時和精準。

互聯網技術改變了出版營銷模式中的營銷信息傳播、營銷對象（出版物）形態與研發方式、營銷思維、營銷手段、營銷渠道結構、營銷推廣模式等幾乎所有的營銷環節和工作。在出版產業實施數字化轉型、更加市場化的未來，“互聯網+”也將更為深刻全面地給出版營銷模式帶來發展變革。

三、問題與展望

改革開放三十多年來，我國的出版營銷模式隨著產業政策、社會發展和傳播科技的變化不斷調整，發生了巨大的變化。與我國經濟發展一樣，總的趨勢是將變得更加開放化、現代化和全球化，體現在出版營銷理念上將更加符合市場規律和規則，在出版營銷實踐上將更加符合現代商業原則，在出版營銷管理上將越來越科學化和精細化。

但我們也看到，在出版營銷模式發展和營銷實踐中還存在很多令人尷尬的地方，如橫向、縱向聯合營銷實施困難，出版市場的運作不規范，出版社體制屬性對市場化操作的阻礙等。尤其是出版產業開放程度進一步放開后，出版營銷模式在呈現出多元化趨勢后，也伴生了很多混亂和無序，如出版文化價值的淡化、圖書產品質量的下降等。因此，我國的出版營銷環境還有待進一步完善。

我們更應該注意到，最近幾年來，無論是出版產業整體規模數據分析，還是每年的全民閱讀情況調查數據，都顯示出作為出版營銷基礎的出版閱讀消費市場，其整體狀況是令人擔憂的。我們必須清楚地認識到，如果圖書消費市場規模得不到提升，潛力得不到挖掘，出版企業的未來就令人擔憂。因此出版企業的出版營銷工作在未來的一個最重要的任務就是在互聯網時代如何去激發社會閱讀，如何去引導社會閱讀。也由此，在新形勢下出版業對出版營銷模式的探索應不懈努力。

（伊靜波，上海外語教育出版社副編審；張逸崗，上海外語教育出版社編審）

注釋：

① 方卿，許潔.近五年來我國出版營銷戰術研究進展［J］.出版科學，2010 （5）.

②④王關義.中國出版業發展若干問題研究［M］.北京：中國財政經濟出版社，2012.

③ 孫慶國.民營書業的定位［N］.出版商務周報，2007（11）.